導(dǎo)讀
今年5月以來，不少跨境電商企業(yè)接連出現(xiàn)亞馬遜賬號被封的情況，其中不乏頭部大賣，以及腰部賣家，而暴風(fēng)雨仍在持續(xù)中。據(jù)深圳跨境電商協(xié)會7月份曾估計，5月份以來亞馬遜的打擊行為使至少5萬個中國商家賬戶受到負(fù)面影響，中國跨境電商蒙受的經(jīng)濟(jì)損失超過1000億元。在“封店潮”下，中國跨境電商賣家將何去何從？
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集網(wǎng)經(jīng)社原創(chuàng)圖庫）
01
亞馬遜“封店潮”致超千億損失
從今年5月以來，火熱的跨境電商，正遭遇一場封店的重?fù)?。國?nèi)多家跨境電商在亞馬遜的店鋪陸續(xù)被封，資金和貨物同時被凍結(jié)，由于此前亞馬遜也曾經(jīng)小規(guī)模對違規(guī)店鋪進(jìn)行警告和封店等，因此并未引起太大關(guān)注。隨著有上市公司陸續(xù)公告，稱受到亞馬遜封店風(fēng)波影響，旗下跨境電商部門可能遭受重大損失，事件開始持續(xù)發(fā)酵。
據(jù)深圳市跨境電子商務(wù)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，5月份以來在亞馬遜平臺上被封店的中國賣家超過了5萬，全國各地累計被封的活躍賬號達(dá)9萬多個。這場封號風(fēng)波，在國內(nèi)跨境電商行業(yè)引起巨震。無論是行業(yè)頭部“大賣”，或者是新起步的“中小賣”均受到波及，中國跨境電商蒙受的經(jīng)濟(jì)損失超過1000億元。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自亞馬遜）
6月16日，星徽股份發(fā)布公告稱，旗下澤寶技術(shù)的RAVPower、Taotronics、VAVA三個品牌涉及的部分店鋪于2021年6月16日被亞馬遜平臺暫停銷售。經(jīng)查，原因可能是部分產(chǎn)品贈送禮品卡，涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則。7月6日，天澤信息發(fā)布公告指出，旗下控股子公司有棵樹因涉嫌違反亞馬遜平臺規(guī)則，2021年度已新增被封或凍結(jié)站點數(shù)約340個，占2021年1月至5月亞馬遜平臺存在銷售收入的月均站點數(shù)的30%左右。8月4日，華鼎股份（601113）發(fā)布《關(guān)于子公司重大事項的公告》。公告指出，7月中下旬以來，公司的全資子公司通拓科技多個品牌涉及的54個店鋪被亞馬遜暫停銷售、4143萬元資金被凍結(jié)。
據(jù)“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫不完全統(tǒng)計，目前受到亞馬遜封號風(fēng)波影響的，包括：通拓、澤寶、澤匯、帕拓遜、藍(lán)思科技、寶視佳、萬拓、有棵樹、環(huán)金科技、等數(shù)十家十億級頭部大賣；以及瑞泰、科拉詩、拉法爾、赫思、泰陽、蒙智拓、航亞電商、安博科技、奧沃騰科技、德拓電子科技、艾亞遜、光綿科技等腰部賣家。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自證券時報）
從五月開始，第一波針對操作評論，對那些在商品中放禮品卡，或者通過社交媒體采用現(xiàn)金索評的行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。7月，第二波來臨，重點打擊關(guān)聯(lián)賬號。這次不僅只是波及大賣，打擊面更是擴(kuò)大到廣大中小賣家。成百上千個賬號因各種關(guān)聯(lián)原因而被關(guān)閉，不少賣家甚至找不到被關(guān)店的理由。
對于此次大規(guī)模的“封店”事件，亞馬遜給出的回答是，這些被封號的店鋪存在“操縱用戶評論行為”。簡單來說，就是這些店鋪刷單了，有很多“虛假評論”。在亞馬遜官網(wǎng)公布的《銷售政策和賣家行為準(zhǔn)則》中明確，通過支付費用或提供獎勵（如優(yōu)惠券或免費商品）請求買家提供或刪除反饋或評論、要求買家只編寫正面評論或要求他們刪除或更改評論、僅向獲得良好體驗的買家征集評論等操控評論的行為都是被禁止的。若違反相關(guān)政策，亞馬遜可能會對賣家賬戶采取取消商品、暫停或沒收付款以及撤銷銷售權(quán)限等措施。
02
“封店潮”或促使跨境電商圈迎來洗牌
隨著封店行動的進(jìn)行，亞馬遜平臺上賣家生態(tài)也在不斷的發(fā)生變化，危機(jī)之中也給很多企業(yè)帶來了發(fā)展的機(jī)會。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部主任、高級分析師張周平表示，此次亞馬遜“封店”事件對行業(yè)的影響至少有兩點，一是行業(yè)也將朝著正規(guī)化的路線發(fā)展，必須符合平臺規(guī)則去操作；二是對鋪貨模式有影響，促進(jìn)獨立站及社交網(wǎng)絡(luò)、搜索引擎營銷等的發(fā)展?！八巍痹陔娚填I(lǐng)域?qū)医恢?，和平臺規(guī)則下利益驅(qū)動息息相關(guān)?？缇畴娚唐髽I(yè)在今后發(fā)展的過程中，還是要遵從平臺規(guī)則，去實現(xiàn)更長遠(yuǎn)的發(fā)展。
“接下來，亞馬遜勢必對此保持高壓打擊狀態(tài)，邀評難度日漸陡增，或促使跨境電商圈迎來洗牌。目前出口電商主要賣家包括：SHEIN、安克創(chuàng)新、環(huán)球易購、棒谷科技、有棵樹、通拓科技、賽維時代、傲基、藍(lán)思網(wǎng)絡(luò)、萬拓科創(chuàng)、斯達(dá)領(lǐng)科、致歐科技、澳鵬網(wǎng)絡(luò)、遨森電商、新華錦、百事泰等。”張周平說到。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自亞馬遜）
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、廣東省跨境電商行業(yè)協(xié)會副會長張炯表示，亞馬遜“封店”事件對于部分合規(guī)經(jīng)營的中小賣家而言也是一次機(jī)遇，由于封號打破大賣對于流量長久的壟斷，中小賣家的產(chǎn)品的流量能夠得到提升。此外在很多賣家海外清理庫存的過程中，可以以較低價格收取一批貨物。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、跨境創(chuàng)新工坊創(chuàng)始人林智勇表示，亞馬遜“封店”事件對于新進(jìn)賣家和沒有受到影響的賣家來說，這次大整頓或許是一次難得的機(jī)會。這次大整頓就像“森林遇到臺風(fēng)”一樣，大賣的賬號和品牌被吹斷，長期被遮蔽的樹木和小草（中小賣家）開始享受更多的陽光和雨露。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員李鵬博表示，經(jīng)過此輪事件，跨境電商行業(yè)會洗牌，但不是徹底的洗牌，而是一定程度的洗牌。未來能上位的賣家，一定具有這么幾個特點：供應(yīng)鏈強(qiáng)、運營打法強(qiáng)、站外推廣強(qiáng)、團(tuán)隊管理強(qiáng)、資金實力強(qiáng)。
03
多平臺布局及發(fā)展獨立站成企業(yè)應(yīng)對舉措
亞馬遜封店潮也引發(fā)諸多跨境電商企業(yè)的反思。當(dāng)務(wù)之急，如何減少損失、處理庫存等成為企業(yè)的重中之重。而通過此次事件中國的跨境電商企業(yè)應(yīng)該反思，好好思考一下“走出去”的模式。
張周平表示，經(jīng)過此次亞馬遜封號事件后，跨境電商賣家未來在發(fā)展上要尊重平臺規(guī)則，利用規(guī)則去謀求發(fā)展，在具體應(yīng)對上，一是采用多平臺布局，除亞馬遜全球開店外，加大在eBay、Wish、全球速賣通、Shopee等第三方跨境電商平臺的布局力度，降低嚴(yán)重依賴亞馬遜帶來的類似封號事件給企業(yè)造成重大損失。二是積極拓展獨立站，近年來，跨境電商獨立站開始興起，在封號潮的背景下，獨立站是很多企業(yè)分散風(fēng)險的重要選擇。而獨立站對企業(yè)的運營能力是個考驗，從引流、轉(zhuǎn)化、留存、售后服務(wù)等一系列流程，跟在第三方平臺上的操作模式并不一樣。同時，投入的資金、人力等成本會更高。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自亞馬遜）
“亞馬遜封號背后凸顯的問題之一就是賣家過度依賴平臺，導(dǎo)致平臺的一舉一動就影響企業(yè)的生存與發(fā)展，目前應(yīng)該超六成以上的賣家都是依托平臺，而且是對某一單一平臺依賴較為嚴(yán)重，企業(yè)要加強(qiáng)類型風(fēng)險的防控與管理?！睆堉芷椒Q。
“此次亞馬遜大整頓，迫使賣家重新思考在亞馬遜上創(chuàng)牌的策略是否成立。賣家需要在獨立站和亞馬遜之間采取一定的平衡。其次，多平臺聯(lián)合運營將會得到重視，為降低風(fēng)險，賣家不把雞蛋放在同一個籃子里面。最后，一批亞馬遜賣家可能會戰(zhàn)略大轉(zhuǎn)移。這次重點打擊的是亞馬遜美國站，其次是歐洲站。亞馬遜其它站點受到的影響很小。因此，賣家可以轉(zhuǎn)移到亞馬遜其它站點繼續(xù)發(fā)力?！绷种怯卤硎?。
李鵬博表示，接下來在具體應(yīng)對舉措上，企業(yè)站內(nèi)廣告投放、站外營銷一定會成為主流。站內(nèi)廣告投放方面，會變得更加精細(xì)化。站外營銷方面，獨立站肯定要建，不管是作為官網(wǎng)展示，還是面向C端的銷售型站點。谷歌、FB的程序化投放，雖然貴，但不可避免。另外，Tiktok一定會有一大堆人涌入，爭奪流量紅利。 未來，操縱評論相關(guān)的黑科技估計很難存活。
張炯表示，跨境電商本來就是一個新生事物，眾多中國賣家在近年來迎來了跨境電商發(fā)展的大潮和風(fēng)口，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，成績驕人。但是迅猛發(fā)展突飛猛進(jìn)的背后，也埋藏著各種風(fēng)險和隱患，其中尤其以合規(guī)風(fēng)險最值得關(guān)注和重視。企業(yè)要想在跨境電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)長足發(fā)展，在做好企業(yè)自身合規(guī)經(jīng)營、遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)的同時，重視海外安全風(fēng)險管理，依靠自身力量或借助專業(yè)服務(wù)，關(guān)注跟蹤觀察當(dāng)?shù)卣?jīng)形勢發(fā)展和變化，增強(qiáng)發(fā)現(xiàn)和管控海外風(fēng)險的能力，是越來越多出海中國企業(yè)所需的必修課。
有賣家認(rèn)為，此次中國被封賣家損失慘重，是該政府出面協(xié)調(diào)的時候了。在平臺面前，單個賣家力量太小了。以違法平臺規(guī)則為理由，亞馬遜單方面直接采取封店，凍結(jié)資金，不容賣家申辯，還收取移倉費，做法過于簡單粗暴，根本不考慮對賣家所造成的嚴(yán)重后果。賣家整個生意瞬間崩潰，不僅庫存孤懸海外難以處理，還得擔(dān)心工廠和物流商后面逼債和不給更多賬期。
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城表示，此次亞馬遜封號事件對跨境電商行業(yè)影響很大，而對政府部門而言，可以考慮從三方面著手實施救助：一是盡快出臺相關(guān)的法律法規(guī)，對于跨境電商平臺企業(yè)進(jìn)行監(jiān)管，并且有政府牽頭推出第三方機(jī)構(gòu)；二是鼓勵行業(yè)抱團(tuán)、群策群力，強(qiáng)調(diào)出海的合規(guī)，包括平臺政策、知識產(chǎn)權(quán)等，明顯針對特定國家企業(yè)的行為進(jìn)行交涉、反制，支持被無辜波及的企業(yè)積極申訴、依法維權(quán)。本次事件不是孤立的，核心是跨境電商行業(yè)缺少完善成熟的行業(yè)法律規(guī)則，缺少獨立第三方，賣家應(yīng)該規(guī)范的同時，平臺也應(yīng)該規(guī)范。
“面對亞馬遜平臺的一些壟斷和霸道行徑，面對諸如GBC等一眾大肆割中國韭菜的美國事務(wù)所，廣大中國賣家在做好自身合規(guī)建設(shè)和經(jīng)營的同時，還應(yīng)適應(yīng)海外環(huán)境和時勢變化。政府層面及行業(yè)協(xié)會組織等也要想方設(shè)法組織和動員專業(yè)法律資源，從為眾多中國跨境電商企業(yè)創(chuàng)造更好的營商環(huán)境、合理有效應(yīng)對和管控海外安全風(fēng)險等角度開展研討、研究，并給出具體行業(yè)指引或采取有效行動來幫助這些企業(yè)渡過難關(guān)，長遠(yuǎn)健康發(fā)展。”張炯表示。
而深圳作為跨境電商賣家聚集地，此次受封號影響最大。8月13日，深圳市商務(wù)局召集跨境電商企業(yè)，針對亞馬遜“封店”事件，組織召開了座談會，重點探討了相關(guān)問題。而為鼓勵企業(yè)通過獨立站開展跨境電子商務(wù)，將擇優(yōu)對單個項目資助200萬元，幫助跨境電商企業(yè)走出困境。從曝光的信息來看，補(bǔ)貼申報時間為8月13日-8月25日。支持標(biāo)準(zhǔn)上，對符合申請條件的獨立站項目進(jìn)行專家評審與專項審計，擇優(yōu)資助，每個項目給予200萬元資助。
去年以來，跨境電商行業(yè)經(jīng)歷了“冰火兩重天”的景象。受疫情影響，2020年大多數(shù)跨境電商均從中受益，加大了對跨境電商的投入力度。而近期的亞馬遜封號事件，也給行業(yè)澆了一盆冷水，也讓企業(yè)認(rèn)識到合規(guī)經(jīng)營的重要性。但亞馬遜封號事件不會影響及阻礙整個中國出口電商的發(fā)展，這是一個巨變的時代，未來很長一段時間，跨境電商行業(yè)風(fēng)大浪急，魚多水深，跨境電商行業(yè)的前途依然光明。（如果您是跨境電商業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信：zhangzhouping110）
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