打開營銷新局面，今年618成為關(guān)鍵試煉場。
鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 達爾聞
五一期間，淄博燒烤再度出圈，“進淄趕烤”成為不少消費人群假期內(nèi)的打卡項目。人流涌向淄博，當(dāng)?shù)刈∷揞A(yù)訂量較2019年上漲865%，增幅躍居山東省第一。這只是黃金周出行熱潮的一個縮影，飛豬發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，五一期間國內(nèi)機票、酒店、景區(qū)門票均以超過2019年同期，累計訂單量同比去年勁增10倍，客單均價也同比增加30%。市場終于迎來全面復(fù)蘇，消費人群的信心和欲望明顯回升。
在這股浪潮下，歸來的消費人群也更期待接下來的618大促，開啟新一輪狂歡。商家全力備戰(zhàn)大促。在補貼常態(tài)化、電商價格戰(zhàn)再次打響的背景下，商家要如何抓住新機會，獲得新增量？
去年阿里媽媽把日銷期和大促期聯(lián)動，提出了“平蓄促收”、“科學(xué)經(jīng)營”的理念。在此基礎(chǔ)上，今年阿里媽媽又進行了延續(xù)和升級，更全局和全域視角下推出了四大增量紅利，為商家經(jīng)營提供更多確定性和可控性。
消費回暖后的首個618，有哪些新的玩法和權(quán)益？商家要如何運用來撬動新增量？阿里媽媽全域王牌媒體聯(lián)盟升級，又如何幫助商家在營銷上破局？
今年全國上下都進入“拼經(jīng)濟”的狀態(tài)，消費的復(fù)蘇被按下加速鍵，是可預(yù)見的重大利好。618作為電商的重要大考，也是商家謀得先機的戰(zhàn)場。
淘寶天貓618全周期拉長（5.26-6.20），大促被分為三個階段，第一波預(yù)熱期（5.26-6.03）包含了預(yù)售和付尾款，第二波主題日正式開場，現(xiàn)貨銷售（6.04-6.13），第三波狂歡日（6.14-6.20）。
過去幾年外部環(huán)境的變化，也影響了商家的心態(tài)和經(jīng)營方式。以往商家更依賴電商年內(nèi)一兩次大促的爆發(fā)，一定程度犧牲了日常的增長。在獲客成本走高的背景下，單純以交易額或ROI為導(dǎo)向的商家，面臨激烈的同質(zhì)化競爭，后續(xù)的增長容易乏力。短期爆紅的神話越來越難復(fù)制，商家轉(zhuǎn)向更有確定性的長期思維，追求健康高質(zhì)量發(fā)展。
這也催動了商家的自我變革，全渠道布局、數(shù)字化助力、精細化運營成為新趨勢。傳統(tǒng)線下商家擁抱線上、新消費品牌告別野蠻生長，從重營銷轉(zhuǎn)向全面發(fā)展。這背后，是供給的豐富也讓商家更加意識到消費人群的價值，建立心智、沉淀忠實用戶。消費人群不再是ROI轉(zhuǎn)化過程中的分子或分母，越來越成為不可忽視的品牌資產(chǎn)。
在這樣的背景下，商家更有確定性的獲得新增量。阿里媽媽在去年的平蓄促收的理念基礎(chǔ)上又做出了新的升級，并提出了四大增量紅利。人貨場匹配效率提高，助力商家更好的蓄水。
流量規(guī)模的增量紅利。淘系平臺一直以來是電商必不可少的戰(zhàn)場，積累了豐厚的基本盤。淘系的消費活力回歸，人群規(guī)模進一步擴容。阿里媽媽數(shù)智策略中臺達摩盤已經(jīng)積累沉淀超600億品牌消費人群資產(chǎn)，體現(xiàn)了平臺強大的購物心智，為商家沉淀并長期運營消費人群資產(chǎn)提供了基礎(chǔ)。
高營銷價值人群增量紅利。除了規(guī)模增長，淘系平臺的用戶質(zhì)量和粘性也進一步提高。盤子足夠大，才更容易根據(jù)不同消費群體的特征，幫助商家針對性的營銷。88VIP 人群規(guī)模持續(xù)擴容，較去年同期提升了超10%。過去電商對高營銷價值的定義往往局限在會員這一層面，劃分維度單一，錯失了很多潛在價值。
比如天貓服飾行業(yè)的品質(zhì)時尚人群，她們的服飾消費支出占全年消費支出的20%以上，這些人群在跨品類的連帶購買上也表現(xiàn)出了極大的活力，愿意嘗試不同品牌、不同的風(fēng)格。對此，今年618阿里媽媽數(shù)智策略中臺達摩盤也新推出了MVP人群，從平臺、行業(yè)、品牌、店鋪四個維度進行衡量，進行“再分類”，發(fā)現(xiàn)更多類似跨品類的新機會，商家更容易掘金。目前高營銷價值MVP人群超1.2億。
內(nèi)容生態(tài)增量紅利。直播和內(nèi)容化作為淘系的五大戰(zhàn)役中的兩大板塊，在今年毫無疑問地被賦予了很多資源和流量的支持。據(jù)《天貓&阿里媽媽：食品店播T2起飛計劃白皮書》顯示， 未來手淘推薦信息流70% 的流量將從圖文轉(zhuǎn)向直播和短視頻內(nèi)容。淘寶嘗試全新改版，將店鋪和逛逛、直播等內(nèi)容賬號打通，形成“號店一體”的新模式。618期間每天有數(shù)億、累計百億級的流量傾斜，幫助商家去做好內(nèi)容型蓄水。內(nèi)容生態(tài)是商家彎道超車的機會。
行業(yè)增長增量紅利。消費人群的個性化的生活方式，帶來了新需求，細分賽道迎來新的發(fā)展機會，涌現(xiàn)了服飾行業(yè)的設(shè)計師品牌、運營戶外的露營、騎行裝備商家等。垂直化、多元化的發(fā)展趨勢打開了更多的行業(yè)機會?！鞍⒗飲寢尳衲陮腿韵敌袠I(yè)進一步做好深度協(xié)同，為不同的行業(yè)輸入差異化的能力支持和行業(yè)營銷活動資源，助力大家抓住這股來自生活方式的增量紅利。”阿里媽媽市場部總經(jīng)理穆爾說道。
今年阿里媽媽和淘系平臺的聯(lián)系更加緊密，整體的權(quán)益和資源得到了更大程度的釋放，迎來了全新的618周期。商業(yè)化能力升級，經(jīng)營計劃貫穿了蓄水、沖刺和促收的全周期，推出9大營銷IP、經(jīng)營計劃和30+行業(yè)品類活動。分波段撬動新增量，為行業(yè)商家提供更豐富的營銷玩法和經(jīng)營場景加持。
消費人群的忠誠度被各個渠道分化。商家面臨用戶接觸的媒介瑣碎、分散、交易鏈路不完整的痛點，全域經(jīng)營尤為關(guān)鍵。商家自身在各個渠道中難免分身乏力，產(chǎn)品投放應(yīng)放在哪些重點渠道？預(yù)算該如何分配，投放后的具體轉(zhuǎn)化效果是什么樣的？
在這方面，阿里媽媽具備全域人群觸達和經(jīng)營能力的營銷產(chǎn)品——Uni Desk（以下簡稱UD）為問題解決提供了新思路。UD就像一個超級流量場，可以整合全媒體資源能力，以更深度的媒體流量和方式，用跨媒體、序列化的人群能力和投放能力，協(xié)助商家提升優(yōu)質(zhì)用戶的觸達規(guī)模和觸達效率。
“像海爾、小米、華為，最近我看到越來越多的品牌在用人群序列化的能力，更好的把UD的多個產(chǎn)品組合使用起來。在整體的目標(biāo)人群觸達和轉(zhuǎn)化、在淘系進行高效轉(zhuǎn)化經(jīng)營方面，又上了一個臺階?！痹谶@次阿里媽媽618新經(jīng)營發(fā)布會上，阿里媽媽全媒體運營中心總經(jīng)理將太舉例說道。
可以看出消費人群最后的決策依賴多個碎片化、分散化的場景助攻。對于想要破圈、正在建立認知的品牌商家來說，僅靠單一媒介很難讓消費人群直接下單。阿里媽媽UD的優(yōu)勢是精準調(diào)動全域流量，從心智的營銷到最后下單轉(zhuǎn)化的整個鏈條清晰可復(fù)制。最后還能把消費人群沉淀到品牌的私域中，帶來復(fù)購。商家經(jīng)營有更多確定性和可控性，這背后指向的是升級后的UD具備的兩項優(yōu)勢全域人群序列運營和種拔一體營銷模型。
阿里媽媽和主站的聯(lián)系更加緊密，為了助力商家撬動四大增量紅利，UD也做了全面升級。
首先全域營銷，要求流量池覆蓋全面，盡可能掌握觸達消費人群的每個媒介。為此升級后的UD品牌進一步拓展了全域媒體的資源覆蓋量，在之前100%主流媒體核心資源接入的基礎(chǔ)上，拓展了更多的垂直媒體。新接入了菜鳥、釘釘?shù)荣Y源。618期間站外更全面打通朋友圈與微博熱搜兩大新增資源，支持核心期提前鎖定重點媒體，首次推出手淘開屏首秀、全域品專以及線下智能大屏資源。
不同資源背后面向不同的消費人群，商家能夠找到直達消費人群的最短路徑，更好的降本增效。雀巢的子品牌Nespresso上新了咖啡機，在釘釘派券，消費人群跳轉(zhuǎn)天貓即可下單。在釘釘上投放，能夠精準擊中靠咖啡續(xù)命的辦公族。阿里媽媽打造全域王牌媒體聯(lián)盟，以全域媒體的科學(xué)聯(lián)通，來助力商家提升用戶規(guī)模，獲得全域新增量。截止今年4月底，積累觸達超10億用戶規(guī)模，沉淀超600億全域的品牌消費人群資產(chǎn)。
其次對商家來說人群資產(chǎn)豐厚，但“弱水三千，只取一瓢”。在流量池中根據(jù)產(chǎn)品的屬性，選擇適合自己的渠道、營銷工具，觸達用戶才是關(guān)鍵?！?全域’觸達不是簡單的渠道拓展，其背后的技術(shù)支撐，才真正體現(xiàn)了UD'全域’的獨特性?！睂⑻f道。阿里媽媽數(shù)智策略中臺達摩盤的洞察，能夠更好的幫助商家進行策略引導(dǎo)，在人群、媒介、渠道預(yù)算及分配上提供更好的選擇。
特別是在后續(xù)的復(fù)盤方面，阿里媽媽的MTA（多觸點歸因渠道策略），幫助商家判斷是否要增加或者減少渠道投放。MTA洞察不同渠道的轉(zhuǎn)化效果，分析在拉新擴容、互動加深和轉(zhuǎn)化首購階段，用什么的品效渠道組合，才能發(fā)揮最大效力，精準運營目標(biāo)人群。
在具體的轉(zhuǎn)化方面，UD內(nèi)容種拔一體的營銷模型使轉(zhuǎn)化效率提高，給商家?guī)砀嗟陌踩小?/span>種拔一體的營銷模型為品牌提供從淘外種草到淘內(nèi)轉(zhuǎn)化標(biāo)準化營銷體系，讓品牌真正實現(xiàn)種拔一體，讓內(nèi)容營銷效果可衡量、人群可沉淀、成交可轉(zhuǎn)化。
全域人群序列運營通過UD內(nèi)容、品牌、效果的聯(lián)動，實現(xiàn)淘外品牌營銷場到淘內(nèi)生意經(jīng)營場的全域人群蓄水與遞進轉(zhuǎn)化。把用戶及流量轉(zhuǎn)化留住商家內(nèi)部，提高品牌資產(chǎn)。在淘外使用UD品牌進行曝光種草后，再在淘內(nèi)進行付費追投，能夠提升2到3倍的轉(zhuǎn)化率。
可復(fù)制的DEEPLINK2.0人群經(jīng)營方法和MTA的技術(shù)結(jié)合，助力商家獲得新增量。去年運動戶外品類出現(xiàn)明顯的拉新困難，競爭激烈，F(xiàn)ILA也急于破局。阿里媽媽首先深挖了品牌的消費人群特征，進行定位，發(fā)現(xiàn)FILA的適用對象偏向高奢運動麗人、小資優(yōu)享家、自律精英男等等。在去年雙十一開始之前，F(xiàn)ILA通過阿里媽媽UD開始進行蓄水。
通過UD大屏、朋友圈等硬廣方式進行品牌曝光。微博發(fā)布黃景瑜同款、張鈞甯同款進行宣傳，同時輔以高顏值的購物攻略，引發(fā)飯圈女孩打卡。在社交媒體將FILA和郊野出行的生活方式結(jié)合，進行種草。在大促期間，F(xiàn)ILA又通過逛逛、直播等多個場景促收,吸引用戶轉(zhuǎn)化。
最終，在去年雙十一大促中，F(xiàn)ILA客單價增長170元，GMV增長34%，DEEPLINK人群資產(chǎn)增長70%，阿里媽媽助力下首登運動行業(yè)TOP2。
UD背后的技術(shù)和數(shù)智化能力相當(dāng)于多個“管道”快速商家蓄水。今年的618相比去年的雙十一宏觀環(huán)境明顯改善，四大增量紅利和阿里全域的重磅升級，覆蓋100%主流媒體，鏈路更加通暢，效率大幅提高，和商家共同去探索增量的邊界。
阿里媽媽全域王牌媒體聯(lián)盟升級，為商家的營銷提供了新思路。阿里媽媽也在從紅包補貼、流量扶持、產(chǎn)品權(quán)益加持、經(jīng)營護航四大維度助力商家贏得618四大增量紅利。針對不同商家規(guī)模也推出了激勵計劃和扶持政策。
針對成熟品牌商家推出龍騰飛躍計劃，在幾大場景為商家交付確定性，比如高營銷價值人群濃度、新品成交筆數(shù)、潛爆貨品成交等等，大促限定“全周期護航計劃”將交付確定性的PPC和ROI。
針對淘寶天貓各行業(yè)消費新趨勢潛力商家，推出行業(yè)黑馬新勢力商家計劃。品牌快速成長的過程中，阿里媽媽協(xié)助補足各行業(yè)所需的內(nèi)核經(jīng)營力，比如服飾的新品加速冷啟、家裝家居的多爆連銷等等。阿里媽媽拿出破億獎金做營銷激勵的扶持，所有達成目標(biāo)的商家都有機會獲得獎勵。
針對年GMV在百萬以下的新手商家，阿里媽媽推出百萬牛商計劃，幫助品牌冷啟動。其中有新商破冰計劃，助力冷啟，加速商家首單成交破0，推出無單必賠、百億流量扶持、投前效果預(yù)估等營銷保障機制；對月GMV2w以下的商家經(jīng)營護航計劃，輔助商家撬動更大增量；針對公域生存型、私域生存型、內(nèi)容型、價格力型等特色商家，提出特色商家沖刺計劃，用差異化投放幫助商家快速布局。
在整體直播短視頻形態(tài)下，淘寶會進一步加大與消費人群的內(nèi)容互動。未來一年，手淘內(nèi)容占比將由之前的10%提升到超30% 。為此阿里媽媽提出了內(nèi)容-NOAH計劃，將拿出億級的流量扶持，助力不同類型的商家搭上這趟內(nèi)容化增長的快車 ；比如針對內(nèi)容新商，推出超級直播、超級短視頻產(chǎn)品的新客無門檻試用， 針對有潛力的二梯隊商家，則以超級直播的播氣值、超級短視頻的種草力引導(dǎo)商家孵化更適合淘系消費者的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，618期間達成目標(biāo)的商家將最高獲得7%的金額返點。同時在價格力上有優(yōu)勢的商品，也會得到資源的支持，618計劃聯(lián)手淘寶打爆更多單品。
阿里媽媽產(chǎn)品運營中心總經(jīng)理樹羊指出，“在今天淘寶體系中，直播和短視頻在搜索/推薦場的分發(fā)上，除了人與內(nèi)容的匹配外，還會加大人與貨品與消費人群關(guān)系的匹配，這樣的內(nèi)容生態(tài)下，無論是消費轉(zhuǎn)化或是停留時長都會明顯的提升，這將成為淘系的一個獨特優(yōu)勢”。
電商轉(zhuǎn)向高質(zhì)量增長，越來越需要商家“精耕細作”的能力。圍繞消費人群的需求出發(fā)，以消費人群為核心的商家未來會獲得更多的機會。平蓄促收能夠遞進式的蓄起商家的消費人群規(guī)模，助力品牌資產(chǎn)的形成。積跬步以至千里，也有利于商家后續(xù)的爆發(fā)。在更健康的經(jīng)營環(huán)境中，商家和品牌或許更容易發(fā)展長青。抓住復(fù)蘇機遇，探索當(dāng)下618的確定性增量。
“阿里媽媽將從全平臺資源整合、行業(yè)深度協(xié)同、商業(yè)化產(chǎn)品升級、全媒體一體化經(jīng)營、服務(wù)能力護航、618實在的激勵與補貼，去幫助商家撬動新的增量紅利?！卑⒗飲寢屖袌霾靠偨?jīng)理穆爾說道。
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