以人為核心的數(shù)字導(dǎo)購，貫通線上線下全域經(jīng)營(yíng)。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達(dá)爾聞
近期，JORYA母公司、A股上市女裝集團(tuán)欣賀聯(lián)合騰訊智慧零售開展了一場(chǎng)導(dǎo)購大賽。圍繞微信體系觸點(diǎn)展開，為用戶提供完整的產(chǎn)品介紹和銷售閉環(huán)。
大賽主要比拼導(dǎo)購的企業(yè)微信拉新及線上銷售能力，此外，也鼓勵(lì)導(dǎo)購?fù)ㄟ^在視頻號(hào)創(chuàng)作內(nèi)容、直播，為消費(fèi)者提供更沉浸式的購物體驗(yàn)，從而拉升業(yè)績(jī)。最終，比賽當(dāng)月JORYA小程序商城GMV整體目標(biāo)完成率200%+，環(huán)比提升79%。
“這是有史以來導(dǎo)購達(dá)成的最好成績(jī)?！毙蕾R數(shù)字化和私域負(fù)責(zé)人吳小微表示，這次數(shù)字化導(dǎo)購大賽掀起了公司的智慧零售浪潮。
中高端女裝品牌的市占率正在穩(wěn)步上升。這背后是近4億的20-55歲的女性消費(fèi)者，每年，這個(gè)群體創(chuàng)造著幾乎高達(dá)10萬億元的消費(fèi)支出；隨著消費(fèi)力和悅己觀念的不斷升級(jí)，這個(gè)群體對(duì)服裝材質(zhì)、風(fēng)格設(shè)計(jì)的要求也在不斷提升；而在以Z世代和都市中產(chǎn)為主的消費(fèi)者中，品牌消費(fèi)意識(shí)也在持續(xù)滲透。
與過去以“貨”為核心不同的是，服裝零售正在向以“人”為核心轉(zhuǎn)變，愈加重視與消費(fèi)者的連接和對(duì)他們的洞察。而且隨著網(wǎng)購滲透率穩(wěn)步提升，消費(fèi)者向“上”遷移，消費(fèi)場(chǎng)景愈發(fā)碎片化。在這個(gè)背景下，以線下為主戰(zhàn)場(chǎng)的高端女裝品牌都在推進(jìn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，構(gòu)建智慧門店，打通線上線下全渠道會(huì)員管理，實(shí)現(xiàn)門店數(shù)字化、自主獲客、導(dǎo)購移動(dòng)化以及全域商品流通。
其中，導(dǎo)購作為品牌和消費(fèi)者的橋梁，工作效率和服務(wù)水平直接影響銷量與口碑。導(dǎo)購不僅是線上線下的連接方，更是需要在新業(yè)務(wù)場(chǎng)景中為用戶提供完整的產(chǎn)品介紹和銷售閉環(huán)。
欣賀早期通過設(shè)立“百人森林”線下培訓(xùn)和打造“欣賀學(xué)院”APP推動(dòng)導(dǎo)購數(shù)字化發(fā)展。整體來看，七年前欣賀就開始探索數(shù)字化建設(shè)，成立會(huì)員管理部和搭建數(shù)字化項(xiàng)目，2017年起逐步拓展電商業(yè)務(wù)，2018年推出電商專供款產(chǎn)品，2019年完善電商平臺(tái)基礎(chǔ)建設(shè)。2022年，正式與騰訊開展戰(zhàn)略合作，以私域?yàn)楹诵倪M(jìn)一步推動(dòng)數(shù)字化，導(dǎo)購數(shù)字化也進(jìn)入了新的階段。
JORYA小程序微商城
但在舉辦導(dǎo)購大賽的過程中出現(xiàn)了一些挑戰(zhàn)。劉盼是JORYA門店的導(dǎo)購，一開始，公司開展線上數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)，她明顯感覺到自己的客戶嫌麻煩，不愿意線上下單。同時(shí)，自己對(duì)操作流程也還不是很熟練，需要反復(fù)使用多次才能和顧客交互。
JORYA奧萊門店的導(dǎo)購閆欣雨也證實(shí)了這一現(xiàn)象，她觀察到，年紀(jì)較大的導(dǎo)購使用數(shù)字化工具會(huì)較為吃力，短期內(nèi)很難利用工具實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“數(shù)字化其實(shí)很考驗(yàn)主觀能動(dòng)性，部分導(dǎo)購并沒有意識(shí)到數(shù)字化的重要性，從而導(dǎo)致能力和意愿參差不齊?！彬v訊智慧零售高端女裝行業(yè)負(fù)責(zé)人舒智談及此次導(dǎo)購大賽時(shí)表示。因此，希望通過大賽這樣集中爆破式的活動(dòng)，拉齊導(dǎo)購意識(shí)層面的認(rèn)知，將能力上的不足暴露出來，針對(duì)性進(jìn)行優(yōu)化。
經(jīng)過此次大賽，導(dǎo)購的工具使用能力得以提升之外，心智也在潛移默化地養(yǎng)成。吳小微從多名導(dǎo)購處得到反饋：以前大家都有些抗拒和顧客分享品牌訊息，現(xiàn)在，起床第一件事就是發(fā)朋友圈、發(fā)小程序微商城鏈接。
而且企業(yè)微信代表品牌，用戶會(huì)更加有信任感，劉盼開玩笑地說：“很少被人刪了?！备鼮橹匾氖?，導(dǎo)購看到了業(yè)績(jī)的提升，不約而同地表示線上平臺(tái)更加高效和便捷，導(dǎo)購數(shù)字化勢(shì)在必行。
目前數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了欣賀的一號(hào)工程，欣賀為此組建了統(tǒng)籌組、數(shù)據(jù)組、內(nèi)容組、直播組，落實(shí)到具體品牌組和區(qū)域組，從管理層到終端門店自上而下地全面推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
零售的本質(zhì)是更高效率，更便捷地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，進(jìn)入數(shù)字化時(shí)代，高端女裝品牌要出類拔萃，需要重新塑造“人貨場(chǎng)”構(gòu)筑數(shù)字護(hù)城河。而與電器家居這類消費(fèi)產(chǎn)品不同，高端女裝品牌生意的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，是刺激會(huì)員購買欲望和吸引新會(huì)員加入。
對(duì)“貨”的塑造，產(chǎn)品力是根本，而對(duì)于終端導(dǎo)購來說，如何快速了解新品，分發(fā)給顧客同等重要。在不斷追“新”的進(jìn)程中，庫存積壓又是品牌們的通病。如何做促銷玩折扣，這對(duì)品牌方和終端導(dǎo)購的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力都具有更大的挑戰(zhàn)。
目前騰訊智慧零售正在幫欣賀做的就是這件事：根據(jù)季節(jié)性的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，在新品或者有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的貨品上架后，導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信1V1地把商品、搭配、短視頻、直播等內(nèi)容推送給適合的消費(fèi)者。
“導(dǎo)購工具相當(dāng)于導(dǎo)購的'武器’，可以很好地接受總部的任務(wù)，更快捷和高效地去執(zhí)行?！笔嬷钦f。作為一線導(dǎo)購的劉盼也深表贊同，她表示數(shù)字化工具讓她對(duì)會(huì)員有了更清晰的畫像，基于用戶洞察，更精準(zhǔn)地推薦產(chǎn)品。
“相比于線下，線上的玩法和活動(dòng)也會(huì)有更多花樣?！眲⑴握f。她認(rèn)為導(dǎo)購需要擁抱變化，最主要的是反應(yīng)速度快和接受能力強(qiáng)，同時(shí)她強(qiáng)調(diào)，一定要以消費(fèi)者為中心，盡可能地為顧客著想，建立好信任關(guān)系。
在整個(gè)革新過程中，吳小微也看到導(dǎo)購角色在不斷進(jìn)化，不僅需要具備數(shù)字化思維和能力，還要具備內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的技能。“我們把導(dǎo)購定位為'先鋒戰(zhàn)士’，因?yàn)樗袘?zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行都要依托導(dǎo)購去實(shí)現(xiàn)的?！?/span>
有了數(shù)字導(dǎo)購的加持，欣賀會(huì)在高端女裝這個(gè)內(nèi)卷的賽道獲得更大的發(fā)展空間，2023年則會(huì)是重要拐點(diǎn)。吳小微也直言不諱地表示，“目前欣賀智慧零售才完成從零到一，還沒有從優(yōu)秀到卓越。”但仍然有望在數(shù)字化上跑出“加速度”，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。
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