羅振宇在跨年演講中說到：2021，面對復(fù)雜，保持歡喜。
巨量引擎品牌也有著同樣的理念：以技術(shù)的絕對信念，塑造商業(yè)的樂觀主義。
一邊，商業(yè)世界愈加充滿不確定性，特別是2020年經(jīng)濟緩慢讓很多行業(yè)走勢都發(fā)生了扭轉(zhuǎn)。任何一家企業(yè)，無論體量、規(guī)模、所在地域、行業(yè)屬性和競爭狀態(tài)，都在不確定中探索著確定的增長。
另一邊，新消費興起，消費升級、下沉市場、消費分級、國貨國潮、老品牌煥新、Z世代、女性消費、銀發(fā)經(jīng)濟、精神消費等等，消費紅利全面迸發(fā)，市場中新興品牌對傳統(tǒng)大牌的快速超車現(xiàn)象比比皆是。
線上需求的不斷增長加速了所有企業(yè)全鏈條數(shù)字化轉(zhuǎn)型的進度，舊的商業(yè)模型正在被打破，新的商業(yè)范式正在被構(gòu)建。就如羅振宇在跨年演講中所說的：“2020年彌漫著一種情緒，就是覺得世界變了，此前的經(jīng)驗沒用了。2021，面對復(fù)雜，保持歡喜?！?/span>
營銷領(lǐng)域在這一年也迎來了一個大的拐點：新技術(shù)、新工具、新思維正在徹底改變游戲規(guī)則，給市場帶來更多可能，給品牌帶來更多機會。回望2020，你會發(fā)現(xiàn)，整個營銷圈都在談?wù)摗吧饨?jīng)“，他們關(guān)注的重點不再局限于流量，而是生意的機會點。
舊的方法論已經(jīng)失效，新的方法論正在形成。
巨量引擎品牌升級之道：
從營銷到生意
媒介環(huán)境、營銷環(huán)境、技術(shù)環(huán)境日新月異，這些外在因素一直引導(dǎo)著營銷趨勢的變化。2020年成為營銷變化的一個分水嶺：廣告早已不再指向信息傳播、指向認知轉(zhuǎn)變，而是更直接地指向生意、指向增長。大家說了多年的品效合一——在2020年更直接變?yōu)樯庠鲩L。
Facebook商業(yè)部門面向全球發(fā)布的《2020年全球營銷指南》中提到了 “用戶生命周期價值”概念，營銷要為企業(yè)整體盈利服務(wù)，”從流量買賣進階到生意經(jīng)營”已成為歷史必然，這是一個全球性的風向標。
但如何激發(fā)生意新可能？這或許是巨量引擎品牌升級之后著重的點，針對此巨量引擎提出從廣告營銷到生意經(jīng)營的理論，通過陣地經(jīng)營和多場景助力企業(yè)全局提效，在線上數(shù)字化趨勢明顯的環(huán)境下，巨量引擎基于整體營銷產(chǎn)品生態(tài)能力，也打造出一套圍繞廣告極致投放和經(jīng)營整合提效雙中心的產(chǎn)品布局，并且打通了經(jīng)營與廣告之間的營銷鏈路，讓更多企業(yè)加入生態(tài)中。
從巨量引擎的品牌升級中，可以看到這樣幾個變化：第一是傳統(tǒng)營銷概念破界，從營銷向商業(yè)全鏈條延伸；第二是技術(shù)驅(qū)動，更精準、更細膩的科學(xué)營銷成為趨勢；第三是營銷的破界帶來了商業(yè)上的無限可能，為企業(yè)營造出一個健康、穩(wěn)定、不斷跨越增長邊界的商業(yè)環(huán)境，將成為商業(yè)領(lǐng)域可持續(xù)增長的動力引擎。
2020年，巨量引擎自身完成了從流量場向生意場的進階演變，同時也引領(lǐng)行業(yè)從過去野蠻生長的時代向未來生態(tài)全局成長的時代過渡。
由破到立，探索無人區(qū)
其實，巨量引擎的升級是一個非常挑戰(zhàn)的過程。技術(shù)在變，客戶需求在變，平臺自身也要不斷升級、迭代。更為艱巨的是，在巨量引擎的前面沒有可以參考、學(xué)習(xí)的模板。自己在變化，還要不斷向行業(yè)輸出新理論、新方法，引領(lǐng)行業(yè)一起轉(zhuǎn)型，何其艱難。
由破到立，是一個無人區(qū)探路的過程。
從營銷的內(nèi)涵來看，營銷的生產(chǎn)要素越來越多元化，技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、渠道等等。營銷效果不再取決于惟一要素，而是多種要素的靈活組合。
我國行業(yè)中能為企業(yè)提供系統(tǒng)化的營銷服務(wù)真的少之又少，這是巨量引擎已經(jīng)洞察到的行業(yè)狀況，而在動見中巨量引擎就提出幫助更多企業(yè)從眾多的不可能和不確定性中挖掘新可能的主張，因為從巨量引擎看來，只有在那些具有不確定性的新領(lǐng)域，才能帶來新的思考和突破，因此今年的巨量引擎做了許多動作。
1.新品牌主張：激發(fā)生意新可能
在巨量引擎看來，無論企業(yè)身處何種規(guī)模、領(lǐng)域、競爭狀態(tài)，都可以借助巨量引擎這一利器在流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)和資源等方面的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新，以技術(shù)驅(qū)動營銷，激發(fā)生意的增長新可能。因此品牌愿景也隨之升級——推動商業(yè)的可持續(xù)增長，成為全球客戶的全球合作伙伴，為所有合作企業(yè)營造出一個健康、穩(wěn)定、不斷跨越增長邊界的商業(yè)環(huán)境，讓不分體量、地域的企業(yè)及個體都能通過數(shù)字化技術(shù)，以更科學(xué)的營銷方式，獲得生意的新可能。
7月20日，在巨量引擎的夏季峰會Summer Marketing Live上，這個新品牌主張口號便應(yīng)運而生，品牌愿景和使命也隨之升級。
無論是一顆西紅柿，還是一支全新品牌宣傳片《生意總有新可能》的發(fā)布，巨量引擎所想要表達的就是作為一個專業(yè)的服務(wù)品牌，我們能為更多的企業(yè)帶來生意增長的新可能。巨量引擎作為以技術(shù)驅(qū)動營銷的信念實踐者，也是想站在企業(yè)的角度審視市場，洞察內(nèi)容，與企業(yè)一起去碰撞出更多商業(yè)新可能。告訴企業(yè)者們當面對不同的生意難題時，該如何依靠巨量引擎龐大的營銷服務(wù)體系逐一解決，以上這些便是品牌升級的目的。
2.從動見中看行業(yè)“動見”
要知道一個平臺不僅僅是提供簡單的服務(wù)和“買賣”，更重要的是通過洞察生活和消費者，整合出一套專業(yè)的營銷解決方案，或許才能給企業(yè)乃至小商家提供更多的生意新可能。動見欄目的創(chuàng)辦，巨量引擎也是希望通過反映出中國市場中營銷的獨特性和復(fù)雜性，展示自身的數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，與業(yè)界各方開展合作，從而更好地產(chǎn)出兼具前瞻價值和實戰(zhàn)經(jīng)驗的“動見”，供行業(yè)參考。
動見中與《哈佛商業(yè)評論》的合作就選取了不確定的“直播營銷”為主題，邀請和采訪了平臺、企業(yè)、MCN、達人等各方的典型人物，呈現(xiàn)一個豐富、立體的直播營銷樣貌，為所有營銷者打開思考，更提供方向。與《第一財經(jīng)》合作中，提出創(chuàng)意如何成為驅(qū)動生意增長的新引擎，關(guān)于“增長創(chuàng)意”這個核心觀點，動見中表明“依靠工具和技術(shù)的助力，通過數(shù)據(jù)化和智能化等手段，創(chuàng)意同樣可以進化為更適合今天生意增長語境下的全新形態(tài)，在真正意義上成為可追蹤、可理解 、可持續(xù)的生意增長引擎。”這種新的創(chuàng)意形態(tài)便是增長創(chuàng)意，它是巨量引擎思考和探究的一種全新的用創(chuàng)意驅(qū)動生意增長的思維方式和模式架構(gòu)。
3.“新大創(chuàng)意”，從增長再發(fā)現(xiàn)
從營銷的內(nèi)涵來看，營銷的生產(chǎn)要素越來越多元化，技術(shù)、工具、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、渠道等等。營銷效果不再取決于惟一要素，而是多種要素的靈活組合。而營銷內(nèi)容則更需要的是創(chuàng)意展現(xiàn)，創(chuàng)意不是單純感性的產(chǎn)物，巨量引擎提出的“新大創(chuàng)意”，可以說是基于現(xiàn)實，基于當下營銷人對工作方式變革與行業(yè)發(fā)展趨勢的深度思考。
巨量引擎創(chuàng)意節(jié)中，我們了解科技進步，技術(shù)和工具也在進步，消費者消費習(xí)慣變化，創(chuàng)意需求隨之提高。而“新大創(chuàng)意”的三個特征就是生產(chǎn)大爆發(fā)，生態(tài)大協(xié)同，生意大增長，而作為平臺方的巨量引擎也提供了三種能力，即全局洞察力，智能生產(chǎn)力和增益效果力，有效的支撐和賦能創(chuàng)業(yè)企業(yè)。這讓企業(yè)回歸了“增長創(chuàng)意”的初心，也讓創(chuàng)意成為不同體量的商業(yè)個體都能掌握的“增長利器”。
4.從流量場到生意場，長效經(jīng)營之道
互聯(lián)網(wǎng)營銷近二十年來的主題詞一直是流量，但是流量似乎已經(jīng)走到了瓶頸期。首先，隨著用戶紅利消失，流量越來越貴，營銷成本已經(jīng)成為企業(yè)不可承受的負擔；其次，流量的本質(zhì)是注意力經(jīng)濟，依靠漏斗模型實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，隨著現(xiàn)在渠道的碎片化，轉(zhuǎn)化效率也越來越低；最后，品牌方的關(guān)注點高曝光度向用戶全生命周期運營轉(zhuǎn)移，僅僅有流量已經(jīng)不能滿足客戶需求變化了。
隨著流量思維逐漸失效，傳統(tǒng)的營銷繭房也在被打破。而如何將流量場轉(zhuǎn)變?yōu)樯鈭?，這是巨量引擎自品牌升級之后一直在思考的。
企業(yè)如何在巨量引擎這個平臺上做生意？
2020年12月29日巨量引擎召開引擎大會，提出“一體化、原生化、科學(xué)化”三大目標，為行業(yè)從廣告到生意的全局演進定下了風向。
在平臺上做生意，巨量引擎提出了幾點：1.商業(yè)產(chǎn)品全面升級，全效助力原生經(jīng)營；2.流量拓展與提效，構(gòu)建流量綜合體；3.升級內(nèi)容營銷矩陣，釋放內(nèi)容價值，激活經(jīng)營潛能；4.強化陣地經(jīng)營體系，經(jīng)營原生化的承接與收攏；5.完善全鏈路經(jīng)營設(shè)施，通過多元電商場景打造經(jīng)營支撐，提高交易效率。堅持利用科學(xué)化的決策驅(qū)動生意的持續(xù)增長，巨量引擎全新打造的“CARES”營銷增長模型，（Capture 破圈拉新、Expand 開拓新域、Activate 需求激活、Retain長期復(fù)購、Science of decision-making科學(xué)決策）是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的。
此外巨量引擎為了向行業(yè)傳遞生態(tài)經(jīng)營的理念，并樹立一批成功的樣板。在2020年底，巨量引擎還推出了一個特殊的獎項——引擎獎，這是全行業(yè)首個以經(jīng)營能力為指標的商業(yè)營銷大獎。巨量引擎也想鼓勵不同地域、不同規(guī)模、不同發(fā)展階段和經(jīng)營環(huán)境的品牌與合作伙伴，可以深度借助巨量引擎的產(chǎn)品、技術(shù)與生態(tài)，實現(xiàn)生意的創(chuàng)新增長可能。
其實營銷到生意之間，已經(jīng)形成了很強的關(guān)聯(lián)，邊界也在逐漸模糊。
在這片無人區(qū)的探索，讓巨量引擎抓到了“原生經(jīng)營”的脈絡(luò)，即在生態(tài)里全面的組織營銷和生意，打通矩陣內(nèi)循環(huán)來驅(qū)動生意新增長。
無人區(qū)的探索，本質(zhì)上是從流量思維向生意思維的轉(zhuǎn)變過程。打破流量思維，就是在打破傳統(tǒng)營銷繭房，全新的營銷理念將會引導(dǎo)企業(yè)進入“新生意時代”，激發(fā)出無限的生意可能。
可見，過去一年在巨量引擎平臺上，大量的新生意、新品牌、新模式在不斷涌現(xiàn)，巨量引擎自身也在不斷向外輸出品牌價值。雖然宏觀經(jīng)濟環(huán)境仍存在諸多不確定，特別是線下經(jīng)濟嚴重受阻，但是也有越來越多的企業(yè)借助平臺的力量，大膽嘗試全新的營銷方案，進行線上全鏈條再造，也由此獲得了生意的增量。
轉(zhuǎn)型期的機遇：
背靠生態(tài)，抓住先進生產(chǎn)力
從流量思維到生意思維，從狹義的營銷到全局經(jīng)營，對于每一個企業(yè)來講是機遇也是挑戰(zhàn)。
前幾年都在講數(shù)字營銷，今天則需要對商業(yè)全鏈路進行數(shù)字化管理，才能保持企業(yè)對外部變化的快速響應(yīng)。大量企業(yè)可以借助外部平臺的能力來迅速實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這就是借助先進生產(chǎn)力完成自身轉(zhuǎn)型的過程。對于企業(yè)而言，什么樣的平臺才能更好支撐起先進的生產(chǎn)力？
首先，生意經(jīng)營。
背靠字節(jié)系海量的流量資源，巨量引擎起于營銷但不止于營銷，而是幫助客戶推動商業(yè)的可持續(xù)增長。為此，這幾年巨量引擎不斷發(fā)布新的產(chǎn)品、新的工具，完善企業(yè)全鏈經(jīng)營的基礎(chǔ)設(shè)施。
借助巨量引擎打造的“生意經(jīng)營體系”，實現(xiàn)企業(yè)的原生經(jīng)營。原生經(jīng)營就是在已經(jīng)構(gòu)建好的生態(tài)里全面組織營銷和生意。將陣地和交易打通，搭建生態(tài)內(nèi)的交易能力，再通過營銷科學(xué)反哺投放策略、內(nèi)容管理，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化優(yōu)化和交易轉(zhuǎn)化，最終助力到生意增長。
其次，營銷普惠。
流量越來越貴，這是不爭的事實。營銷成本迫使小企業(yè)絕緣于此，大企業(yè)成本增高，巨量引擎平臺豐富的內(nèi)容形態(tài)、海量的達人以及機構(gòu)以及多樣化的創(chuàng)意工具，無疑拉低了營銷的門坎，并且提供給越來越多的先進的工具和組織方式，使得創(chuàng)意的生產(chǎn)效率大大提升。
我們發(fā)現(xiàn)人人都能是“創(chuàng)意小能手”的時代已經(jīng)到來。
這樣的生態(tài)，全方位助力企業(yè)經(jīng)營的每一個環(huán)節(jié)。對于大企業(yè)而言，可以走出“營收跑不贏營銷成本”的魔咒。對于中小企業(yè)而言，可以以更多靈活創(chuàng)新的方式低成本觸達用戶。對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，則可以以零成本撬動生意，創(chuàng)造更多機會走過從0到1的過程。
第三，技術(shù)信念。
ROI是每一個營銷人都關(guān)心的數(shù)據(jù)，如何提升ROI？巨量引擎以“數(shù)據(jù)基礎(chǔ)+智能提效”為營銷的核心驅(qū)動力，讓流量采買從經(jīng)驗驅(qū)動到模型能力應(yīng)用，通過智能化手段實現(xiàn)投放優(yōu)化。讓科技為營銷助力，投放高效化，使流量增長轉(zhuǎn)變?yōu)樯庠鲩L，讓企業(yè)抓住平臺機遇實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，促進生產(chǎn)力提效。
當然，生意經(jīng)營、營銷普惠、技術(shù)信念，依然不是巨量引擎的終極目標。無人區(qū)探索，終極目標是能夠整合多方面的能力，為不同類型、不同階段的企業(yè)找到生意新可能。
【結(jié)束語】
回到文章的開篇，在不確定中保持樂觀是必須的。同時，保持樂觀的前提是找到可以憑借的先進生產(chǎn)力。
相信在未來充滿不確定性的環(huán)境之下，巨量引擎品牌繼續(xù)在無人區(qū)探索，所譜寫的“生意經(jīng)”將會使不同體量、不同區(qū)域的企業(yè)或個體走向一個“新生意時代”。
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