數(shù)據(jù)來源：魔鏡市場情報(bào)
本文通過線上電商數(shù)據(jù)，研究2019NBA季后賽線上球衣、球鞋的銷售排行榜——從“總決賽MVP”萊昂納德談起。
跌宕起伏的NBA總決賽終于落下帷幕，猛龍獲得了總冠軍，而統(tǒng)治了NBA近五年的勇士王朝伴隨著傷病隕落。對(duì)萊昂納德來講，這是無疑是一個(gè)完美賽季——從去年夏天出走馬刺變?yōu)楸娛钢牡浆F(xiàn)在成為全加拿大“國寶”；從系列賽前的備受質(zhì)疑到今日“實(shí)力打臉”，剛剛加盟一個(gè)賽季便幫助球隊(duì)創(chuàng)造了隊(duì)史記錄贏得冠軍。曾經(jīng)的“小可愛”終于正式加冕為“北境之王”！而勇士這邊，雖然時(shí)運(yùn)不濟(jì)——系列賽中連傷兩員大將，但還是拼盡全力，奮戰(zhàn)到第六場最后一刻，體現(xiàn)出了總冠軍級(jí)別的底蘊(yùn)和素養(yǎng)?？傊?，讓我們恭喜猛龍，致敬勇士！
場上冷酷，場下低調(diào)的小卡在這個(gè)賽季無疑收獲了大量的中國球迷。技術(shù)全面，球風(fēng)實(shí)用、打法復(fù)古，關(guān)鍵時(shí)刻大心臟，加之如機(jī)器人般的穩(wěn)定性，此役之后，不少身邊的朋友紛紛變身卡密，對(duì)這個(gè)有些面癱的“王朝終結(jié)者”提起濃厚的興趣。
那么問題來了，今年季后賽期間，小卡相關(guān)的運(yùn)動(dòng)裝備到底賣的怎么樣呢？他的球衣銷量是否如他的受關(guān)注度一樣突飛猛進(jìn)呢？
讓我們用魔鏡電商大數(shù)據(jù)一探究竟。
一、球衣銷售榜
首先我們看一下2019年季后賽期間（4-5月）淘寶天貓平臺(tái)上Top10球衣排行榜。
圖1：2019賽季Top球星球衣銷售額排行（萬元）
圖2: 18賽季、19賽季各Top球星球衣銷售額（萬元）對(duì)比
沒錯(cuò)，排名第一的是沒進(jìn)季后賽的老詹！雖然本賽季剛剛加盟湖人且無緣季后賽，但影響力絲毫不減當(dāng)年——正應(yīng)了那句話，雖不在江湖，但是江湖上都是哥的傳說。當(dāng)然，暢銷的另一個(gè)不可忽略的因素是新球隊(duì)+大球市支撐，最大牌球隊(duì)+最大牌球星的強(qiáng)強(qiáng)組合也使得近35歲的老漢迎來球衣事業(yè)的第二春。而過去幾年長期霸占球衣榜第一的庫里今年季后賽稍稍退步，下滑至第二，但總體上，綜合近兩年表現(xiàn)，這兩位現(xiàn)役球星在中國球迷里受歡迎程度算是獨(dú)一檔的存在了。
球衣榜排名第三的是最近兩年凱爾特人當(dāng)家球星凱利歐文——今年季后賽銷售額與庫里相當(dāng)。歐文在綠凱的第一次季后賽征程只能說差強(qiáng)人意，凱爾特人本賽季也只是止步東部半決賽，表現(xiàn)不及去年。但同洛杉磯一樣，作為NBA兩大豪門球隊(duì)，波士頓凱爾特人擁有大量忠實(shí)而穩(wěn)定的球迷群體，這也解釋了為什么雖然前一年歐文因傷缺席季后賽，但仍能穩(wěn)居銷售第三的位置。
小卡出現(xiàn)在季后賽球衣銷售額第九的位置，4、5月的球衣銷售額為110萬，體量上看，不得不說與前三1000萬以上級(jí)別差距較大！可毋庸置疑的是，小卡在中國的巨星之路剛剛開啟，相信此次總決賽過后他的球衣銷量必定大增，這一點(diǎn)我們會(huì)在6月電商數(shù)據(jù)出來之后加以印證。另一方面，絕對(duì)體量上雖然不盡如人意，但從增長速度上看，小卡球衣表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。
圖3：銷售額Top10球衣增長率排名
魔鏡電商大數(shù)據(jù)顯示，較去年季后賽，小卡球衣本賽季4、5月球衣銷售額增長278%，位列Top10球星中第三。而前兩名分別是利拉德和字母哥：利指導(dǎo)憑借前2輪的強(qiáng)勢表現(xiàn)和超遠(yuǎn)距離的驚天絕殺收貨大量路人球迷，銷售額猛增近9倍；而雄鹿當(dāng)家球星、MVP熱門人選字母哥憑借本賽季的全能表現(xiàn)促使今年季后賽增長近6倍。
值得注意的是，兩個(gè)榜單中，絕對(duì)銷售額排名前五的“詹姆斯、庫里、歐文、哈登、杜蘭特”恰好是增長率排名的后五名，總額較前一年減少30%。而“利拉德、字母哥、萊昂納德、威少、湯普森”的組合總額較前一年增長110%。球衣銷售的平均化和分散化也一定程度上體現(xiàn)出過去幾年主要由詹、庫、雷霆三少主導(dǎo)的高集中度球衣市場逐漸走向群雄并起的狀態(tài)。
二、球鞋銷售榜
同球衣市場直接與球星的受關(guān)注度掛鉤不同，消費(fèi)者購買球鞋的考慮因素除了支持自己喜愛的球星，品牌、外觀、舒適程度、球鞋價(jià)格、實(shí)用性等必不可少。
首先讓我們看下19年季后賽期間淘寶天貓平臺(tái)Top5銷售額球鞋品牌排行榜。
圖4：19賽季球鞋市場Top5品牌榜單
圖5：2018、2019賽季Top5球鞋品牌銷售占比對(duì)比（內(nèi)圈為19數(shù)據(jù)）
籃球鞋行業(yè)中絕對(duì)龍頭耐克雖然近幾年在國內(nèi)市場不斷受到國產(chǎn)和新興品牌沖擊，占比較去年有回落，但是從絕對(duì)體量上看，仍拉開其它品牌不小的差距。旗下五大簽名鞋詹姆斯、杜蘭特、科比、歐文、喬治幾乎每一代都是大賣，更不用說在潮流領(lǐng)域一枝獨(dú)秀的子品牌Air Jordan。根據(jù)魔鏡電商大數(shù)據(jù)，2019年季后賽期間（4-5月），耐克淘系平臺(tái)線上銷售額達(dá)到5億以上，其中AJ系列2.67億。
在大家的印象中，耐克曾經(jīng)的老大是喬丹、科比這級(jí)別的運(yùn)動(dòng)員，即使他們退役了，接下接力棒的也應(yīng)該是詹姆斯、杜蘭特。可從2019年季后賽電商球鞋銷售額數(shù)據(jù)上看，并非如此。耐克品牌中穩(wěn)坐第一寶座的居然是詹姆斯曾經(jīng)的小老弟歐文！
圖6：耐克球鞋各系列占比
根據(jù)耐克官方數(shù)據(jù)，2016-2018期間，歐文球鞋銷量連續(xù)三年位居第二，并且不斷增長。新出的Kyrie5集實(shí)用性、美觀度、性價(jià)比于一身，加之歐文華麗的球風(fēng)，成為歐文系列最成功的一款戰(zhàn)靴，大眼睛形狀的底紋和zoom氣墊前移幫助增強(qiáng)抓地力，方便急停變向等操作，設(shè)計(jì)非常符合歐文的打法。淘系平臺(tái)上，僅Kyrie5一款球鞋銷售額就已經(jīng)超越耐克其它4大球星系列。今年歐文系列是否會(huì)坐到耐克頭把交椅，讓我們拭目以待。
除歐文系列外，李寧和安踏的崛起也成為中國籃球鞋的市場的一大特色。特別是簽約“佛祖”湯普森的安踏，線上球鞋市場上，銷售額占比由去年的4.4%上升至7.7%，市場份額上漲幅度達(dá)75%。而安踏籃球鞋也靠著湯神成功翻身，后者簽約6年以來，5進(jìn)總決賽。作為安踏良心代言人，湯神更是因種種場合身穿安踏服飾出現(xiàn)在媒體大眾面前，被網(wǎng)友戲稱為“北京爺們”、“中國湯”。
圖7：2019季后賽期間線上簽名球鞋銷售額排名
電商數(shù)據(jù)顯示，湯普森系列在今年季后賽期間銷售額達(dá)6400萬元，整體排名上僅次于耐克歐文系列的7800萬，位列電商球星戰(zhàn)靴榜第二名。較去年的2650萬增長140%以上，占安踏整體籃球鞋銷售額的近75%。而最近大火的KT4更是貢獻(xiàn)了該系列接近一半的銷售額，低價(jià)、國貨、蟲洞科技成為湯普森系列全面崛起的主動(dòng)力。2017年，安踏又為湯普森線上10年大合同，作為試水NBA球星簽名系列最成功者，安踏的案例無疑值得其它品牌借鑒學(xué)習(xí)。
圖8：線上Top10簽名球鞋系列增長率排名
球星排行榜上，除了我們上文提到歐文、湯普森。李寧的韋德之道系列同樣大賣，銷售額和增長率均排在第三，占同時(shí)間李寧整體籃球銷售額的50%。但介于今年是韋德退役年，之后的韋德之道是否可以繼續(xù)助力李寧的再次崛起，仍舊有些疑問。其它球星簽名鞋方面，由于今年缺席季后賽，詹姆斯球鞋銷售額銳減50%以上，作為耐克頭牌的Lebron系列顯出疲態(tài)，而簽約阿迪的哈登和利拉德球鞋銷售也出現(xiàn)明顯回落。國產(chǎn)范兒成為國內(nèi)線上籃球鞋市場的新潮流。
說了這么多，最后還是要回到小卡上面。雖然在簽約新百倫之后，小卡終于有了屬于自己的簽名系列，但這款New Balance OMN1S并未全面推向市場，據(jù)稱，目前該款球鞋只是進(jìn)行了小范圍售賣，全世界不足300雙，國內(nèi)不足40雙。而因?yàn)樾】ǖ膴Z冠，這款超限量版鞋更是被炒到18000一雙的價(jià)格。
同球衣市場一樣，近年NBA球鞋市場也逐漸分化，16年火爆的庫里一度幫助安德瑪殺到全美第二，而告別NBA整整17年的彪馬更是在去年卷土重來，接連簽下數(shù)位新人及考辛斯和格林。同樣重新回歸NBA的新百倫是否可以借此東風(fēng)在籃球鞋領(lǐng)域再創(chuàng)出一番天地？就目前情況來看，這一步賭對(duì)了，秋季上線的OMN1S必定會(huì)逞小卡總決賽之余威，大賣一場。但之后市場如何，不善言談性格內(nèi)斂的小卡是否可以成為勒布朗或者庫里級(jí)別的商業(yè)大咖？這是值得商榷的。
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