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電商增長需要?jiǎng)恿ΓS發(fā)展需要出路，開荒走出“迷途”。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng)

作者 | 鄭瑞龍

編輯 | 李清樂

在淘寶、京東、拼多多眼中，下沉市場“熱土”里埋藏著挖不完的金子。

前提是要砸下重金去攻城略地。一元包郵、新人紅包、百億補(bǔ)貼等花樣玩法，吸引無數(shù)“想薅羊毛”的商家和用戶涌入新平臺。

為阻擊拼多多攻勢，京東一年多前升級推新社交電商京喜，今年3月淘寶特價(jià)版也高調(diào)上線。京喜在618期間，低線城市的訂單反超一線城市，截至9月底，京東財(cái)報(bào)披露一年內(nèi)新增的1億用戶，有80%來自下沉市場。淘寶特價(jià)版雙11時(shí)公布交易用戶突破億，在打通與1688、淘寶直播的數(shù)據(jù)端后，內(nèi)部戰(zhàn)略地位進(jìn)一步提高。

靠社交拼團(tuán)起家的拼多多，高舉“百億補(bǔ)貼”大旗高歌猛進(jìn)，目前年活躍用戶已達(dá)7.3億，并在今年三季度首次實(shí)現(xiàn)盈利。11月17日，拼多多擬發(fā)行17.5億美元的可轉(zhuǎn)債，所募資金主要用于農(nóng)產(chǎn)品上行及新品牌計(jì)劃，繼續(xù)為下沉加碼。

線下，在以生鮮為焦點(diǎn)的社區(qū)拼團(tuán)，“不講武德”的巨頭們已進(jìn)入火拼階段。

按人均月收入低于1000元標(biāo)準(zhǔn)算，國內(nèi)下沉市場至少有6億人，若以城市級別劃分，三線及以下城市約有10億人，都是電商巨頭們要搶奪的人群。

疫情中工廠商家轉(zhuǎn)內(nèi)銷，用戶消費(fèi)往線上遷移等，為下沉市場帶來新機(jī)會。淘寶、京東、拼多多將進(jìn)行更激烈“肉搏”。

下沉“追趕戰(zhàn)”

眾所周知，國內(nèi)電商流量離天花板越來越近，擁有8億用戶的淘寶最先感受到“涼意”。淘寶特價(jià)版正式上線之前，聚劃算、天天特賣等淘系電商業(yè)務(wù)就已針對下沉市場發(fā)力。

2020年3月，阿里力推淘寶特價(jià)版“上位”，以“聚劃算主攻品牌商品下行，特價(jià)版主攻廠家白牌”的差異打法殺入下沉市場。C2M事業(yè)部負(fù)責(zé)人汪海提到，今年淘寶特價(jià)版上的C2M產(chǎn)品將超過九成。120萬產(chǎn)業(yè)帶商家、50萬外貿(mào)商家及1688平臺商家的線上店鋪，支撐起淘寶特價(jià)低價(jià)商品的供給。

一元包郵、千家1元店計(jì)劃、補(bǔ)貼下單等促銷手段，讓淘寶特價(jià)版快速從淘系流量池、下沉市場，篩選并吸納了一批新的消費(fèi)客群，眼下已有1億多用戶，成為阿里新的流量增長點(diǎn)。

目前，京東年活躍用戶約有4.4億，從下沉市場獲得的1億新增用戶主要來自京喜。2019年底，京東把京喜品牌獨(dú)立出來，專做低價(jià)商品的拼團(tuán)模式，此時(shí)拼多多的用戶規(guī)模及增速已遠(yuǎn)超“前輩”京東。

事實(shí)上，當(dāng)拼多多還局限于微信小程序形態(tài)時(shí)，占據(jù)微信一級流量入口的京東，本有先發(fā)機(jī)會完成一次“飛躍”。

可惜當(dāng)時(shí)京東業(yè)務(wù)重心仍放在擴(kuò)大非家電類目商家上，也對社交流量的認(rèn)知不夠深，只把微信作為流量入口，忽略了電商玩法上的創(chuàng)新，錯(cuò)失了戰(zhàn)機(jī)。

面對淘系、拼多多的上下兩個(gè)維度的競爭，京東在轉(zhuǎn)型過程中迎頭追趕。用戶側(cè)，社交電商京喜以拼購模式、拉新補(bǔ)貼等刺激用戶裂變，并與京東主站、快手等平臺合作，聚焦下沉市場人群。

商品側(cè)，京東3C及家電品類占比逐漸降至60%，高頻的大快消品不斷豐富，降低了低收入消費(fèi)者的下單門檻，加上清倉特賣、限時(shí)搶券等優(yōu)惠活動(dòng)，新用戶試錯(cuò)成本更低，帶來了GMV規(guī)模增長的“京喜”。

拼多多發(fā)起的百億補(bǔ)貼、好友拼單、爆款商品運(yùn)營機(jī)制，幫助它實(shí)現(xiàn)高速的用戶增長，這些打法被其他電商平臺“借鑒”后成為流行。但成立5年的拼多多，也燒掉了巨額的市場營銷費(fèi)用，即便單季實(shí)現(xiàn)盈利，仍有著持續(xù)增長的壓力。

拼多多與淘寶特價(jià)版、京喜不同的是，它要在下沉市場的用戶基礎(chǔ)上，發(fā)動(dòng)一場新的消費(fèi)升級。由于“貨找人”的底層邏輯，拼多多前期有意淡化品牌、注重品類，但經(jīng)歷了草莽狂奔之后，拼多多明顯也在往品牌方升級。

Trustdata調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月，下沉市場電商凈增活躍用戶已超9000萬，單個(gè)用戶線上消費(fèi)金額約2000元，訂單總成交額同比增長44%。為爭奪下沉市場的流量紅利，淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多等電商平臺將繼續(xù)碰撞。

但如果僅僅是淘寶特價(jià)、驚喜來作為抗衡拼多多的“打手”，不管是體量還是力度，都還不夠，因此阿里、京東必然要在兩者基礎(chǔ)上增加資源投入。

兩端下沉，重構(gòu)“人貨場”

淘寶特價(jià)版的一元包郵、京喜新人紅包、拼多多“黑五”補(bǔ)貼，這些營銷活動(dòng)看起來都是消費(fèi)者的福利，也是電商平臺在下沉市場的用戶端制造存在感。實(shí)際上，隨著電商服務(wù)下沉，整個(gè)下沉市場的商品供需鏈路正在縮短，新的“人貨場”路徑正在被構(gòu)建。

傳統(tǒng)的“人貨場”路徑，低線城市及農(nóng)村的商品，不得不依賴一級級的商販、批發(fā)市場來完成銷售，有時(shí)貨物流通的成本甚至高過貨物本身的價(jià)值，廠家賺不到多少利潤，常常薄利多銷，消費(fèi)者覺得東西太貴，常常討價(jià)還價(jià)。這種被動(dòng)生產(chǎn)、渠道分銷、間接觸達(dá)的模式，在下沉市場的多個(gè)領(lǐng)域仍然存在。

新的“人貨場”路徑，并不是把所有中間環(huán)節(jié)消滅，而是重新組合優(yōu)化，放在統(tǒng)一運(yùn)營的電商體制內(nèi)，利用規(guī)模效應(yīng)，減少周轉(zhuǎn)成本，提高商家每單的利潤，降低用戶每單的開支（≠降低客單價(jià)）。具體到人、貨、場三個(gè)維度，淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多已經(jīng)有不少動(dòng)作：

先看用戶維度，下沉市場的消費(fèi)者數(shù)量龐大，他們對價(jià)格更為敏感，也更注重熟人社交的圈子，熱衷“薅羊毛”及拼團(tuán)購物，習(xí)慣囤一些生活必需品。拼多多、京喜等社交電商平臺，充分利用這些人群特征來設(shè)計(jì)、引導(dǎo)下單，降低電商購物門檻。

比如：拼多多可以用微信賬號直接跳轉(zhuǎn)，免去注冊流程，以商品收藏代替購物車結(jié)算等。操作系統(tǒng)的簡便易懂，補(bǔ)貼后的低價(jià)、提現(xiàn)到微信的可信度等，使得拼多多在用戶使用時(shí)長和滲透率方面，比京喜、淘寶特價(jià)版高出不少。下沉市場消費(fèi)者愿意留在拼多多，直接原因就是拼多多摸準(zhǔn)了電商新用戶的心理：圖省錢、更省事。

其次看貨的維度，商品性價(jià)比是競爭力，扶持下沉市場的商家做品牌是趨勢。

性價(jià)比方面，商品供給越多，優(yōu)質(zhì)商品就越容易聚集，定價(jià)就越合理。淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多包含的商品SKU不斷豐富，淘系電商一直有最具多樣化的商品規(guī)模；京喜在家電、3C品類上，拼多多則在農(nóng)產(chǎn)品上各有優(yōu)勢。雙11期間，三家電商平臺針對美妝、護(hù)理、居家日用等多類消費(fèi)品，加大補(bǔ)貼力度。

品牌升級方面，無數(shù)中小商家/廠家都做著品牌夢，但他們原先只負(fù)責(zé)接品牌方的訂單生產(chǎn)或分銷，沒有能力建設(shè)渠道與電商團(tuán)隊(duì)，也不清楚如何選品、打造爆品。

淘寶特價(jià)版扶持產(chǎn)業(yè)帶商家，京東京造聯(lián)合廠家設(shè)計(jì)新品，拼多多推出拼工廠及新品牌計(jì)劃，助力白牌升級等，可見頭部電商平臺在B端的下沉一步步深入。以拼多多為例，目前南方生活、三禾、可心柔等代工廠自主完成的多款新品，年銷售額過億。

最后來看“場”的維度，淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多在下沉市場的業(yè)務(wù)，交集和差異主要體現(xiàn)于“場”。

場，包括平臺提供的購物場景及玩法，比如淘寶特價(jià)版直播、拼多多果園、京喜省錢卡等，增加了線上購物的趣味性。當(dāng)放大視角后，其實(shí)“場”的范圍更大，覆蓋把貨送到人手上的整個(gè)供應(yīng)鏈，及背后的產(chǎn)業(yè)鏈。

C2M模式的核心是繞開經(jīng)銷商體系，廠家直接連接商品零售的終端，實(shí)現(xiàn)按需定產(chǎn)，但由于商家分散，運(yùn)營難度大，這種模式并不現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)階段，最近的鏈路是電商平臺對接所有流程，并將各個(gè)環(huán)節(jié)分包給商品供應(yīng)鏈上的商家/廠家，統(tǒng)一完成履約服務(wù)。

從場的維度說，淘寶特價(jià)版改造產(chǎn)業(yè)帶商家，依托的阿里大數(shù)據(jù)；京喜依托的京東物流；拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行依托的分布式AI技術(shù)，都是電商平臺在整合下沉市場的交易鏈路，彼此競爭的同時(shí)，也帶動(dòng)深層次的消費(fèi)渠道升級。

工廠的品牌“解藥”？

電商平臺做下沉，突破流量增長瓶頸是主要目的。目前阿里、京東、拼多多的三季度財(cái)報(bào)，分別用20%、32%和36%的用戶增速，驗(yàn)證了下沉市場的潛力，同時(shí)“人貨場”的新路徑，也為下沉市場帶去新的發(fā)展機(jī)會。然而在“近身肉搏”中，瘋狂擴(kuò)張的電商平臺也需要時(shí)間沉淀。

隨著越來越多的商家入駐和流量涌入，淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多面對B端、C端的議價(jià)能力變強(qiáng)，無論把流量分配給爆款單品，還是基于白牌標(biāo)品的SKU推薦，其運(yùn)營指標(biāo)都是低價(jià)和銷量。

為快速打造爆款，消化庫存，很多工廠商家會參與電商平臺的補(bǔ)貼活動(dòng)，比如一元包郵的規(guī)定條款中，售價(jià)低于成本的部分，由平臺和商家共同承擔(dān)?！百r本賺吆喝”的事，商家們有時(shí)不得不做，一方面是電商平臺制定的定價(jià)區(qū)間偏低，流量明顯向低價(jià)商品傾斜，這種引導(dǎo)驅(qū)使商家“賭一把”。

另一方面，電商平臺與廠家的合作還不夠深入，多數(shù)合作只涉及賣貨，或提供反饋數(shù)據(jù)，而大部分下沉市場的廠家、農(nóng)戶等，既不適應(yīng)內(nèi)銷渠道，又剛學(xué)會線上銷售，跟不上電商玩法的變化，只能靠薄利多銷。

低價(jià)和銷量為主的爆款打法，在行業(yè)惡性競爭之下，必然會帶來各種產(chǎn)品質(zhì)量問題，這并不是下沉市場的消費(fèi)升級，也難以持續(xù)創(chuàng)造利潤。在反壟斷等規(guī)范出臺之后，商家“二選一”的問題或許能有所改善，如果傭金抽成比例較高，商家就會尋找更適合的平臺，這些問題都考驗(yàn)著淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多的運(yùn)營能力。

除了低價(jià)，下沉市場的供應(yīng)鏈非常分散，物流成本過高一直是制約其發(fā)展的短板。尤其對于家電家具類大件商品，還需要借助經(jīng)銷商來提供安裝、售后服務(wù)。此外，下沉市場用戶購買高頻、剛需的低價(jià)快消品，對平臺的快遞成本管控也要求更高。

履約效率的提升，背后一般是巨大且長期的重投入，淘寶特價(jià)版等玩家可能面臨燒錢與增長的兩難選擇。

下沉市場的用戶熱衷“薅羊毛”，根本原因在于其消費(fèi)能力的增長，落后傳統(tǒng)零售模式下的物價(jià)上漲；代工廠等商家癡迷流量，低價(jià)競爭，也受到原有經(jīng)銷商體系的影響。淘寶特價(jià)版、京喜、拼多多的下沉“肉搏”，一個(gè)價(jià)格戰(zhàn)之外的良性生態(tài)又該如何構(gòu)建？

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