魚龍混雜的醫(yī)美領(lǐng)域，促使你選擇項目的不一定是自己，更有可能是設(shè)計牟利的商戶。
刷評黑產(chǎn)的閉環(huán)已經(jīng)形成，灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個相關(guān)方都有利可圖，牽一發(fā)而動全身的他們，治理起來只會愈發(fā)困難。
圖片來源于陸玖財經(jīng)
有人的地方就有江湖，有江湖就有真真假假，從電商誕生的那天起，評論就一直是備受爭議的存在，背后的灰色產(chǎn)業(yè)一直屢禁不止。
近日，小米訴訟用戶差評其手機的案件塵埃落定，用戶張先生被判惡意差評，賠款三萬。小米公司立足訂單收貨時間、用戶多次差評和評價造成的影響力等角度，全方位舉證，提出張先生惡意評價的觀點，最終勝訴。
在現(xiàn)代人的世界里，吃喝玩樂都可以線上解決，網(wǎng)絡(luò)一線牽，付款時看不見摸不著的產(chǎn)品與服務(wù)讓“用戶點評”這個影響消費的因子變得更加重要，價格相對較高的電子產(chǎn)品更是如此。但除了3C領(lǐng)域，這種現(xiàn)象在醫(yī)美行業(yè)亦尤為明顯。
醫(yī)美的目標是變美，無論動靜大小，價格高低，對于個人來說都是大事。
消費者在消費之前多會大量看攻略以及服務(wù)的相關(guān)評論，但是由于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展更晚，單次消費客單價更高，涉及的專業(yè)知識更復(fù)雜，決策失誤需要承擔的風險也更大，種種原因加持，真實評價這個砝碼壓倒技術(shù)實力，成為搶占用戶心智的高性價比選擇。
美團醫(yī)美的一份消費者調(diào)研顯示，81%的醫(yī)美消費者會關(guān)注評價，65%會關(guān)注機構(gòu)星級，另有36%的消費者關(guān)注醫(yī)美百科等科普內(nèi)容。到女性用戶云集的小紅書社區(qū)搜索“醫(yī)美”，相關(guān)筆記高達95萬+，新的流量密碼已經(jīng)出現(xiàn)，名稱類似的機構(gòu)和面容姣好的KOL都在極力推薦變美項目。
但是，你也許不知道，在好評如潮的營銷之下，評價情真意切背后卻可能藏滿虛偽，求美之前更重要的是求真。在美團醫(yī)美近日發(fā)起的“至美行動”專項治理中，僅單月就可以攔截掉6萬多條虛假醫(yī)美評價，處罰超過50家“評價作假”醫(yī)美機構(gòu)。
平臺與刷評黑產(chǎn)的持久戰(zhàn)
刷評，一個我們并不陌生的詞匯，從網(wǎng)購誕生的那一天起，寫好評送返現(xiàn)紅包、十五字好評贈精美禮品等宣傳話術(shù)就如影隨形。平臺為用戶評論賦予權(quán)重，商家因此而天然偏愛好評，厭惡甚至畏懼差評。同樣數(shù)量的評價，差評造成的影響力遠遠大于好評，這導(dǎo)致了消費者與店家的主動權(quán)交換，也造就了刷評師行業(yè)的盈利空間。“一個差評要用十幾個好評來抵消，簡單的好評還不行，必須得是高質(zhì)量好評。這個標準掌握在平臺手里，我們根本無從下手，也沒有辦法抵抗。”多位電商店主曾對陸玖財經(jīng)抱怨過相同的問題，事實上，平臺之所以采用算法黑箱，本意是防止黑產(chǎn)針對性的惡意進攻。“平臺治理工作非常難，這些刷單炒信的網(wǎng)絡(luò)黑灰產(chǎn)，隱蔽性高、取證難度大，非常擅于鉆營平臺的規(guī)則來違規(guī)操作，可以說是'道高一尺魔高一丈’?！蹦成罘?wù)電商平臺平臺治理負責人對陸玖財經(jīng)表示。互聯(lián)網(wǎng)平臺與刷評黑灰產(chǎn)的斗爭，一直是一場艱苦的“持久戰(zhàn)”。陸玖財經(jīng)親身試驗，在淘寶上以“大眾點評”為關(guān)鍵詞檢索會發(fā)現(xiàn)大量其實并非大眾點評官方的違規(guī)代運營機構(gòu)。詢問多家店鋪之后發(fā)現(xiàn)套路是基本一致的，店家以淘寶平臺不允許提到違規(guī)字眼為由，將戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向微信等社交平臺。深入了解后陸玖財經(jīng)獲悉，刷評、刷分等服務(wù)費用并不低，月度、季度、半年套餐分別為2000、4000、7000元。客服告訴陸玖財經(jīng)，店鋪是綜合性評分，跟銷量、數(shù)據(jù)、評價等都有關(guān)系，按照客服提供的運營模式做完之后質(zhì)量有保證，后續(xù)也不會掉星?！拔覀冏龅煤馨踩?，不會涉及違規(guī)。”當陸玖財經(jīng)問到關(guān)于會不會被平臺監(jiān)管時，客服這樣回應(yīng)。惡意差評拉低店鋪評分，店主刷評消除差評影響，更有未雨綢繆者提前購買批量好評服務(wù)為店鋪造勢。刷評黑灰產(chǎn)的閉環(huán)已經(jīng)形成，灰色產(chǎn)業(yè)鏈上的各個相關(guān)方都有利可圖，牽一發(fā)而動全身的他們，讓平臺治理起來愈發(fā)困難。不管好評差評，驅(qū)動人們做出選擇的都是利益，區(qū)別頂多是長期可得和短期收益。仍然以醫(yī)美行業(yè)為例，影響評價可靠性的原因，歸根結(jié)底還是商家與客戶間的信息差。醫(yī)美行業(yè)專家鄭希（化名）告訴陸玖財經(jīng)：“此前一系列亂象的重要原因是醫(yī)美服務(wù)是一種極其不標準的服務(wù)，因為不標準造成不透明，導(dǎo)致消費者被'坑’?！痹凇皩＜覍π“住钡慕稻S打擊下，真實用戶的評價都不一定可靠，更別說評價大軍中還摻雜著機構(gòu)私下組織甚至利用黑灰產(chǎn)違規(guī)刷出來的“好評”。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》，目前醫(yī)美市場上流通的針劑正品率僅為33.3%，即每3支針劑當中，就有2支是水貨、假貨等非法針劑。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，“醫(yī)美行業(yè)高速發(fā)展的另一面是魚龍混雜，隨著消費群體日益大眾化、消費滲透率提升，低齡和剛接觸醫(yī)美的消費者增多，容易被不良機構(gòu)盯上?！?/span>醫(yī)美行業(yè)的評論需嚴查
醫(yī)美相較于其他消費行業(yè)的風險更高，人們對手術(shù)型醫(yī)美的踟躕為輕醫(yī)美提供了生存空間。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，2019年，中國醫(yī)美市場手術(shù)與非手術(shù)收入占比約為6.2：3.8；到2023年，預(yù)計手術(shù)與非手術(shù)收入占比為5.2：4.8。長期觀察醫(yī)美行業(yè)的蛋蛋（化名）認為這與近些年大量網(wǎng)紅的興起有關(guān)，“大眾愛美之心被喚醒，審美觀念和女性意識也進一步開放，輕醫(yī)美的性價比和安全性都較整形醫(yī)美高一些?！?/span>縱觀大局，醫(yī)美行業(yè)是典型的快速發(fā)展型賽道，人們對“悅己消費”的熱衷大幅增加了資本的關(guān)注與熱情。德勤和美團醫(yī)美聯(lián)合發(fā)布的報告證實，2021年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達到2274億元，在疫情沖擊下保持15.2%的較高年復(fù)合增長率。盡管2020年疫情影響下，多數(shù)實體經(jīng)濟遭受沖擊，資本也依然看好醫(yī)美，企查查披露2020年投融資事件共14起，總金額7.83億元，醫(yī)美品牌千萬元級別或以上的融資項目有7起。可看似穩(wěn)妥的輕醫(yī)美，其實并不比刻板印象中的手術(shù)安全。參照艾瑞咨詢《2021中國輕醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈總結(jié)及行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)分析》，輕醫(yī)美行業(yè)快速擴張的同時，毀譽參半的評價現(xiàn)狀也在困擾從業(yè)者，勸退消費者。數(shù)據(jù)顯示，典型輕醫(yī)美項目熱瑪吉、超聲刀、玻尿酸頻出負面新聞，其中熱瑪吉連續(xù)2個月負面報道次數(shù)排在第一。德勤與美團醫(yī)美聯(lián)合出品的《2020年中國醫(yī)美市場趨勢洞察報告》顯示，最受消費者青睞的項目前十名以注射、無創(chuàng)類的輕醫(yī)美項目為主，報告同時也指出，我國醫(yī)美機構(gòu)的合法合規(guī)問題十分突出，甚至有“黑診所”數(shù)量是合規(guī)診所四倍的說法。業(yè)內(nèi)人士周祎（化名）也曾對陸玖財經(jīng)表示：“下游醫(yī)療機構(gòu)目前在國內(nèi)的發(fā)展還處于比較初級的階段，醫(yī)生數(shù)量不足導(dǎo)致服務(wù)供應(yīng)跟不上趟，'黑醫(yī)美’和監(jiān)管不足的灰色地帶也在限制行業(yè)發(fā)展?！?/span>與巨大的未來市場對應(yīng)的，是合規(guī)、治理、保障等兜底環(huán)節(jié)跟不上趟。需求旺盛、監(jiān)管遲滯，兩者間的落差導(dǎo)致亂象，為了整治，監(jiān)管部門與平臺方都需要努力。誰來規(guī)范醫(yī)美評論？
6月10日，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、公安部等部門聯(lián)合印發(fā)《打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作方案》，將于6月到12月聯(lián)合開展打擊非法醫(yī)療美容服務(wù)專項整治工作。工作要求嚴厲打擊非法開展醫(yī)療美容相關(guān)活動的行為；嚴格規(guī)范醫(yī)療美容服務(wù)行為；嚴厲打擊非法制售藥品醫(yī)療器械行為；嚴肅查處違法廣告和互聯(lián)網(wǎng)信息等。中國人民大學教授、知識產(chǎn)權(quán)學院副院長郭禾認為，“以虛假交易量吸引消費者、編造用戶好評價誤導(dǎo)公眾的行為，不僅直接損害消費者利益，而且損害了其他合法經(jīng)營商戶的利益，法律不能保護這種非法行為所生之利?！?/span>不過要想徹底規(guī)避這類問題，除了消費者舉報/社會監(jiān)督、商家/行業(yè)自律以及政府監(jiān)管部門管控整治之外，作為連接消費者和醫(yī)美商家的互聯(lián)網(wǎng)平臺更需要負起責任，將避險問題一一落實、權(quán)責到位。從內(nèi)容側(cè)出發(fā)，平臺需要把控包括評價、筆記、科普類的內(nèi)容是否足夠真實、有用、專業(yè)；從服務(wù)側(cè)入手，平臺應(yīng)該注意商家有沒有“忽悠”消費者，采取線上低價引流、線下套路推銷等方式進行違規(guī)獲利，消費者的履約服務(wù)過程是否透明、有保障。美團醫(yī)美相關(guān)負責人表示：“每年的暑假都是醫(yī)美消費旺季，許多高考完的學生們選擇在這期間首次體驗醫(yī)美，更需要互聯(lián)網(wǎng)平臺'去偽存真’，我們啟動'至美行動’治理專項，正是希望能為他們提供真實、專業(yè)、放心的消費環(huán)境。”作為生活服務(wù)平臺，美團擅長將“非標”的服務(wù)做拆解、想方設(shè)法標準化，由標準化推動行業(yè)透明化，從用戶線上到線下履約的全流程出發(fā)保障用戶的服務(wù)體驗。陸玖評論
合規(guī)將成為主旋律
刷出來的好評是鏡中花水中月，事實已經(jīng)多次證明，只做一錘子買賣的生意長久不了。互聯(lián)網(wǎng)即將進入存量時代，只想收割新用戶的企業(yè)遲早會壞了口碑，丟了西瓜，乃至最后掉出隊伍。王興在財報電話會上多次提到“合規(guī)”，也證明著大佬們的覺悟與決心。5月31日，最高人民法院民三庭庭長林廣海在最高法發(fā)布會上表示，為維護社會公共利益，人民法院通過案件裁判嚴懲網(wǎng)絡(luò)刷單炒作信用、身份盜用等網(wǎng)絡(luò)黑產(chǎn)業(yè)。一位行業(yè)人士分析，最高法對刷單炒信的嚴懲態(tài)度，釋放了加強互聯(lián)網(wǎng)司法規(guī)制的明確信號，將為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺的黑產(chǎn)治理工作提供新的思路和可能性。平臺在打壓，監(jiān)管在收緊，投機取巧的花架子或許能唬住一時，但一定騙不了一世。理性消費的時代，復(fù)購率和回頭客才能真正支撐起一個品牌。關(guān)注醫(yī)美賽道的蛋蛋提出：“醫(yī)美市場的亂象肯定會有的，但我更傾向于相信它會逐漸減少。這個市場不會上演'劣幣逐良幣’，畢竟安全很重要，年輕一代消費者也看重安全超過價格。”來自上海同濟大學附屬東方醫(yī)院整形外科的胡皓醫(yī)生同樣認為：“通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，公立醫(yī)院專業(yè)的醫(yī)生團隊能夠從更規(guī)范的角度，給消費者帶來更多專業(yè)的、有用的信息，并向公眾傳遞正確的求美價值觀?！?/span>追求美本身就是一種美好，但倘若這其中摻雜太多虎視眈眈的利益方，從純粹變?yōu)槭忞s也只有一步之遙。合規(guī)與治理成為年度甚至更長周期的主旋律，消費者的美好愿景或許距離實現(xiàn)又近了一步。
真相無法揭露，只能接近
作者 : 周游 編輯 : 麗雅 排版：忠瑞
出品｜陸玖財經(jīng)·北京辦公室
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