去年手機圈還在發(fā)愁明星不夠用了，今年明星代言就涼涼了
很多人都認為OPPO和vivo是營銷公司，沒想到OPPO Find X和vivo NEX是今年上半年最搶眼的兩款手機，引發(fā)了廣泛關(guān)注
羅永浩在新品發(fā)布之前吹牛過嗨，雖然吸引了不少眼球，但也招黑無數(shù)，太多人路轉(zhuǎn)黑
小米今年IPO，上半年關(guān)于小米的信息一直不絕于耳，今年的新品小米8則借勢成為目前關(guān)注度最高的產(chǎn)品
文丨懂懂 編輯 | 秦言
來源丨懂懂筆記（ID：dongdong_note）
2018年上半年，手機市場份額繼續(xù)向幾家頭部廠商集中，華為、小米、OPPO、vivo的競爭更加白熱化。同時，其他一眾小品牌的生存更為艱難。2016年、2017年，手機的營銷出現(xiàn)“快消化”的趨勢，似乎在比拼誰砸錢最多。今年這種土豪式的“砸錢大賽”有所收斂，營銷的重點從明星代言回歸到產(chǎn)品本身。
用戶在成熟，市場競爭格局在變化，廠商本身也在不斷衍變。根據(jù)今日頭條發(fā)布的《2018年上半年手機內(nèi)容營銷白皮書》，我們分析出這個市場今年并沒有延續(xù)大開大合的營銷打法，而是圍繞產(chǎn)品和功能展開。一切現(xiàn)象說明，手機營銷進入了一個轉(zhuǎn)折期。
主角切換：從明星變產(chǎn)品
2017年幾乎所有的新品發(fā)布會都是明星大腕兒出場，而到了2018年上半年，代言風潮突然轉(zhuǎn)冷，各大廠商的營銷也不太突出明星代言。
從統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，上半年新增的代言人有華晨宇、鄭愷、井柏然、易烊干璽、朱亞文5人，三星一家獨占其中的3位。不過，從市場聲量來看，5 位新代言人的關(guān)注度均相對較低，都沒有掀起太大波瀾，并且沒有一人能夠排進上半年廠商代言人關(guān)注度TOP10中。懂懂注意到，今年以來各手機廠商的新品發(fā)布會也跟去年不同，多數(shù)都沒邀請明星出席發(fā)布現(xiàn)場。
這里可以看到，三星對于中國市場是最著急的，但是有些“病急亂投醫(yī)”，匆忙效仿中國廠商明星代言的做法，一下子新增了3位代言人。但這種策略顯然慢了半拍，既沒搶到最熱的明星，也錯過了市場的熱度，今年的營銷策略可以說又不成功。
其實今年明星代言趨冷是一種必然：當所有手機廠商都找明星代言，對明星資源過度掠奪和透支后，這一資源勢必枯竭。同時，這些流量明星有很多相似點，粉絲也大多是重疊的，這樣的明星代言對于用戶的購買選擇已經(jīng)作用不大。
近半年來不僅新增代言人的關(guān)注度低，原有代言人的聲量占廠商總聲量的比重也在下降。代言人在廠商總聲量中所占比重，體現(xiàn)了他們在廠商營銷中的重要程度。頭條指數(shù)顯示，以O(shè)PPO和vivo為代表的代言人大廠，總聲量中來自代言人的比例都在下降。尤其是，擅長營銷的OPPO和vivo已經(jīng)尋找到了其他增長點——也就是產(chǎn)品和功能。不可否認，今年上半最最搶眼的兩款旗艦產(chǎn)品就是OPPO Find X和vivo NEX。
從頭條指數(shù)來看，在31個關(guān)注度超過500萬的手機功能特性中，來自O(shè)PPO的有8個、小米5個、vivo4個，華為和榮耀各3個?？瓷先?1個手機特性比較分散，但是用戶核心關(guān)心的主要是這四類：AI、屏幕、解鎖和配色。關(guān)于AI類特性有8個、屏幕類5個、解鎖方式和配色各4個。這四類功能占到了 31個功能總量的68%。
廠商在營銷時如果把握住用戶最關(guān)注的點，并且將這些功能與自己的品牌做強連接，就會起到事半功倍的效果。從這一點來看，上半年最成功的是小米，小米的全面AI化對用戶形成了一定影響力，成為消費者眼中AI的代表品牌；此外，vivo的屏幕指紋、OPPO的星空紫配色等，也是功能營銷非常成功的兩個代表之作，借得其他廠商借鑒。
“吹牛”有度：營銷成敗就在一線間
手機廠商的營銷戰(zhàn)打得異常激烈，從搶明星、搶綜藝節(jié)目、比營銷投放，延伸到發(fā)布會的各種互懟，蹭熱點。今年營銷的主角因為從明星向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，讓我們看到行業(yè)中更多的積極元素：企業(yè)真正比的是產(chǎn)品，營銷只是催化劑。
雖然營銷主角有了變化，但是手機行業(yè)還有一個問題：營銷手段匱乏。做傳播的人都知道，正向傳播很難，而反向傳播則事半功倍。所以在今年上半年，我們看到幾次夸張的營銷話術(shù)，為了吸引用戶的眼球，廠商在營銷上有些用力過猛。
最典型的例子就是錘子。從“革命性創(chuàng)新”、“顛覆世界”到“嚇尿了”，都是一系列嚇人的詞匯，甚至還稱“失去了靈魂的蘋果會瘋狂地抄襲我們”。
羅永浩是手機圈最知名的段子手，本來他對喬布斯還是很尊重的，但是從今年開始，在他眼里似乎已經(jīng)沒有值得尊敬的對手，發(fā)布會前不斷發(fā)出的各種“嚇人式”口號，讓人感覺已經(jīng)毫無敬畏之心，不尊重同行，不尊重前輩，甚至這樣的做法也是在不尊重用戶。
因為，他在新品發(fā)布之前吹的牛引爆了消費者的預期，很多人當天都守在直播平臺上看他的發(fā)布會。但當他的“TNT”出現(xiàn)之后，幾乎所有人都大失所望。
除了錘子，上半年華為和小米也各上演了一次“嚇人的營銷”。華為余承東先是放出“嚇人的技術(shù)”，引發(fā)了廣泛的關(guān)注和討論，但發(fā)布之后讓很多人摸不到頭腦：有的人是搞不懂這個技術(shù)，有的人是覺得用處不大。所以，后期反饋也不理想。小米“非常嚇人的技術(shù)”最終結(jié)果也一樣，引起了輿論關(guān)注，但也引起了一些用戶的反感。
從頭條指數(shù)來看，今年上半年的夸張的營銷話術(shù)所起到的效果基本都是負作用。
從2017年的“碰瓷式”營銷到2018年出現(xiàn)的“嚇人式”營銷，背后體現(xiàn)出兩點：第一是營銷困境，大家都找不到好點子了；第二，不自信，認為正向傳播不會引起足夠的重視，那就來點刺激的。
懂懂想說，企業(yè)在營銷時或多或少都會有一些“吹?！钡某煞?，但吹牛的成敗就在一線之間，關(guān)鍵就是這個“度”。錘子手機從誕生第一天起就開始“吹?！保钱a(chǎn)品始終沒有超出老羅的相聲水平，當人們聽厭了相聲，錘子還能怎樣？
只粉不買：這樣的愛是真愛嗎？
白皮書中出現(xiàn)了一個很有意思的現(xiàn)象：市場份額與關(guān)注度并不匹配。我們知道，在銷量上，手機已經(jīng)形成了鮮明的頭部陣營，華米OV和蘋果，位居前五，而且前五已經(jīng)占有超過80%的市場份額。而留給其他小廠商一起分食的是一個很小的份額，且生存愈加困難，市場“T”字形結(jié)構(gòu)已經(jīng)成型。
但是在關(guān)注度上，市場則是形成了金字塔形，同處第一陣營的品牌在關(guān)注度出現(xiàn)比較大的差異：華為和小米半年關(guān)注度達3億以上，兩者差距不大，但和排名之后的廠商在關(guān)注度上拉開了較大距離。蘋果和OPPO半年關(guān)注度在1.5-2億之間，位列第二梯隊。魅族、一加、vivo半年關(guān)注度在1-1.5億 之間，位列第三梯隊。而三星、榮耀、魅藍、錘子的半年關(guān)注度在1億以下，位列第四梯隊。
顯然，今年華為和小米更熱，按照圈子里的說法，華為和小米都有著龐大的水軍。但這只是一種猜測，懂懂以為，從銷售數(shù)據(jù)來看，華為不僅是市場第一且仍處于快速增長，關(guān)注高可以理解。小米的高關(guān)注度則跟今年的IPO密切相關(guān)；這一點在具體機型的關(guān)注度和搜索量上也可以看出：小米8的關(guān)注度排名第一，機型搜索量也排第一，并且是遙遙領(lǐng)先。為了IPO，小米8的廣告可謂鋪天蓋地，估計這也是小米歷史上投入宣傳資金最多的一款產(chǎn)品了。
這里懂懂要特別強調(diào)一下，內(nèi)容營銷除了要看量，更要看質(zhì)。比如三星就出現(xiàn)了資訊量高，但閱讀量低的特征。這可能意味著，作為大型跨國品牌，依然有眾多創(chuàng)作者愿意創(chuàng)作與三星相關(guān)的資訊，但消費者在內(nèi)容消費上已經(jīng)不買單了。三星在目前中國市場上銷量的衰頹，也映射在內(nèi)容消費境況中。
在“篇均時長”這一指標上，一加高于其他品牌一籌，篇均停留可以達到70秒以上，這意味著粉絲對一加內(nèi)容消費的沉浸度更高，有更長的時間去了解一加的品牌主張。
為什么懂懂要強調(diào)閱讀的重要性？現(xiàn)在各大平臺都以算法分發(fā)資訊為主，用戶對內(nèi)容的反饋很重要。用戶在頁面上每一次互動、每一秒停留，都將成為算法判斷這篇文章是否要繼續(xù)推薦的依據(jù)。所以，一個廠商有多少信息量不是最重要的，而是用戶“接受”到了多少信息。
此外，還有一個很重要的指標：在自媒體泛濫的今天，來自中央級媒體的聲音更權(quán)威，讓用戶覺得更可信，所以來自中央級媒體的報道對品牌尤為重要。頭條指數(shù)顯示，中央級媒體更青睞華為、小米、OPPO等品牌，其中華為位列第一：上半年頭條平臺上共有 617篇來自中央媒體對華為的報道。
再說一個非常有趣的現(xiàn)象，手機廠商的粉絲在粉完品牌是否再購買產(chǎn)品這個問題上，也出現(xiàn)了一些不同：OPPO和vivo雖然并不以粉絲文化而著稱，但其粉絲群體的購買能力強，三成以上的粉絲都是其產(chǎn)品使用者。蘋果和小米的粉絲購買能力也相對較高。相反，錘子和一加的粉絲購買能力較差，處在“只粉不買”、“只吹不買”的狀態(tài)。這種情況一方面跟粉絲的人群特征有關(guān)，也跟這兩個品牌的用戶基數(shù)偏低有關(guān)。這也可以看出，哪些品牌的粉絲才是真愛。
跨界營銷：給品牌蓋個“戳”
另外一個值得關(guān)注的趨勢是，相比去年同期而言，手機品牌的跨界營銷無論是從數(shù)量上還是重視程度上，均有所下滑。懂懂以為，這種下滑還不是問題核心，關(guān)鍵是企業(yè)的營銷缺乏創(chuàng)新。
先來看看不同手機廠商跨界營銷的表現(xiàn)。華為與保時捷的合作比較經(jīng)典，影響也在持續(xù)，今年上半年繼續(xù)蟬聯(lián)最受關(guān)注的跨界營銷。vivo和世界杯、一加和復仇者聯(lián)盟的跨界合作在關(guān)注度方面位列二三位。
在今年上半年手機品牌的跨界營銷當中，有一種新趨勢：就是跟小眾名人進行合作，以其在專業(yè)領(lǐng)域的影響力為自身背書。比較典型的是OPPO和Karim Rashid、小米和蜷川實花、華為和王潮歌之間的合作。在大眾人群當中 Karim、蜷川實花都是認知度非常低的小眾名人，OPPO和小米使用這兩個IP為自己的機身配色和相機濾鏡做背書，非常容易在消費者心智中形成一種“不明覺厲”的感覺。
另外一個趨勢就是向線下品牌要流量。今年上半年榮耀、小米、一加紛紛跟主打線下的品牌進行了合作——阿迪達斯、屈臣氏、Superdry。同線上流量趨于枯竭相比，此時將目光轉(zhuǎn)向線下是一個明智的選擇。與線下品牌合作，既能實現(xiàn)品牌的碰撞和增值，又能在線下品牌的門店中借助可觀的人流量獲得大量曝光。
因為華為與保時捷合作的成功，汽車品牌成為手機廠商的新目標。美圖手機的合作對象是“Toninolamborghini”，這是蘭博基尼的副牌。OPPO的合作對象是根正苗紅的汽車品牌“Automobililamborghini”。從頭條指數(shù)看，OPPO和蘭博 基尼的合作也取得了較好的效果。
跨界合作，也是營銷創(chuàng)新突破的重要方向。手機功能趨同，所以不同廠商需要在消費者心中有一個不同的定位。跨界營銷在智能手機領(lǐng)域越來越流行。此舉主要有兩個功能：第一是給品牌蓋個“戳”，與其他知名品牌做關(guān)聯(lián)，在消費者心中形成一個品牌定位認同；第二是流量增量，與傳統(tǒng)品牌之間流量相互拉動。
今年雖然出現(xiàn)了一些跨界營銷的新變化，但是從影響力來看，沒有出現(xiàn)“華為+保時捷”這樣級別的合作。懂懂認為，還是因為合作中缺乏新意。
抖音成新寵：讓粉絲玩起來
在內(nèi)容營銷上，最突出的一個變化就是渠道的擴充：短視頻成為新的流行渠道。特別是今年春節(jié)抖音進入爆發(fā)期，抖音平臺上創(chuàng)新的短視頻玩法，吸引了大量的廠商和用戶。不僅是手機廠商，抖音已經(jīng)成為所有類型品牌營銷的新陣地。
從頭條指數(shù)來看，各品牌資訊閱讀量組成結(jié)構(gòu)繼續(xù)發(fā)生變化：視頻和圖片類內(nèi)容會獲得更好的用戶反饋，因此品牌總曝光中來自圖片和視頻，尤其是視頻的比例較高，對品牌是更有利的。視頻化，也已經(jīng)成為內(nèi)容制作、分發(fā)行業(yè)的 重要趨勢。
我們具體拆解一個在抖音上營銷比較成功的案例。在所有的手機企業(yè)中，小米是最擅長互聯(lián)網(wǎng)營銷的，早年是“不花錢”玩轉(zhuǎn)微博、QQ、微信等平臺，而今年又敏銳地抓住了抖音崛起的機遇。
目前小米在抖音上布局比較廣，“小米商城+小米手機+小米員工的日?！比{馬車對應不同的內(nèi)容類型和受眾。小米的抖音運營符合抖音藍V運營的3H內(nèi)容規(guī)劃法和3S原則，大制作和技巧分享類的低成本內(nèi)容兼而有之，“明星+達人+雷軍+純素人”均有出鏡，擅長在母親節(jié)等節(jié)點發(fā)布熱點型內(nèi)容。從結(jié)果來看，小米的抖音營銷取到了非常好的效果，粉絲量、點贊量、播放量均位列第一，運營水平高出其他品牌一籌。
抖音最大的特色是用戶可以一起“玩”，所以各個品牌都喜歡利用這個平臺發(fā)起“挑戰(zhàn)賽”，讓更多的用戶參與進來。
這里介紹幾個簡單的抖音運營秘籍，暫且簡稱為“三三法則”吧：
第一：手機廠商在抖音上營銷的慣用三大套路是：利用企業(yè)IP和明星達人；分享手機使用技巧、員工素人出鏡。
第二：手機品牌在規(guī)劃自身內(nèi)容的時候，可從3個方面入手，歸納為3H內(nèi)容規(guī)劃法：熱點型內(nèi)容（HOTSPOT）、標簽型內(nèi)容（HASHTAG）、廣告型內(nèi)容（HEADLINE）。
第三：內(nèi)容技巧的 3S準則：信息點突出、低理解成本、易于用戶參與。
近兩年，直播和短視頻的興起，正在成為各類品牌營銷的新陣地。敏銳地抓住變化趨勢，及早嘗試新方式，可能會讓品牌在新平臺上占據(jù)優(yōu)勢。這一點上，不得不說小米做得最活，早年的微博，后來的今日頭條，還有現(xiàn)在的抖音，都是最早吃螃蟹并吃到紅利的廠商。
【結(jié)束語】
2018年市場競爭格局在發(fā)生著微妙的變化：華為繼續(xù)保持強勢增長，小米借IPO之勢今年也不容小覷，OPPO和vivo則正在完成從營銷公司向產(chǎn)品公司的過度。這四家之間的競爭將更加激烈，而尾部的小企業(yè)的生存會更加艱難，空間將不斷被擠壓。在這種情況下，營銷也更需要創(chuàng)新，除了明星、冠名，還應該嘗試更多的組合營銷方式，讓用戶的關(guān)注轉(zhuǎn)化為鐵粉的實際行動。
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