上周，蘋果宣布要將小型開發(fā)者繳納的APP Store費用削減一半。此舉意味著，未來這些開發(fā)者的新項目在App Store的傭金會由30%降低到15%，規(guī)則的修改將在2021年1月1日開始啟動。
不過，這一重大優(yōu)惠政策的實施有一個前提：只針對那些年收入不超過100萬美元的?型企業(yè)或個體開發(fā)者。
消息放出之后，第一時間讓人想起前不久因為對“蘋果稅”不滿而不惜讓《堡壘之夜》退出iOS生態(tài)的epic（其現(xiàn)在正試圖通過云游戲方式曲線回歸iOS）。epic顯然不是那類年收入在百萬美元以下的小型企業(yè)或個體開發(fā)者，所以，《堡壘之夜》短期之內(nèi)依然無法通過正常渠道回歸。
即便如此，蘋果能夠?qū)ψ约簭?007年至今堅持了13年的“蘋果稅”做出讓步，依然令人驚訝。畢竟相較于比較松散的Android生態(tài)，蘋果一向封閉且強硬。不過，仔細(xì)觀察iOS生態(tài)以及蘋果目前所面臨的大環(huán)境，這次讓步應(yīng)該是其在有限范圍內(nèi)做出的最有利于自己“命運”的選擇。
蘋果讓步大不大？
從吸睛程度來看，epic、Spotify這些與蘋果稅“戰(zhàn)斗”多年的頭部玩家不在優(yōu)惠新政覆蓋范圍之內(nèi)，顯然是稍顯遺憾的。不過，廣大消費者使用的大多數(shù)應(yīng)用都是那些年營收數(shù)十億甚至數(shù)百億美元巨頭的產(chǎn)品，而從整體用戶覆蓋面來看，年收入在100萬美元以下的中小企業(yè)和開發(fā)者，則是整個蘋果iOS 生態(tài)的絕對基石，“減稅”意味著絕大部分群體的獲益。
根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2019年有97.5%的開發(fā)者年收入少于100萬美元。這也就表示蘋果這次新政的覆蓋范圍是非常廣的，幾乎覆蓋了全部的開發(fā)者。這樣龐大的覆蓋范圍，理論上來說對于蘋果的應(yīng)用服務(wù)收入會有很大影響，但是聰明的庫克顯然是不會讓公司少賺錢的。
所以，我們看到在Sensor Tower的數(shù)據(jù)中，2019年那97.5%“年收入在100萬美元以下“的開發(fā)商，整體營收僅占整個蘋果應(yīng)用收入的4.9%。這樣的收入占比和用戶開發(fā)者占比非?！按萄邸?，同時也說明蘋果的“套路”——雖然看上去蘋果稅是直接降低了50%，但從整體的收入大盤來看，受影響的這部分收入占比只有5%而已。
在不影響整體收入的前提下，又覆蓋到了絕大多數(shù)用戶群體。此舉平息了部分中小開發(fā)商的不滿，增加了他們的利益，保證了它們的生存條件。畢竟蘋果龐大的軟件生態(tài)是需要這些中小開發(fā)商不斷提供內(nèi)容支撐的，而在自身只有微弱損失的前提下，讓這一群體活得更滋潤，蘋果的確打得一手好算盤。
另外，前不久M1芯片版Mac的推出，也展示了蘋果徹底完善自家生態(tài)閉環(huán)的決心。不過，雖然M1芯片的實際表現(xiàn)吊打了同時期的英特爾，但基于ARM架構(gòu)的M1芯片還需要吸引更多的開發(fā)者來加速完成軟件適配，改變自身小眾的現(xiàn)狀。這種情況下，降低中小開發(fā)者50%的傭金比例，還能大幅度調(diào)動占總?cè)藬?shù)95%的中小開發(fā)者的興趣。
所以，從這點上來看，蘋果的這次讓步很大但犧牲很小。
最后，還是要提一下壟斷的話題。蘋果這樣的科技巨頭一直都是全球反壟斷機(jī)構(gòu)的重點關(guān)照對象，加上此前包括epic、Spotify、Netflix、Facebook等，以及多家美國新聞出版商通過起訴或者聯(lián)合信的方式試圖讓蘋果降低蘋果稅比例，這一切“抗?fàn)帯北O(jiān)管機(jī)構(gòu)都看在眼里。雖然蘋果直到今天依然沒有為這些收入大戶開“綠燈”，但其身上的壓力始終存在。
由于前不久epic和蘋果之間的死磕影響極大，盡管epic最終沒有勝利，但它的舉動仍造就了一個巨大輿論旋渦。前者將高額傭金這一過去的默認(rèn)事實又一次拉到了風(fēng)口浪尖，甚至被大部分普通玩家知曉。從玩家的輿論中也可以看出，整體的輿論導(dǎo)向并不有利于蘋果。綜合來看，調(diào)整傭金機(jī)制對于蘋果而言是不得不為之的。
或許蘋果這次新政策推出之后，也會在面對監(jiān)管機(jī)構(gòu)時有了更足的底氣，畢竟它確實減免了95%開發(fā)者“一半的傭金”。
安卓和硬核聯(lián)盟會跟進(jìn)嗎？
蘋果做出抽傭讓步之后，外界關(guān)注的重點自然就來到安卓陣營方面。不過，安卓陣營這一塊要將國內(nèi)和國外市場分開看待，因為國內(nèi)是用不了Google Play的。
首先是海外市場，雖然沒有iOS那么封閉，但Google Play和它背后的谷歌在反壟斷機(jī)構(gòu)眼中是蘋果一樣的。巨額的罰款對于谷歌已經(jīng)是家常便飯，去年底谷歌就曾被法國反壟斷機(jī)構(gòu)處以1.5億歐元（約合1.67億美元）的罰款。所以，如何規(guī)避反壟斷也是谷歌的長久工作。
對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：“這次蘋果率先做出榜樣之后，無論是未來安撫開發(fā)者還是做給反壟斷機(jī)構(gòu)看，谷歌也會大概率跟進(jìn)。由于Google Play的整體收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于App Store，所以它的跟進(jìn)成本也會更低，這種情況下它沒理由、也沒必要自己去硬挺著?！?/span>
從數(shù)據(jù)層面上來看，雖然安卓機(jī)型的市場占比更高，但相對松散的生態(tài)讓Google Play的收入遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于App Store。根據(jù)Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，2019年App Store的收入為553億美元，而同期Google Play的收入只有298億美元。
至于國內(nèi)市場的硬核聯(lián)盟等渠道，恐怕就需要開發(fā)者們自己努力了。
國內(nèi)安卓生態(tài)是一個完全獨立于谷歌生態(tài)之外的存在，沒有了Google Play這個官方渠道，分發(fā)渠道這一移動互聯(lián)網(wǎng)時代最賺錢的生意，也就成了無數(shù)第三方企業(yè)眼中的肥肉。從最初的91手機(jī)助手、豌豆莢，到現(xiàn)在的硬核聯(lián)盟以及taptap、酷安甚至B站等新興的垂直渠道、社區(qū)分發(fā)渠道，都是如此。
而在生存環(huán)境上分析，國內(nèi)開發(fā)者要遠(yuǎn)比海外開發(fā)者痛苦很多：當(dāng)epic們?yōu)榱?0%傭金吵得不可開交時，國內(nèi)絕大多數(shù)開發(fā)者依然面對著50%的傭金抽成。由于頭部智能手機(jī)廠商們壟斷了絕大多數(shù)分發(fā)渠道，為了盈利他們已經(jīng)統(tǒng)一戰(zhàn)線，并組成了硬核聯(lián)盟。
很長一段時間內(nèi)，在渠道論至上的市場環(huán)境下，分發(fā)渠道擁有非常大的話語權(quán)，開發(fā)者們只能接受這種情況——自己開發(fā)的應(yīng)用或者游戲，到最后收入只有用戶實際充值數(shù)額的一半。甚至就連騰訊、網(wǎng)易這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也必須遵守硬核聯(lián)盟的這一標(biāo)準(zhǔn)。
這種高額的抽成比例無疑是非常畸形的，其滿足渠道商利益的同時并沒有為整個行業(yè)帶來正向的發(fā)展動力。以游戲領(lǐng)域為例，此前游戲開發(fā)商投入重金打造一款精品游戲，最后的收入絕大多數(shù)都被渠道商拿走，這對于開發(fā)商的信心和積極性是一種嚴(yán)重打擊。
相比之下，那些底成本、投入少的換皮游戲，通過買量、滾服的做法許以渠道商重金，最終獲得了大量流量和收益。他們和渠道商倒是實現(xiàn)雙贏了，但最終結(jié)果卻導(dǎo)致整個游戲市場充斥著大量粗制濫造的“換皮”游戲。
值得欣慰的是，國內(nèi)開發(fā)者也正在像epic那樣嘗試對渠道說“不”。今年，米哈游的《原神》、莉莉絲的《萬國覺醒》這兩款重磅游戲硬扛硬核聯(lián)盟，成為了業(yè)內(nèi)最受關(guān)注的話題。同時有消息稱，多益網(wǎng)絡(luò)、巨人網(wǎng)絡(luò)、雷霆游戲等國內(nèi)中大型游戲開發(fā)商，目前也在將自家的重要游戲退出安卓渠道。
在開發(fā)商退出之前，網(wǎng)易、騰訊等巨頭在《王者榮耀》、《陰陽師》、《夢幻西游》等頭部游戲產(chǎn)品上早就開始和渠道方面談判，要求后者減少傭金比例，降至30%。前不久，在騰訊三季度財報會上，騰訊首席戰(zhàn)略官詹姆斯·米歇爾談及分發(fā)渠道時就明確表示：“如果平臺可以為游戲公司帶來更多的新用戶，那么他們的服務(wù)就具有很大的價值，反之價值就不大?！?/span>
這種說辭背后想表達(dá)的意思，其實已經(jīng)相當(dāng)明確，真正的優(yōu)質(zhì)開發(fā)者正在逐漸脫離分發(fā)渠道的束縛。
目前，米哈游、莉莉絲的成功也給了游戲業(yè)界信心。在這種情況下，國內(nèi)以硬核聯(lián)盟為首的安卓分發(fā)渠道自然是無比緊張。
但它們會像蘋果那樣做出讓步嗎？真的不好說。
和App Store只有5%的開發(fā)者年收入超過100萬美元一樣，雖然我們平時使用的應(yīng)用、游戲絕大部分都是BAT、TMD等巨頭的產(chǎn)物，但如果放到整個應(yīng)用生態(tài)的大池子里，它們的數(shù)量占比并沒有那么夸張。
從收入層面來看，安卓應(yīng)用還是游戲為主。目前市面上存在著大把那些靠買量、滾服運營的游戲產(chǎn)品，它們需要的就是渠道所帶來的巨大流量，而且在流量的加持下它們確實也獲得了不錯的利潤。這方面三七互娛就是一個最典型的案例，所以沒有那些頭部的精品游戲，渠道商依然能夠有收入保障。
另外，并不是所有企業(yè)都愿意像米哈游、莉莉絲那樣完全拋棄渠道。它們也渴望渠道的流量，更多時候，像網(wǎng)易和騰訊那樣通過談判來降低傭金比例依然是首選方案。不過，談判是需要籌碼的，DAU超一億的《王者榮耀》，肯定要比DAU只有幾十萬的冷門游戲更有談判資格。
【結(jié)束語】
在可預(yù)見的未來，硬核聯(lián)盟依然會緊緊掌握著市場主動權(quán)，只是米哈游、莉莉絲的成功正在一點一點侵蝕他們的強勢。未來，我們可能會看到越來越多的企業(yè)開始主動與渠道商進(jìn)行談判，談判的籌碼則是自身產(chǎn)品的足夠優(yōu)秀。當(dāng)那種純靠買量的產(chǎn)品逐漸被市場淘汰后，硬核聯(lián)盟們也就不會這么“硬”了。
*文中配圖源于騰訊云正版圖庫直通車
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