《穿過迷霧》附錄四、生意：杰出的、良好的和糟糕的
讓我們來看一看什么樣的生意能讓我們眼前一亮。與此同時(shí)，我們也要看一看哪些生意是我們要極力去避免的。
查理和我要尋找的是擁有以下特質(zhì)的公司：1、我們可以懂的生意；2、有良好的經(jīng)濟(jì)前景；3、由才德兼具的人所管理；4、合理的買入價(jià)格。我們通常喜歡買下一家公司80%的股權(quán)——如果原公司管理層愿意做我們經(jīng)營伙伴的話。當(dāng)這種收購方式滿足不了我們的需求時(shí)，我們也很樂意在證券市場(chǎng)上直接投資一些杰出公司的小部分股權(quán)。擁有“希望之鉆”（Hope Diamond）的一小部分權(quán)益，好過百分之百擁有一顆完整的人造鉆石。
一家真正杰出的公司必須要有一道可持久的“護(hù)城河”來保護(hù)其投資資本獲得很好的回報(bào)。資本主義的原動(dòng)力會(huì)讓那些賺取高額回報(bào)的“美麗城堡”受到競爭者們的不斷圍攻。因此，一道難以逾越的屏障，比如成為低成本商品的提供者（像蓋可保險(xiǎn)和好事多超市），或擁有全球知名的品牌（如可口可樂、吉列、美國運(yùn)通），才是企業(yè)獲得持續(xù)成功的前提所在。商業(yè)史充斥著“羅馬煙火筒”式光彩炫目的公司，他們所謂的護(hù)城河最終被證明只不過是一條虛幻的或很快就能被對(duì)手跨越的河流。
我們對(duì)“可持久”的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，使我們排除了那些處在發(fā)展迅速和不斷變化行業(yè)里的公司。盡管資本主義的“創(chuàng)造性破壞”對(duì)社會(huì)發(fā)展是有利的，但它同時(shí)也排除了回報(bào)的確定性。一條需要不斷重復(fù)開挖的護(hù)城河，最終等于沒有護(hù)城河。
另外，這一標(biāo)準(zhǔn)也排除了那些依靠某個(gè)杰出管理者才能成功的企業(yè)。當(dāng)然，一個(gè)令對(duì)手恐懼的CEO對(duì)任何企業(yè)來說都是一筆巨大的資產(chǎn)。在伯克希爾，我們就擁有一大批這樣的經(jīng)理人。正是基于他們出色的經(jīng)營才干，才能不斷為公司創(chuàng)造出巨大的財(cái)富。如果換作是讓普通的CEO去經(jīng)營同樣的事業(yè)，是不可能做出如此輝煌業(yè)績的。
但是如果一個(gè)公司需要依賴一個(gè)超級(jí)巨星才能成功，那么這個(gè)公司就算不上是家杰出的公司。一家由地區(qū)首席腦外科醫(yī)生領(lǐng)導(dǎo)下的醫(yī)療合伙企業(yè)，可能會(huì)收益豐厚且增長快速。但是對(duì)于它的將來會(huì)如何，這些則說明不了什么，因?yàn)槟俏荒X外科醫(yī)生一旦離開，合伙企業(yè)的護(hù)城河隨即也會(huì)一起消失。盡管你叫不出梅奧診所（Mayo Clinic）CEO的名字，但你卻相信它的護(hù)城河是可以持久的。
我們要尋找的生意，是在穩(wěn)定的行業(yè)中具有長期競爭優(yōu)勢(shì)的生意。如果它有快速的增長則更好，但即使沒有成長，擁有那樣的生意也是值得的。我們只需要把那些源自這一生意的可觀利潤去投資新的同樣優(yōu)秀的生意即可。沒有什么規(guī)則規(guī)定錢從哪里來就要投到哪里去。事實(shí)上，這樣的做法通常會(huì)是一個(gè)錯(cuò)誤：真正杰出的生意，不但可以從其有形資產(chǎn)中獲取巨大的回報(bào)，而且在持有期內(nèi)不需要拿出收益中很大一部分用于再投資。
讓我們來看一看這種夢(mèng)幻般生意的原型——我們擁有的喜詩糖果（See’s Candy）。經(jīng)營盒裝巧克力，一點(diǎn)不會(huì)讓人感到興奮：在美國，人均巧克力消費(fèi)量非常低而且沒有增長。許多名噪一時(shí)的品牌都已消失，在過去40年中只有3家公司可以賺到一些象征性的利潤。事實(shí)上，我相信，盡管喜詩糖果的收入大部分來源于幾個(gè)州，但卻幾乎能占到整個(gè)行業(yè)收入的一半。
1972年，當(dāng)藍(lán)籌印花公司（當(dāng)時(shí)由查理和我一起控股，后來并入伯克希爾公司）買下喜詩糖果時(shí)，它的年度糖果銷售量為1,600萬磅。去年它的銷售量是3,100萬磅，年復(fù)合增長率只有2%。然而，由喜詩家族在50多年里建立的，后來又被Chuck Huggins和Brad Kinstler繼續(xù)加以鞏固的持久競爭優(yōu)勢(shì)，給伯克希爾創(chuàng)造出了超乎尋常的成果。
我們用2,500萬美元買下喜詩糖果時(shí)，它的年銷售額是3,000萬美元，稅前利潤少于500萬美元。企業(yè)用于經(jīng)營的資本金是800萬美元（每年需要一些適度的季節(jié)性負(fù)債）。這也就是說，公司當(dāng)時(shí)可以為其投入資本賺取60%的稅前利潤。有兩個(gè)因素可以導(dǎo)致營運(yùn)資金的最小化：一是商品均為現(xiàn)金銷售——它消除了應(yīng)收賬款；二是生產(chǎn)和分銷的周期很短——它最小化了存貨。
去年，喜詩糖果的銷售額是3.83億美元，稅前利潤是8,200萬美元，賬上的資本金是4,000萬美元。這意味著從1972年以來，我們需要投資3,200萬美元以保障它在規(guī)模上的溫和增長以及在財(cái)務(wù)上的不那么溫和的增長。將所有這些加總計(jì)算，扣除3,200萬美元的投入資本后，共有13.5億美元的利潤輸送給了伯克希爾（或早年的藍(lán)籌印花公司）。在繳納公司所得稅后，我們用余下的錢購買了其他頗具吸引力的公司。就像亞當(dāng)和夏娃當(dāng)年的一個(gè)舉動(dòng)最終創(chuàng)造出了60億人口一樣，喜詩糖果也為我們開啟了滾滾而來的多樣化的財(cái)富（圣經(jīng)上所說的“豐腴富饒且生養(yǎng)眾多”，正是我們?cè)诓讼査巫巫非蟮模?/span>
在美國的企業(yè)中，像喜詩這樣的公司并不多見。整體上看，公司營業(yè)利潤從500萬美元提升到8,200萬美元，通常需要投入大約4億美元的資金才能達(dá)到這樣的增長。這是因?yàn)樯獾脑鲩L會(huì)在兩個(gè)層面上需要新的營運(yùn)資本投入：1、銷售收入的增加需要相應(yīng)地的資金投入；2、生產(chǎn)的擴(kuò)充需要更多的固定資產(chǎn)投入。
一個(gè)公司需要較大的資本投入才能帶動(dòng)其成長，只能證明這項(xiàng)生意勉強(qiáng)令人滿意。以我們剛剛提到的幾個(gè)數(shù)據(jù)為例，當(dāng)一家公司使用4億美元的有形資產(chǎn)賺取了8,200萬美元稅前利潤時(shí)，這實(shí)在沒有什么好自行慚愧的。不過如果與喜詩糖果相比，情況就截然不同了。擁有一項(xiàng)不需要大量資金投入就能帶來滾滾財(cái)源的生意，是非常非常棒的！不信你就去問問微軟和谷歌吧！
一個(gè)良好但說不上杰出的生意范例，是我們擁有的國際飛安公司（FlightSafety）。這家公司為其客戶所創(chuàng)造的消費(fèi)便利，與其他一些我所知道的生意相類似。即同樣也擁有一項(xiàng)持久的競爭優(yōu)勢(shì)：一流的服務(wù)。想一想吧，參加飛行訓(xùn)練，如果不是選擇最好的培訓(xùn)公司，那么將無異于當(dāng)你面臨一項(xiàng)外科手術(shù)時(shí)，選擇的卻是一家價(jià)格便宜的醫(yī)院。
不管怎樣，這項(xiàng)生意需要將收入中的很大一部分再投入，才能帶動(dòng)它的成長。當(dāng)我們?cè)?996年買下飛安公司時(shí)，它的稅前營業(yè)利潤是1.11億美元，固定資產(chǎn)的凈投入是5.7億美元。自從我們買下它之后，共計(jì)產(chǎn)生了9.23億美元的折舊費(fèi)。但其資本支出總額卻達(dá)到了16.35億美元——其中的大部分用來購買飛行訓(xùn)練器，以配合那些經(jīng)常不斷更新的飛機(jī)型號(hào)（一個(gè)模擬器需要的花費(fèi)超過1,200萬美元，我們目前一共有273臺(tái)）?？鄢叟f后，我們目前的固定資產(chǎn)凈值為10.79億美元。稅前營運(yùn)利潤在2007年達(dá)到2.7億美元，與1996年相比，增加了1.59億美元。對(duì)于我們投入的5.09億美元資金來說，這一收入只能說還算不錯(cuò)，但和喜詩糖果帶給我們收益對(duì)比則相差甚遠(yuǎn)。
因此，如果只計(jì)算經(jīng)濟(jì)回報(bào)，飛安公司所從事的就是一個(gè)良好但絕非杰出的生意。它的高投入與高產(chǎn)出也是其他許多公司正在做的。例如，我們投入重資的公用事業(yè)就是如此。從現(xiàn)在開始的10年內(nèi)，我們將會(huì)從這些事業(yè)中賺取很多很多的錢，但同時(shí)我們也需要投入數(shù)十億美元的資金才能達(dá)致這個(gè)目標(biāo)。
現(xiàn)在讓我們來說說什么是糟糕的生意。最差的生意是那種規(guī)模增長迅速，同時(shí)需要巨大的投資來維系這種快速增長，但最終卻賺不到什么錢甚至是無錢可賺的生意。想想航空業(yè)就清楚了。在這里，所謂的長久競爭優(yōu)勢(shì)根本就是很虛幻的一件事，甚至從萊特兄弟試飛成功的那天開始就是如此。事實(shí)上，假如當(dāng)時(shí)有某個(gè)極富遠(yuǎn)見的資本家在萊特兄弟試飛的地方把他們給打下來，這將給他的后輩們幫上一個(gè)很大的忙。
航空公司對(duì)資本的需求，從這個(gè)產(chǎn)業(yè)一開始出現(xiàn)就是巨大的。被公司的成長預(yù)期所吸引——本來這是投資人一開始就需要避開的——航空業(yè)的所有者及它的債權(quán)人將大筆的資金源源不斷地投入了這個(gè)無底洞。慚愧的是，我本人也加入到這場(chǎng)愚蠢的活動(dòng)中來。1989年，我讓伯克希爾買入美國航空公司的優(yōu)先股。可惜的是，付款支票上的墨跡未干，公司就已開始陷入混亂，而且沒有多久就不再支付給我們利息了。不過之后我們還算是幸運(yùn)的。在新一輪對(duì)航空業(yè)的樂觀情緒——它永遠(yuǎn)都是錯(cuò)的——爆發(fā)時(shí)，我們?cè)?998年賣掉了手里的股票，竟然還大賺了一筆。在我們出售股票后的10年里，美國航空公司申請(qǐng)破產(chǎn)了——兩次！
對(duì)這3類“儲(chǔ)蓄存款賬戶”進(jìn)行一下小結(jié)。1、出色的賬戶：利息很高且逐年增加；2、良好的賬戶：利息較高但需要不斷地存入資金；3、糟糕的賬戶：既給不了足夠的利息，還需要你為令人失望的回報(bào)源源不斷地存入新的資金。（摘自2007年致股東信）
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