1915年，美國舊金山。
這年，為了慶祝巴拿馬運(yùn)河正式開通，當(dāng)?shù)嘏e辦了首屆“巴拿馬萬國博覽會(huì)”。當(dāng)時(shí)，共有45個(gè)國家參與這場盛會(huì)，中國代表團(tuán)也帶著包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的十萬余件商品，飄揚(yáng)過海前去參展。
不過，在展會(huì)初期，用深褐色陶罐裝著的茅臺(tái)酒看起來土氣極了，并沒有引起外國人的注意。直到一個(gè)酒壇在現(xiàn)場被打破，四溢的酒香引發(fā)了人們的興趣，最終為茅臺(tái)酒贏得了巴拿馬萬國博覽會(huì)金牌。
這是中國白酒第一次正式在國際亮相。充滿了戲劇性的反轉(zhuǎn)，也有讓國人驕傲的結(jié)局：事實(shí)上，在這場展覽中，包括汾酒、茅臺(tái)酒在內(nèi)，中國白酒獲得了不少大獎(jiǎng)。
但盛譽(yù)之下，中國白酒的國際化道路卻并沒有就此順利打開。甚至，直到現(xiàn)在，中國白酒的出海之路依舊艱辛。有數(shù)據(jù)顯示，中國白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，但中國白酒在國際市場的市場占有率不足1%。
出海不易
2001年，中國加入WTO，以茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖為代表的白酒品牌也隨之開始了國際化布局。這一批率先出海白酒品牌，一方面是為了通過國際化提升品牌調(diào)性，更重要的是，在國內(nèi)白酒市場增長逐漸穩(wěn)定的情況下，通過新戰(zhàn)場的開辟，實(shí)現(xiàn)銷量的進(jìn)一步提升。
過程中，為了在國際市場打開局面，眾多白酒品牌花了不少功夫。茅臺(tái)在五大洲64個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立了107家海外經(jīng)銷商；五糧液專門成立了歐洲子公司，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐氖袌龌\(yùn)作；瀘州老窖也在北美設(shè)立了辦事處。
期間，它們還以極大的手筆開展?fàn)I銷推廣工作。例如，瀘州老窖曾投入約1200萬美元成為澳網(wǎng)全球官方合作伙伴。
經(jīng)過十余年的努力，茅臺(tái)在海外實(shí)現(xiàn)了一定的突破。茅臺(tái)財(cái)報(bào)顯示，2017年，貴州茅臺(tái)國外市場的銷量達(dá)到1941.60噸，營業(yè)收入為22.70億元，在公司營業(yè)收入中的占比為3.90%。
但在茅臺(tái)之外，其余中國白酒品牌的海外銷量并不算理想。2018年年上半年，瀘州老窖的海外收入約為0.66億元，占比僅為1%；2018年，汾酒集團(tuán)全年出口收入約為0.454億元。
一個(gè)很尷尬的問題在于，中國白酒在國際市場一直處于“叫好不叫座”。海外的中國白酒消費(fèi)幾乎十之八九，來自于華人。這也意味著，中國白酒一直沒有真正意義上的走出去。
不過，也有新入局的選手試圖打破這樣的困境。例如從成立之初便在海外快速起步的滄海烈。
滄海烈誕生自一群品酒的老饕，前往茅臺(tái)鎮(zhèn)找“好酒”。茅臺(tái)鎮(zhèn)向來褒貶不一。因?yàn)槊┡_(tái)的一枝獨(dú)秀，茅臺(tái)鎮(zhèn)也就成了各種中低端白酒“掛名”的陣地，做砸了茅臺(tái)鎮(zhèn)的品牌。
然而，基于茅臺(tái)鎮(zhèn)悠久的釀酒歷史和產(chǎn)業(yè)聚集，酒鎮(zhèn)之中，著實(shí)還有不少的年份好酒乃至頂級(jí)酒品，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)在這里找到了品質(zhì)優(yōu)異的好酒以及專業(yè)的調(diào)酒大師，并率先推出了“MAO”系列。
滄海烈的“兩步走”
首先就是“喝起”，即首先從由“外”打入一批真正的酒消費(fèi)者。
為此，滄海烈專門根據(jù)調(diào)研情況設(shè)計(jì)了產(chǎn)品的外形和包裝。滄海烈的瓶體分金瓶和銀瓶，形狀上采取了中國樽的四平八穩(wěn)形制，以及突出了高山流水的紋理。通過這些有中國文化底蘊(yùn)的元素集合，滄海烈試圖讓瓶體形成高端洋酒的設(shè)計(jì)感覺。
“雖然可能極少能看到各類洋酒以及中國白酒采取過金銀瓶體和流光紋理，但確確實(shí)實(shí)的觀感是中國的白酒而似乎有著洋酒的外形?！睖婧Ａ曳矫姹硎尽?/span>
”這是取巧，也是融合。在實(shí)際的國際市場上，大量酒客在拿到滄海烈后，就不再把它當(dāng)做是偏見化’嘗怪味’的中國酒，而是一款值得用心去品一下時(shí)尚高端酒。
好酒，永遠(yuǎn)不懼用心品酒的人。一來二去，酒客也變成了?？?。“據(jù)了解，目前滄海烈在海外已聚集了一定規(guī)模的酒友圈子，其中不乏大量的商界人士。
第二步，通過由“內(nèi)”的口感突破，取得外國消費(fèi)者的認(rèn)可。
滄海烈相關(guān)人士曾提到，中國烈酒不受國外待見的最核心的原因，說出來其實(shí)比較令國人哭笑不得?！爸袊陌拙铺懔恕?，這是老外們的普遍表達(dá)，他們的心態(tài)往往擔(dān)心放了香精或是喝到了某種濃縮造物。
實(shí)際上，中國白酒是是世界六大蒸餾酒中，唯一主動(dòng)加入霉菌參與發(fā)酵的品種。最終產(chǎn)生了各種醛類和醇類，化合成豐富的香氣。
但是，口感過于濃烈的中國白酒反而將第一次喝白酒的老外擋在了門外，而白酒對(duì)于各類雞尾酒調(diào)制的常規(guī)方式也相當(dāng)?shù)牟挥押?。從而，中國白酒始終在西方主流市場外徘徊。
在實(shí)現(xiàn)老外對(duì)滄海烈第一步接納的艱巨使命時(shí)，滄海烈巧妙的采取了對(duì)比和調(diào)制。銀瓶滄海烈的口感是相對(duì)較烈的，便采取了對(duì)比伏特加的手法。一小杯寡淡如純酒精感的伏特加和一小杯香氣濃郁但同時(shí)更具烈感的銀瓶滄海烈比較，口感上的調(diào)和，瞬間把滄海烈銀瓶凸顯了出來。
滄海烈金瓶則采取了讓國內(nèi)老一輩酒客比較意料之外的品嘗方式：調(diào)和。金瓶滄海烈相對(duì)比較綿柔，通過大量的調(diào)配嘗試，當(dāng)滄海烈金瓶配合適量的紅牛類飲料，以及少量鹽分之后，口感簡直獨(dú)樹一幟，瞬間擁有了西方人認(rèn)可的好喝、獨(dú)特的雞尾酒風(fēng)味品質(zhì)。
這種在傳統(tǒng)看來“歪門邪道”，但在西方和年輕人看來“有品有料”的騷操作，從結(jié)果上，確實(shí)為中國頂級(jí)白酒圈了一大波金發(fā)碧眼的真粉絲。滄海烈稱其為“改變不了你，就先適應(yīng)你。”
挑戰(zhàn)
近些年，中國的國際影響力越來越大。酒運(yùn)往往是和國運(yùn)捆綁在一起的，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展了，國酒就發(fā)展，茅臺(tái)市值上萬億也就是由此而來。國際影響力起來了，中國頂級(jí)白酒就容易在國際上受到文化層面的認(rèn)同，國際上更容易接受來自中國的”高端奢享品”。
”至于是滄海烈還是其他那些中國白酒品牌，實(shí)際上看的是誰肯先邁出那一步，誰肯去適應(yīng)國際市場。由于國內(nèi)品牌白酒的市場極其成熟，并沒有動(dòng)力去發(fā)力國際市場，更沒有動(dòng)力在國際市場發(fā)力高端白酒，也就給滄海烈這樣品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營思維都愿意接軌時(shí)代和國際的中國烈酒更公平的機(jī)會(huì)?！?/span>
據(jù)了解，滄海烈已經(jīng)被十?dāng)?shù)家頂級(jí)酒莊收藏，并作為限量售賣渠道。也有米其林餐廳采用金瓶滄海烈作為特調(diào)配套酒品。甚至有兩家米其林餐廳計(jì)劃研發(fā)以滄海烈君臣調(diào)制所料理出“有東方氣息”的餐品。
目前，在國際市場，滄海烈也了一些挑戰(zhàn)。其中最大問題，并不是銷售和認(rèn)知問題，而是產(chǎn)能問題。由于并非采用類似茅臺(tái)大廠的數(shù)十年輪式經(jīng)營，也因?yàn)閷?duì)基酒品質(zhì)的要求過高，滄海烈的產(chǎn)能一直處于低線。
加之國內(nèi)滄海烈酒友圈層的用度不斷提升，產(chǎn)能限制下，供應(yīng)國際市場的滄海烈在近期一直處于一瓶難求的狀態(tài)。例如298美金/瓶定價(jià)的金瓶滄海烈，在海外往往可以賣出398美金乃至更高的價(jià)格。當(dāng)前，除了對(duì)米其林餐廳供貨保持穩(wěn)定外，各個(gè)經(jīng)銷商時(shí)常處于缺貨狀態(tài)。
據(jù)滄海烈相關(guān)人士介紹，滄海烈將在保持“MAO”作為圈層酒定量供應(yīng)的同時(shí)，陸續(xù)推出系列酒以滿足海外市場的需求。“我們需要傳承文化和對(duì)中國好酒的標(biāo)準(zhǔn)，也需要去更多適應(yīng)新興市場、新興人群和新的時(shí)代特色?！?/span>
聯(lián)系客服
