為何在線教育公司股價(jià)大跌？為何在線教育公司諸多經(jīng)營(yíng)問(wèn)題集中暴露？為何監(jiān)管錘這個(gè)行業(yè)錘的這么勤？
過(guò)去因循定量的指標(biāo)——融資的多寡，廣告燒錢(qián)的速度，低價(jià)課作為漏斗的價(jià)值，規(guī)模用戶(hù)的獲取，續(xù)班率的大小，營(yíng)收規(guī)模是否進(jìn)入領(lǐng)頭隊(duì)伍——判斷相關(guān)公司價(jià)值，其實(shí)是落入了資本方的語(yǔ)境,而恰恰忽視最基礎(chǔ)的行業(yè)第一性原理：教育質(zhì)量。
在線教育沒(méi)有認(rèn)真做教育，就像過(guò)去十年的互聯(lián)網(wǎng)金融沒(méi)有認(rèn)真做金融，說(shuō)好的普惠呢？最終統(tǒng)統(tǒng)演變成資本游戲，可謂“教育放兩旁，把利字?jǐn)[中間”。
若論及危險(xiǎn)程度，互聯(lián)網(wǎng)金融遠(yuǎn)無(wú)法和在線教育相比，畢竟老韭菜的發(fā)展?jié)摿偸潜炔贿^(guò)祖國(guó)的花朵，理解了這一層也就能理解頂層為什么痛批在線教育行業(yè)。
“走入死胡同”，這是在線教育行業(yè)的真實(shí)寫(xiě)照，也是我們此前《在線教育淘汰賽》的再一次演繹——如果它們不回頭的話。
01
刷新下限
為了擴(kuò)大付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模，為了提高續(xù)班率，在線教育機(jī)構(gòu)真的拼了，我們來(lái)欣賞表演。
猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)同一演員做為代言人。在高途，她是教了40年的英語(yǔ)老師；在猿輔導(dǎo)，她是做了一輩子的數(shù)學(xué)老師；在清北網(wǎng)校，她是專(zhuān)家。這位老師可能是學(xué)了“影分身之術(shù)”吧，她直接引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議。
還有一個(gè)廣告牌是這樣寫(xiě)的——“您來(lái)，我們培養(yǎng)您孩子；您不來(lái)，我們培養(yǎng)您孩子的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”這樣的言論，直接增加家長(zhǎng)的焦慮，原理是電影院效應(yīng)，當(dāng)?shù)谝慌诺挠^眾站起來(lái)了，后面的都會(huì)被裹挾著站起來(lái)，不管他們?cè)敢膺€是不愿意。
圖：電影院效應(yīng)為原理的宣傳語(yǔ)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
2020年在線教育行業(yè)是最大的風(fēng)口，融資額1034億元，而融資后的最大用途就是各種廣告。
為了吸引用戶(hù)，這個(gè)行業(yè)各種虛假信息也是層出不窮。
在機(jī)構(gòu)的宣傳廣告中，20年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)、清華/北大/哈佛也并不鮮見(jiàn)，然而這些華麗的背景僅僅是表面工作，甚至被教育機(jī)構(gòu)默許，只要“別吹得太離譜就行”，還有更多的老師是“無(wú)證上崗”。
圖：某永動(dòng)機(jī)陷入“教師資質(zhì)造假”，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
學(xué)而思因?yàn)樘摷傩麄鳌氨镜鼗蠋?，師資8成以上畢業(yè)于985/211高?！北涣P款250萬(wàn)元；
新東方“名師風(fēng)采”欄103名教師中，76名教師的實(shí)際教齡與宣傳不符，大部分都是虛假宣傳；
噠噠英語(yǔ)官方宣傳稱(chēng)“100%來(lái)自母語(yǔ)為英語(yǔ)國(guó)家的外教老師，1對(duì)1歐美外教、100%歐美外教”，實(shí)為虛構(gòu)教師資質(zhì)；
深圳市藍(lán)天教育培訓(xùn)學(xué)校宣傳其121人的教研團(tuán)隊(duì)“超過(guò)85%的老師來(lái)自985、211大學(xué)”，實(shí)際僅有18人是985/211畢業(yè)，占比不到15%。
在成交環(huán)節(jié)，一些在線教育機(jī)構(gòu)更無(wú)所不用其及。
一家在線教育平臺(tái)課程費(fèi)用不到2600元，某家長(zhǎng)有購(gòu)買(mǎi)意愿，但由于收入不高未成交。銷(xiāo)售的主管聽(tīng)到這個(gè)情況后，步步引導(dǎo)家長(zhǎng)從支付寶花唄和其它平臺(tái)貸款達(dá)成交易。這位主管并告訴其成員“不可能有人拿不出這筆錢(qián)，拿不出就讓他們?nèi)ソ琛薄?/span>
在續(xù)費(fèi)環(huán)節(jié)，滿(mǎn)滿(mǎn)的“套路”等著收割家長(zhǎng)。
課程學(xué)完后成績(jī)沒(méi)怎么提升？那就一定要告訴家長(zhǎng)“學(xué)習(xí)不能速成”，如果不行，那就再加上“孩子已經(jīng)進(jìn)步了……接下成績(jī)就能明顯提升”，如果還不行，那就拿出孩子的卷子來(lái)繼續(xù)分析……學(xué)生還是有很大的進(jìn)步空間；如果以上還不管用，就繼續(xù)套路，“我們接下來(lái)正好有針對(duì)孩子弱項(xiàng)專(zhuān)門(mén)的補(bǔ)習(xí)課……”
在獲取用戶(hù)留存用戶(hù)上手段齊出，在教育上卻作為有限（下面幾節(jié)會(huì)主要講），難怪在線教育行業(yè)遭到重點(diǎn)治理。
02
輔導(dǎo)學(xué)生和放羊有區(qū)別嗎？
為什么說(shuō)在線教育公司沒(méi)有認(rèn)真做教育？因?yàn)闆](méi)有人做。輔導(dǎo)老師和學(xué)生的比例是一個(gè)重要的觀察窗口。
根據(jù)教育部的要求（各地另有規(guī)定），小學(xué)每班40至50人，中學(xué)每班45至50人，以保證教學(xué)的質(zhì)量，一旦超標(biāo)，教師就會(huì)疲于應(yīng)對(duì)，很難關(guān)注到所有人。
在線教育沒(méi)有公立學(xué)校的線下教學(xué)場(chǎng)景，主講教師數(shù)和學(xué)生數(shù)不成比例就不說(shuō)了，這是在線教育的特點(diǎn)。但輔導(dǎo)教師數(shù)與學(xué)生數(shù)同樣不成比例，生師比幾乎是公立學(xué)校的10倍，這就過(guò)分了。
好未來(lái)2021財(cái)年專(zhuān)職教師數(shù)為44849人，長(zhǎng)期正價(jià)課報(bào)名人數(shù)為1868萬(wàn)人，師生比為417：1，這一數(shù)字包含好未來(lái)線下業(yè)務(wù)，那么好未來(lái)線上業(yè)務(wù)的師生比是要超過(guò)這一數(shù)字的。
高途課堂2020財(cái)報(bào)輔導(dǎo)老師數(shù)為15291人，正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)587萬(wàn)人，生師比為384：1。
網(wǎng)易有道2020財(cái)年輔導(dǎo)老師數(shù)為3786人，而正價(jià)課付費(fèi)人數(shù)210萬(wàn)人，生師比為554：1。
另外，在線教育公司的輔導(dǎo)老師素質(zhì)，也是一大問(wèn)題。
輔導(dǎo)老師一般來(lái)自剛畢業(yè)不久的大學(xué)生，入職門(mén)檻相對(duì)寬松。某招聘網(wǎng)站的介紹，輔導(dǎo)老師的崗位要求僅為：喜歡教育行業(yè)，個(gè)性開(kāi)朗，統(tǒng)招本科。
圖：某招聘網(wǎng)站輔導(dǎo)老師招聘信息，來(lái)源：招聘網(wǎng)站官網(wǎng)
總結(jié)一下：輔導(dǎo)老師不需要太多經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)人要對(duì)面幾百人。那輔導(dǎo)學(xué)生這個(gè)事情和放羊相比，究竟有什么本質(zhì)的區(qū)別呢？
03
要《孫子兵法》還是“36計(jì)”
單個(gè)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)覆蓋地域有限，課堂上學(xué)生的狀況可實(shí)時(shí)掌握，這保證了教育效果相對(duì)可控。
但即使如此，多年的實(shí)踐證明：只有“培優(yōu)”的效果是顯著的。比如學(xué)而思的奧數(shù)班，比如海淀黃莊（周邊有人大附北大附等名校）周邊能吸收優(yōu)等生的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。而除了品牌和特殊班型有保證，生源有保證的特殊存在，其它線下培訓(xùn)的效果是存疑。
回過(guò)頭來(lái)看以大班模式為主的在線教育公司，一個(gè)班幾千人，不存在“培優(yōu)”的基礎(chǔ)，那么其教育質(zhì)量也是存疑的。
更顯著的問(wèn)題是：在線教育與線下培訓(xùn)相比，學(xué)生規(guī)模膨脹的速度要快的多。你看看主要玩家的一年招收付費(fèi)用戶(hù)情況：高途課堂587萬(wàn)，網(wǎng)易有道210萬(wàn)，一起教育202萬(wàn)……
用戶(hù)規(guī)?？焖倥蛎?，那么管理難度就大了：課前課中課后的組織，直播時(shí)如何調(diào)動(dòng)學(xué)生（畢竟電子設(shè)備誘惑太多），課程內(nèi)容是否適合多數(shù)人，針對(duì)不同地域的本地化措施，一期培訓(xùn)結(jié)束后的效果評(píng)估，對(duì)學(xué)生減負(fù)措施。管理難度的加大，會(huì)進(jìn)一步造成教學(xué)效果的低下，可以說(shuō)把線下機(jī)構(gòu)的問(wèn)題至少放大了10倍。
可笑的是，部分在線教育公司還給學(xué)生和家長(zhǎng)以不切實(shí)際的幻想。比如它們宣稱(chēng)自己的培訓(xùn)課程效果好提分快，諸如“4天背下2萬(wàn)個(gè)單詞”、“靠前絕殺”之類(lèi)不勝枚舉。
那些所謂的秒殺技巧，對(duì)于學(xué)生成績(jī)的提升幾乎無(wú)效，而且只會(huì)將學(xué)生引入歧途。就像你要學(xué)兵法，老師不教你《孫子兵法》的“道天地將法”，而是教你“36計(jì)”這種聽(tīng)起來(lái)很牛的假大空的奇淫技巧，他不是在教你，而是在毀你。
圖：考試絕招課程，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
04
教師們扭曲的KPI
上面講過(guò)，沒(méi)太多經(jīng)驗(yàn)的，1對(duì)幾百學(xué)生和家長(zhǎng)的輔導(dǎo)老師，就是在放羊。也許有人會(huì)來(lái)較真，說(shuō)輔導(dǎo)老師如果特別負(fù)責(zé)，那么教學(xué)質(zhì)量還是能保障的。
我們認(rèn)為三頭六臂的哪吒當(dāng)輔導(dǎo)老師，才有保障教學(xué)質(zhì)量的可能，因?yàn)?strong>很多輔導(dǎo)老師的KPI就不是輔導(dǎo)，而是銷(xiāo)售。
某在線教育公司將員工工資與續(xù)費(fèi)率、有無(wú)退課和家長(zhǎng)滿(mǎn)意度高度綁定，而且每天輔導(dǎo)老師要將通話情況、通話時(shí)長(zhǎng)、通話個(gè)數(shù)、聊天記錄等情況逐一匯報(bào)給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)，做為業(yè)績(jī)指標(biāo)排名，并實(shí)施“末位淘汰制”。
在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，輔導(dǎo)老師的行為必然會(huì)變形。我們來(lái)看看輔導(dǎo)老師的相關(guān)話術(shù)：
“你如果放棄了給孩子好的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，請(qǐng)你不要抱怨孩子不夠優(yōu)秀。只有站在巨人的肩膀上才能看的更遠(yuǎn)，我想問(wèn)很多家長(zhǎng)，你是那個(gè)巨人嗎？當(dāng)孩子滿(mǎn)懷希望的時(shí)候，你給他機(jī)會(huì)了嗎？現(xiàn)實(shí)很殘酷，當(dāng)你給孩子掏學(xué)費(fèi)的時(shí)候手抖的話，有沒(méi)有想過(guò)孩子有一天將要為你掏醫(yī)藥費(fèi)的時(shí)候他的手會(huì)抖嗎？還是非常"孝順"的順從了你不想看病的想法，正如你今天順從孩子。這個(gè)是每天發(fā)生的事，隨處可見(jiàn)吧～要讓自己當(dāng)年的遺憾在孩子身上重演嗎？”
圖：輔導(dǎo)老師的話術(shù)，來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
還沒(méi)完，你以為銷(xiāo)售KPI只針對(duì)輔導(dǎo)老師嗎，too young，主講老師也要做銷(xiāo)售。
將主講老師銷(xiāo)售任務(wù)納入考核指標(biāo)，也已經(jīng)成為不少機(jī)構(gòu)的“共識(shí)”。一位在線教育機(jī)構(gòu)的教師曾如此描述：
“現(xiàn)在連一線教師都有招生任務(wù)了”
“幾乎所有的在線教培機(jī)構(gòu)都要求一線教師參與招生”
“只要能為機(jī)構(gòu)招到更多學(xué)生、現(xiàn)在我索性也不怎么備課了，照本宣科講課就行”
在這樣的激勵(lì)機(jī)制下，培訓(xùn)能有多大的效果？激勵(lì)機(jī)制是偏的，教育也正不了。
05
暫時(shí)也別指望騰訊和字節(jié)這樣的巨頭懂教育
騰訊教育主要通過(guò)“投資+內(nèi)部孵化”切入K12在線教育，投資企業(yè)包括猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、新東方在線、火花思維和VIPKid等，同時(shí)也孵化了騰訊企鵝輔導(dǎo)自有品牌。
教師考核層面，騰訊的企鵝輔導(dǎo)與其它教培機(jī)構(gòu)區(qū)別不大，教學(xué)模式以雙師直播大班課為主，課堂內(nèi)容涵蓋從小學(xué)到高中10個(gè)年級(jí)的全科內(nèi)容，班級(jí)規(guī)模在500-1000人左右，教師考核方面輔導(dǎo)老師同樣承擔(dān)銷(xiāo)售職能、續(xù)課KPI考核等指標(biāo)。
字節(jié)跳動(dòng)2019年10月收購(gòu)清北網(wǎng)校品牌，在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面，字節(jié)跳動(dòng)旗下清北網(wǎng)校在今日頭條、抖音、火山小視頻等多個(gè)渠道投放廣告，而且同樣問(wèn)題多多：
如今年1月在線教育廣告代言老師“撞臉”一事登上熱搜，清北網(wǎng)校就是四家機(jī)構(gòu)之一。并且清北網(wǎng)校課堂的評(píng)論頁(yè)面，也不乏銷(xiāo)售人員電話騷擾、特價(jià)課無(wú)法正常上課等問(wèn)題。
在教師考核層面，據(jù)報(bào)道清北網(wǎng)校輔導(dǎo)老師銷(xiāo)售角色突出，電話銷(xiāo)售任務(wù)占到總工作量的90%，教學(xué)占10%，教學(xué)也只是為銷(xiāo)售做鋪墊，而且考核嚴(yán)格，三次續(xù)報(bào)完成度低于40%就去再次培訓(xùn)。
騰訊旗下企鵝輔導(dǎo)與清北網(wǎng)校在營(yíng)銷(xiāo)獲客方面更多的在自身體系內(nèi)獲客，與當(dāng)前在線教育機(jī)構(gòu)稍有不同，但在教學(xué)方式和教師考核方面與行業(yè)基本一致，沒(méi)有明顯差異。
06
在線教育CEO們?cè)陉P(guān)注什么
一家在線教育機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)層是誰(shuí)，關(guān)注什么，就基本決定了一家企業(yè)的做事風(fēng)格。在最近一年，在線教育經(jīng)歷了高光時(shí)刻，各在線教育CEO們頻頻亮相，通過(guò)對(duì)近一年各家CEO演講、內(nèi)部信以及財(cái)報(bào)里的業(yè)務(wù)展望信息，或許能體現(xiàn)各家公司的發(fā)展邏輯。
好未來(lái)CEO張邦鑫，首席財(cái)務(wù)官羅戎 ——“成就客戶(hù)，科技賦能”：好未來(lái)一直將“以客戶(hù)為中心”做為公司的核心價(jià)值觀，從早期的“免費(fèi)試聽(tīng)，小班教學(xué)、隨時(shí)退費(fèi)”模式到現(xiàn)在的線下培優(yōu)業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持線上線下同步發(fā)展，利用技術(shù)“以?xún)?yōu)質(zhì)、低價(jià)課程和內(nèi)容服務(wù)更廣泛的社會(huì)群體”。
高途課堂CEO陳向東，CFO沈楠——更關(guān)注商業(yè)和運(yùn)營(yíng)。近一年，高途課堂在公開(kāi)場(chǎng)合更多表達(dá)的詞“聚焦在線大班課”、“開(kāi)拓渠道”、“流量”、“競(jìng)爭(zhēng)”、“運(yùn)營(yíng)效率與效益”等話題。
網(wǎng)易有道CEO周楓——更強(qiáng)調(diào)課程質(zhì)量和技術(shù)運(yùn)用：網(wǎng)易有道是一家產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的公司，運(yùn)用技術(shù)打造一款好的產(chǎn)品是網(wǎng)易有道的立足之本，近一年提到的關(guān)鍵詞包括“好課”、“差異化”、“素質(zhì)教育”、“智能學(xué)習(xí)”等。
騰訊企鵝輔導(dǎo)總經(jīng)理趙爾迪——更強(qiáng)調(diào)“技術(shù)+內(nèi)容”。更強(qiáng)調(diào)用技術(shù)創(chuàng)新教學(xué)內(nèi)容，建立科學(xué)豐富的內(nèi)容體系，提升優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
大力教育（字節(jié)跳動(dòng)旗下教育品牌）CEO陳林——服務(wù)教育生態(tài)，專(zhuān)注于創(chuàng)新。陳林認(rèn)為教育是一個(gè)系統(tǒng)工程，更加關(guān)注“人”的成長(zhǎng)，服務(wù)教育生態(tài)中的所有參與者。另外，陳林提到，大力教育未來(lái)三年不考慮盈利，專(zhuān)注于教育的創(chuàng)新。
總結(jié)下來(lái)，高途是比較重視互聯(lián)網(wǎng)手段的1類(lèi)，其它的都在談技術(shù)，但對(duì)于教育這件事情本身，幾乎沒(méi)有什么深度發(fā)言。
誠(chéng)然，技術(shù)是可以改變教育，但這只是一個(gè)長(zhǎng)期進(jìn)化之后的結(jié)果。畢竟技術(shù)的落地是需要很多時(shí)間的，尤其是特定的復(fù)雜領(lǐng)域。20世紀(jì)60年代就在談AI，足足過(guò)去60年，才有今天自動(dòng)駕駛、生物科技等領(lǐng)域的AI商業(yè)化落地。在技術(shù)能力不足時(shí)，不以教育為核心，是件不負(fù)責(zé)任的事情。
我們認(rèn)為在技術(shù)能全面改變教育之前，還是需要更多的回到教育本身。而只談技術(shù)，只重視互聯(lián)網(wǎng)手段擴(kuò)大規(guī)模，是一條死胡同。記住，教育不是灌輸（無(wú)論是用承擔(dān)銷(xiāo)售KPI的老師灌輸，還是用不成熟的技術(shù)灌輸），而是點(diǎn)燃火焰。
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