Preface
社交江湖再次暗流涌動，Hello Group矩陣“吃”定Z世代。
2010年12月10日，小米僅僅用了不到2個月的時間發(fā)布了米聊。雷軍知道米聊最大的威脅來自騰訊，他當時希望能有半年到一年的時間搶跑，這個產(chǎn)品就有機會成了。結果2011年1月，微信落地，自此中國移動社交十年一直由微信主導，替代了自家的QQ。
小扎最近的日子很不踏實，TikTok是Facebook社交矩陣確立以來所面對的最大威脅。在2016年一念之差沒有堅決收購埋下了今天最大的競爭隱患，TikTok超過四成的用戶都是社交領域最具價值的18-24歲年輕人，超過九成的用戶每天都會打開應用。
很多改變歷史的瞬間，在當時并不一定被人們所關注到。但是回頭一看，江湖已變。
8月2日，MOMO Inc正式更名Hello Group Inc，以一個全新的姿態(tài)進入到下一個階段的競爭當中去。說實話，所有人都知道，在技術不斷升級、視頻快速崛起、Z世代年輕用戶成為主流的今天，社交正在醞釀新的變局。今天Hello Group的誕生，十年后歷史上會如何落筆，一切未可知。
移動社交十年
看上去江湖穩(wěn)定，但是十年間一直都在有“小故事”發(fā)生。
熟人社交領域在雷軍的米聊認輸之后，另一位大佬——馬云表示很不服氣，整出一個“來往”，號稱要“打到南極去”，鎩羽而歸。后來另立旁支，居然養(yǎng)大了“釘釘”。
當微信剛剛圈定熟人社交的時候，陌陌就以陌生人社交的定位單獨撐起一個差異化的市場。此后雖然也不斷有團隊涉足這一領域，但是陌陌的地位一直沒有被動搖。包括騰訊也推過陌生人社交產(chǎn)品“貓呼”，曇花一現(xiàn)，未對陌陌造成絲毫影響。
這么多年，無論是互聯(lián)網(wǎng)大佬還是創(chuàng)業(yè)團隊，社交是一個長期賽道，一批又一批前赴后繼，掀起水花的并不多。中間還值得記錄一筆的就是多閃，抖音在上升最猛的時期發(fā)布了“多閃”，其實當時借勢抖音，業(yè)界對其頗為關注，不過因為與主航道的微信沒有根本性差異，成了“快閃”?！岸嚅W”之所以被關注，因為這是視頻時代社交產(chǎn)品的一個嘗試。
一晃十年，社交長青，并且衍生出多條賽道。按照QuestMobile移動社交洞察報告將社交產(chǎn)品分類為：綜合平臺，包括微信、QQ和微博，其中只有微信十年依然處于增勢中，QQ和微博漸弱；陌生人社交，陌陌收購探探占據(jù)主要市場，中間也不斷有新應用出現(xiàn)但是沒有留下多少痕跡，今年計劃IPO的Soul算是稍稍激起點水花；興趣社交垂直領域各不相同，對內(nèi)容的精耕細作有比較高的要求；以blued為代表的同性社交；游戲社交的斗魚、虎牙；婚戀社交被世紀佳緣、珍愛網(wǎng)、百合網(wǎng)三家壟斷；以脈脈為代表的職場社交……
你會發(fā)現(xiàn)社交逐漸出現(xiàn)兩大特征：第一賽道很長，但也分化；第二并不一定是以單獨的APP出現(xiàn)，可能在游戲中、直播中、電商交易中，處處皆有社交。
今年，因為馬斯克“帶貨”，clubhouse大火。隨后在中國市場，米聊復活，映客改頭換面，無數(shù)的創(chuàng)業(yè)團隊一夜之間做出PPT開始融資。雖然clubhouse熱潮并沒有持續(xù)太久，但這股暗潮涌動的背后是市場對全新社交形態(tài)的熱切期待。
十年時間，技術變了，當初處于3G時代，智能手機還沒有普及，現(xiàn)在已經(jīng)進入5G時代。媒介變了，當初還是圖文時代，現(xiàn)在已經(jīng)進入視頻時代。主流用戶群體變了，以前是80后、90后，現(xiàn)在是95后、00后這群Z世代年輕人成為社交最活躍的用戶群體，他們的喜好、習慣、行為方式，都與前代人大不相同。舉一個例子，相親他們都開始線上視頻了，在支付寶聊聊基金也可以順便找個對象，閑魚成為他們新的“聚集地”。
所以，社交也到了一個迫切需要創(chuàng)新的時間節(jié)點。在微信所處的賽道里沒有人可以超越微信，但是如果開辟出新的航道，或許能成就未來十年。
兩駕馬車牽引新的使命
“創(chuàng)業(yè)前，我沒想過具體目標，比如什么時候上市，能賺多少錢，但我們一開始就是瞄著一個非常大的盤子去的，和騰訊的盤子一樣大?！碧茙r在談到自己最初創(chuàng)業(yè)心態(tài)時如此說道。雖然在陌生人社交領域沒有誰搶走陌陌老大的地位，已經(jīng)連續(xù)25個季度盈利，手握現(xiàn)金160多億……但不可否認一個事實，唐巖當年創(chuàng)業(yè)里瞄準的是跟騰訊一樣大的一個盤子，這一點他還遠沒有實現(xiàn)。
其實唐巖說的沒有錯，陌生人社交與熟人社交，都屬于綜合賽道，有機會成就跟微信一樣廣泛的市場。陌陌十年發(fā)展一直處于增勢，并且盈利能力很強，但在面向產(chǎn)業(yè)迭代的新機會點，當然想把賽道繼續(xù)拓寬。
2011年陌陌成立，兩年后用戶過億，三年半成功登錄納斯達克，創(chuàng)造了當時創(chuàng)業(yè)公司最快IPO的記錄。2016年抓住直播風口，找到企業(yè)的第二曲線，再次進入高增長期，特別是在財務方面收獲頗豐。第二曲線的成功，也讓陌陌走出單一社交的局限，漸漸發(fā)展成為社交+娛樂的綜合平臺。這個過程中，我們看到陌陌最大的優(yōu)勢在于能提前預見市場的風向，并且準確把握住機遇。
不可否認，近兩年陌陌增長放緩，迫切需要找到新的增長曲線。而Z世代用戶逐漸成為主流，這也使得市場醞釀新變局。8月2日，MOMO Inc正式更名Hello Group。此時的Hello Group經(jīng)過十年發(fā)展，已經(jīng)從1個單一的APP，到年營業(yè)額超過100億，從一個小APP逐步發(fā)展成了國內(nèi)反社交泛娛樂平臺，旗下?lián)碛心澳?、探探、影業(yè)、酷博特等多條業(yè)務線。Hello Group被賦予新的使命，顯然是在向著下一個機遇出發(fā)，其中陌陌與探探是集團的兩駕馬車。
第二個十年，以Hello Group矩陣模式再次出發(fā)，社交+娛樂有著巨大的市場空間。2020 年《2020 獨居青年生活洞察報告》：有49.64%的被調研用戶表示“目前一個人居住”，是典型意義上的獨居青年。且男性獨居用戶占比高于女性 27.82 個百分點；其中，26～30 歲的用戶占比高達 64.73%，成為當代獨居青年的主力人群；同時，私企職員、創(chuàng)業(yè)者中的獨居青年占比居高， 且北京、深圳、廣州獨居青年占比位居前列，北京堪稱“最獨立”的城市。值得注意的是，64.83%的被調研用戶選擇通過社交軟件來結交新朋友，且一、二線城市占比更高，線上交友成為不少獨居青年們緩解孤獨的“必選項”。
看到這些數(shù)據(jù)，就知道陌生人社交的市場空間有多大，這也是為什么支付寶都可以成為社交熱土、閑魚有望成為下一個B站的原因所在。
每一個代都有自己的社交方式。這就好比80后的青春是迪斯科舞廳，90后的青春是KTV。對于80、90后來說，朋友聚會的選項里一定少不了KTV、電影院、網(wǎng)吧這些選項。但現(xiàn)在劇本殺、密室大逃脫、電競酒店、電影酒店、VR體驗館等，正成為Z世代的社交娛樂新寵。
再比如，微信雖然是最大線上社交平臺，每一個Z世代的孩子也都有一個微信賬號，但是他們渴望有獨立于父輩的社交空間，他們希望沒有壓力、可以釋放自己平臺。騰訊出品的《95后社交行為洞察報告》顯示，不同年齡層用戶偏好的社交產(chǎn)品各不相同。95后混跡于知乎、貼吧、微博、B站和斗魚直播中，00后喜歡用QQ和空間，95前是微信、豆瓣、陌陌的主要用戶。
Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)，更多的時間被線上應用所占據(jù)，并且嚴重缺乏線下社交場景。他們希望有大的平臺進行廣場式的社交，也希望有細分場景滿足不同人群以及每一個人不同方向的社交需求。比如他們希望在一個更大的范圍認識更多的人，也希望在游戲、二次元、視頻等垂直領域深入交流與探討。
Hello Group以矩陣來面向Z世代年輕人對社交的多層次需求，其中陌陌和探探作為兩駕馬車，在集團再出發(fā)的前期，無論是在業(yè)務創(chuàng)新、用戶數(shù)量、商業(yè)變現(xiàn)等各個方面將起到核心的引領作用，而旗下多個子品牌相互補充共同來滿足不同人群的社交和娛樂需求。
談及未來，王力在內(nèi)部信中展現(xiàn)出的是對硬件、對新科技的興趣：“過去十年我們更多在連接人與人，未來隨著虛擬現(xiàn)實的進一步發(fā)展，VR/AR設備的不斷成熟并且向家用普及，以及人機交互模式的變化，必然會出現(xiàn)新的機會：一種直接將人背后的生活串聯(lián)起來的方式。新的科技成果即將開門見山，這意味著公司業(yè)務邏輯也必須保持靈活變化，同時我們也需要積極在硬件領域進行探索和布局，所以公司的使命愿景將更新為：連接人，連接生活?！?/span>
重要的一塊拼圖——探探
如果說2018年收購探探是讓陌陌鞏固了在陌生人社交市場的老大地位，那么在未來Hello Group發(fā)展中探探仍將是重要的角色。
陌陌更傾向于一款開放式泛娛樂社交平臺，而探探則重于當代年輕人對美好愛情的精神文化需求。陌陌面向的是所有陌生人社交需求，而探探的用戶更年輕，且女性是這個平臺的特色。從產(chǎn)品機制上看，陌陌 APP主要基于地理位置為用戶匹配好友、群組等，而探探則是基于其“左滑無感、右滑喜歡，互相喜歡才能聊天”的創(chuàng)新產(chǎn)品機制，給年輕人帶來了有趣、高效的獨特而新鮮的體驗。陌陌的主要用戶群體是80后和90后，而探探APP上則聚焦了更多的95后用戶。
可見，從產(chǎn)品定位和人群定位來看，探探與陌陌重合但又各有側重，既可以分別深度滿足用戶不同的需求，又可以相互銜接、相互拉動形成合力。
這里有兩點特別重要：
一是更年輕的用戶群體。我們知道“得年輕人得天下”，每一代年輕人都有自己的社交方式，所以社交平臺一定會不斷更迭。探探在深度滿足95后、00后的精神需求同時，也在幫陌陌圈定未來的用戶。其實當年，雷軍做米聊時擔心的并不是騰訊會做出一款好的移動社交產(chǎn)品，而是擔心QQ會導流給新一代產(chǎn)品。探探之于陌陌，現(xiàn)在可以在旁“輔佐”、“陪跑”，同時還可以源源不斷地輸送新用戶。
2021 年探探“Z 世代”戀愛、婚育觀調研結果顯示：在“Z 世代”尋找戀愛、婚姻的過程中，社交軟件扮演重要角色。四成受訪者表示和探探上認識的朋友談過戀愛，67.1%受訪者認為社交軟件比傳統(tǒng)戀愛渠道更加有效。在被問及最期待通過哪些渠道“脫單”時，社交軟件超過“熟人介紹”，進入最受“Z 世代”期待的戀愛渠道 Top3。顯然，探探在Z世代用戶群中已有穩(wěn)定的認知。
二是女性用戶群。探探APP，憑借著安全、防騷擾的特點，使其收獲了更多的女性忠實用戶。根據(jù)2020 年的調研數(shù)據(jù)來看，探探用戶中的女性平均右滑率上升至12%，女性用戶不再高冷，右滑率創(chuàng)下歷史最高。一直以來，探探上的男性平均右滑率為 60%，女性為6%，常年不變，但在 2020 年，探探上的女性用戶平均右滑率上升至12%。女性用戶的行為數(shù)據(jù)的增加，有助于平臺更加了解女性用戶的真實需求并據(jù)此優(yōu)化算法，這也使得平臺更能精準滿足用戶的需求。
探探之于Hello Group另一重價值在于創(chuàng)新與探索。這一代年輕人自閉也開放，宅的同時也渴望社交；有個性、不隨波逐流，興趣廣泛并且有自己的堅持；他們不僅看臉，更在意內(nèi)涵；他們更真實，不希望有壓力的社交……未來Z世代年輕人到底需要什么樣的社交，現(xiàn)在誰也無法準確描述。Hello Group以矩陣的形態(tài)來面向未來，也是希望從多個維度探索未來的可能性。
比如現(xiàn)在的算法，多數(shù)都是典型的單向匹配推薦場景，只需提升單向用戶側的滿意度即可，而探探這樣的社交產(chǎn)品是雙向匹配的產(chǎn)品形態(tài)，通過男性、女性的“左滑、右滑”，分別了解雙方的需求，通過算法優(yōu)化后提升雙向用戶的滿意度。這可以說是算法上的一大進步，未來可以在更多的產(chǎn)品功能中體現(xiàn)，以提升用戶的滿意度。
探探在Hello Group中還有一個很重要的角色就是商業(yè)化。陌陌已經(jīng)連續(xù)25個季度盈利，有著一套成熟的商業(yè)模型。探探擁有龐大的用戶群，只要借助陌陌的商業(yè)模型就很容易實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，為Hello Group的發(fā)展輸送“彈藥”。
根據(jù)陌陌最新發(fā)布的2021年第一季度財報顯示，探探在2021年第一季度的凈營收達到5.677億元，同比2020年一季度的3.817億元，增長高達48.7%，探探已經(jīng)展現(xiàn)出強大的商業(yè)化能力。
更為關鍵的是，現(xiàn)在的年輕人“不差錢”，與前一代用戶相比，他們并沒有被“免費”邏輯洗腦，他們愿意為“價值”買單。只要平臺可以提供有價值的服務，就不用擔心商業(yè)變現(xiàn)。
【結束語】
移動社交走過十年，用戶需要新的“刺激”，MOMO Inc變身Hello Group重新出發(fā)。Z世代年輕人的興趣愛好更加分散，很難用一個大的APP去滿足所有人的需求。Hello Group各大業(yè)務版塊相互補充、相互咬合，有可能拼出Z世代新社交的理想國，這其中探探是一個關鍵角色。
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