導(dǎo)讀：
消費(fèi)的機(jī)遇在哪里？
首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家管清友認(rèn)為：“后疫情時(shí)代下，資本市場(chǎng)大家能看得比較清楚的，能確定的就兩大賽道：一個(gè)是消費(fèi)，一個(gè)是科技。
盡管2019年資本寒冬，2020年又遇疫情，但危機(jī)也是轉(zhuǎn)機(jī)，特殊的時(shí)機(jī)形成了特殊的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，盡管資本市場(chǎng)困難重重，但依舊有大批新品牌憑借著良好的表現(xiàn)力脫穎而出。
在過去的一年，新品牌快速崛起，完美日記3年估值暴漲40倍，并最終在紐交所上市，而隨著短視頻平臺(tái)抖音、快手的崛起，社交電商和直播電商火熱，為更多新品牌的涌現(xiàn)提供機(jī)會(huì)。
消費(fèi)是什么？一個(gè)新品牌的創(chuàng)立和發(fā)展要經(jīng)歷什么？如何選對(duì)賽道和瞄準(zhǔn)細(xì)分人群？如何整合資源？如何與Z世代為友？
· 你搞明白消費(fèi)板塊了嗎 ·
提到消費(fèi)，首先想到的就是買賣，而所有消費(fèi)新品牌的崛起都基于此。
消費(fèi)行業(yè)通?？梢苑譃楸仨毾M(fèi)和可選消費(fèi)，兩者都屬于消費(fèi)行業(yè)，但是有著不同的特點(diǎn)和融資方式，要想搞懂消費(fèi)行業(yè)，就先搞明白兩者差別。
必須消費(fèi)，值得是日常生活中必不可少的消費(fèi)品，也就是所謂的柴米油鹽，從食品到居家用品，主要生活必需品，如牙刷、紙巾等，這類消費(fèi)品單價(jià)低，但是使用頻率高，是剛需。
這類消費(fèi)品也是最容易進(jìn)入的行業(yè)，但是競(jìng)爭(zhēng)激烈，并且部分品類巨頭偏多。
必須消費(fèi)品需求穩(wěn)定，因?yàn)闊o論什么年代，人民都需要食物，需要最低生活保障品，所以必須消費(fèi)品受經(jīng)濟(jì)周期影響不大，科技創(chuàng)新力量也相對(duì)較弱，看重的更多是品牌和服務(wù)，是剛需行業(yè)。
一旦形成大品牌，在行業(yè)深耕獲得壟斷地位，比如白酒行業(yè)的茅臺(tái)，就會(huì)擁有自己的“護(hù)城河”，可以抵御新同類品牌沖擊，有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)效發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
2、可選消費(fèi)
可選消費(fèi)值得是用來提高日常生活的消費(fèi)品，消費(fèi)升級(jí)里值得也是這一類，從和朋友出去餐廳吃飯到買奢侈品化妝，健身房請(qǐng)私教，報(bào)班學(xué)日語，和伴侶看電影旅游，買游戲機(jī)娛樂都屬于可選消費(fèi)品，它們雖然不是生活必需品，但是確實(shí)提高人民生活質(zhì)量和幸福感的一部分。
比起必須消費(fèi)，可選消費(fèi)有一定的周期性，消費(fèi)頻次不定，比如會(huì)偶爾和朋友去看電影，但是沒有都要吃飯。
可選消費(fèi)的需求也并不穩(wěn)定，容易受經(jīng)濟(jì)周期影響，如果經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下行，民眾就會(huì)減少這類不必要的支出，或者消費(fèi)降級(jí)。
人口紅利也影響著可選消費(fèi)，簡(jiǎn)單說就是只有大家都富裕，滿足了基本消費(fèi)，有閑錢，才會(huì)花在可選消費(fèi)上。
可選消費(fèi)具有不穩(wěn)定性，并且產(chǎn)品更新?lián)Q代強(qiáng)，受科技影響明顯，比如手機(jī)的升級(jí)換代，曾經(jīng)的諾基亞的消失，IPONE的崛起，如果沒有跟上科技，就會(huì)被淘汰。
必須消費(fèi)不像可選消費(fèi)一樣有著堅(jiān)強(qiáng)的護(hù)城河，即使是老牌企業(yè)，如果不進(jìn)行革新創(chuàng)新，推陳出新，很容易衰落，不僅是企業(yè)家，投資者也損失慘重。
· 新品牌投融資情況與細(xì)分 ·
截止2020年12月，新消費(fèi)品牌共有195起融資事件，食品和美妝兩大賽道備受資本青睞。
▲消費(fèi)品融資賽道分布
盡管服裝鞋配賽道融資事件數(shù)較少，只達(dá)到了美妝賽道的60%，但融資金額較大，服飾鞋配賽道融資超66億元，是2020年消費(fèi)領(lǐng)域吸金冠軍。
美妝護(hù)膚在這一年也爆火，融資事件的60%為該賽道上，不少國(guó)貨美妝品牌迅速成長(zhǎng)，從花西子到完美日記。
天然護(hù)膚品牌溪木源一年內(nèi)拿下4輪融資，成為2020融資輪次最多的品牌。
而保健品賽道也備受青睞，從植物肉到低度酒，從健康生活家居到養(yǎng)生品。
在2020年的融資中，大額融資項(xiàng)目集中在B輪及以后，完美日記和泡泡瑪特在資本的加持下順利上市，奈雪的茶和君樂寶乳業(yè)也被傳上市新聞多次。
一季度因?yàn)橐咔?，消費(fèi)行業(yè)融資稍微有停滯，但第二季度，資本市場(chǎng)就迅速回暖。
資本對(duì)新消費(fèi)品牌的關(guān)注與其他賽道不同，在其他領(lǐng)域，資本更喜歡投資成熟品牌或者盈利老品牌，但在新消費(fèi)領(lǐng)域，資本鐘愛早期項(xiàng)目。對(duì)新品牌天使輪的融資事件高達(dá)54起。
資本看重消費(fèi)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值和所做項(xiàng)目?jī)r(jià)值，也看重品牌是否在上升期，底層邏輯和品牌故事，擁有長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值的品牌更能得到大筆資金融資。
民以食為天，食品行業(yè)是必須消費(fèi)品行業(yè)。
盡管食品行業(yè)不依靠科技，但新品牌總是希望可以在傳統(tǒng)吃喝中玩出花藝，從餐廳到外賣，從奶茶到零食，從健身食品到中老年食品。
而新崛起的食品飲料品牌能夠成功融資，是因?yàn)樗鼈儾粌H讓消費(fèi)者吃好喝好，還能讓消費(fèi)者開心，又潮流又美味，還兼顧健康和高顏值。
1、健康飲食
健康食品品類較多，并且在不斷擴(kuò)展中。
除了消費(fèi)者喜歡的傳統(tǒng)意義上的健康食品，如燕窩，還隨著消費(fèi)者對(duì)健康的認(rèn)知不斷擴(kuò)展的低糖低卡食品，營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品。
▲健康零食系列
更加細(xì)分針對(duì)不同人群的產(chǎn)品，例如高蛋白、高纖維、強(qiáng)化維生素與礦物質(zhì)、添加益生菌益生元、可以改善各種身體狀況的產(chǎn)品。
低糖低脂的健身食品也備受推崇，和人們觀念轉(zhuǎn)變，顏值經(jīng)濟(jì)的興起有關(guān)，特別是在年輕消費(fèi)群體中特征明顯。
不同的人群有著不同的述求，但健康食品行業(yè)的食品幾乎趨同，從蔬菜沙拉到水煮雞胸肉，這些食物富含蛋白質(zhì)，因?yàn)閼腥私?jīng)濟(jì)的人們時(shí)間成本的提高，方便代餐食品也隨之大火，如鯊魚菲特。
2、快樂一人食
隨著單身經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的興起，方便食品也備受推崇，中國(guó)有2億單身群體，并且大多數(shù)為年輕人，小家電也因此大火。
一人經(jīng)濟(jì)備受矚目，從小型電煲鍋到小型洗衣機(jī)，再到代餐食品，自嗨鍋。
自然食品也是新起的潮流商品，不僅有線下火鍋店海底撈等大牌入駐，還有新品牌自嗨鍋，從最初的火鍋到后來的自熱米飯，延伸出一系列商品。
方便食品已不能單純追求便利性，還要在營(yíng)養(yǎng)健康、口感風(fēng)味、品牌內(nèi)涵等多方面下足功夫。
3、新式茶飲熱度不退
茶飲賽道在這一年融資較多，網(wǎng)紅品牌喜茶、奈雪的茶也正在規(guī)劃上市，新崛起的滬上阿姨和樂樂茶也在追趕頭部品牌，專供下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城也大火。
新式茶葉除了有奶茶類，還有以茶葉產(chǎn)品為主體創(chuàng)新產(chǎn)品，如小罐茶。
線下實(shí)體店的茶飲品牌，也推出自己的茶包產(chǎn)品，線上線下雙攻勢(shì)。
新市茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但依舊有不少入局者，頭部品牌吸金眾多，線下店銷量驚人，但消費(fèi)者更喜歡的是和好友飲茶的悠閑生活方式，也就是不同茶飲品牌背后的理念。
低度酒也在強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，如醉鵝娘，低度酒的崛起和女性獨(dú)立，女性經(jīng)濟(jì)收入增加有關(guān)系，也是消費(fèi)升級(jí)的一部分。
4、精品速溶咖啡
領(lǐng)頭羊三頓半更是獲得億元融資。
在咖啡產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)購買場(chǎng)景和第三空間等話題在行業(yè)內(nèi)不斷引起爭(zhēng)論的背后，消費(fèi)者在消費(fèi)咖啡時(shí)的心理也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。
比如更加追求咖啡產(chǎn)品本身的質(zhì)量、消費(fèi)場(chǎng)景的體驗(yàn)等，這些都為各個(gè)咖啡新品牌帶來機(jī)遇。
隨著Z世代和顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，新生代人群的強(qiáng)大消費(fèi)力和顏值經(jīng)濟(jì)的崛起，為美妝護(hù)膚注入了新能量。
1、國(guó)潮風(fēng)起
完美日記的成功上市意味著國(guó)貨品牌機(jī)會(huì)頗多。
▲花西子彩妝
靠設(shè)計(jì)和質(zhì)量的國(guó)風(fēng)品牌花西子也有可能成為下一個(gè)完美日記。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國(guó)民自信心的提升，國(guó)產(chǎn)品牌更受推崇，像花西子這樣的新品牌憑著高品質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和國(guó)風(fēng)底蘊(yùn)的設(shè)計(jì)和品牌故事贏得用戶好感。
在護(hù)膚上，林清軒通過直播度過疫情危機(jī)，在今年新獲數(shù)億元融資。
2、社交電商興起
抖音短視頻平臺(tái)和小紅書等種草平臺(tái)，帶動(dòng)了社交電商的發(fā)展，博主們通過分享化妝技巧來軟性帶貨，或者直接通過直播帶貨，都為美妝品牌注入了新力量。
服裝、寵物市場(chǎng)、小眾經(jīng)濟(jì)也備受資本青睞，且體量較大。
1、服裝
在快時(shí)尚相繼關(guān)店的同時(shí)，也有新品牌通過精確定位崛起，差異化競(jìng)爭(zhēng)才是服裝行業(yè)新品牌崛起的好方法。
內(nèi)衣賽道成為新消費(fèi)風(fēng)潮，比起舊式以取悅男性為主的不舒適精致內(nèi)衣，都市女性則更加取悅自己，所以內(nèi)外、Ubras等新消費(fèi)品牌才能迅速崛起。
這些品牌最大的特點(diǎn)是舒適簡(jiǎn)約，倡導(dǎo)健康自然的生活理念，旗下還有各類衍生產(chǎn)品。
2、寵物
寵物經(jīng)濟(jì)大火和孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)離不開關(guān)系，中國(guó)寵物市場(chǎng)廣闊，隨著寵物科學(xué)喂養(yǎng)的觀念的普及，寵物賽道延伸出更多細(xì)分領(lǐng)域，從食品醫(yī)療到服務(wù)。
從融資來看，資本更青睞于寵物健康賽道，畢竟這也是消費(fèi)者看重的領(lǐng)域。
3、小眾經(jīng)濟(jì)
Z世代作為新的消費(fèi)主義，抓住他們就是抓住消費(fèi)趨勢(shì)。
泡泡瑪特就是在Z世代的加持下從新賽道中跑出來的潮玩品牌，2020兩大上市品牌一個(gè)是完美日記，一個(gè)就是泡泡瑪特，泡泡瑪特是小眾經(jīng)濟(jì)的代表。
▲泡泡瑪特
通過盲盒、IP、年輕人，泡泡瑪特坐擁這三大關(guān)鍵詞，將自己打造成了“潮流文化第一股”。
泡泡瑪特從銷售潮玩、玩具等商店轉(zhuǎn)型，踩中了中國(guó)盲盒2018年爆發(fā)的風(fēng)口，通過滿足年輕消費(fèi)人群對(duì)自我表達(dá)及個(gè)性展示的渴望，得以獲得恐怖的增長(zhǎng)速度。
泡泡瑪特抓住Z世代喜愛潮流和表現(xiàn)自我的渴望，通過不同形象打造IP吸引著消費(fèi)者為之瘋狂“集郵”。
現(xiàn)在泡泡瑪特的市值依舊在千億，但它的崛起足以鼓勵(lì)小眾經(jīng)濟(jì)。
2020年，盡管因?yàn)橐咔榻?jīng)濟(jì)有所減緩，但是新品牌依然爆發(fā)式增長(zhǎng)，疫情甚至催熟了部分產(chǎn)業(yè)，特別是直播經(jīng)濟(jì)，Z世代也正在成為消費(fèi)主流，新消費(fèi)市場(chǎng)還在有廣闊發(fā)展空間。
消費(fèi)升級(jí)也是一直備受熱議的話題，隨著我國(guó)國(guó)力的增強(qiáng)，人們生活水平的提高，消費(fèi)正在向更多元化的方向發(fā)展，新生代消費(fèi)者有著更多元更特別的消費(fèi)觀價(jià)值觀，誰能把握住他們熱愛自由，表達(dá)自我的價(jià)值觀，誰就能抓住風(fēng)口。
社交電商的崛起，直播經(jīng)濟(jì)的火熱為新品牌帶來了大量流量，從快手、抖音、小紅書、淘寶直播、拼多多等平臺(tái)聚集了大量年輕用戶。
中國(guó)市場(chǎng)愈來愈成熟的供應(yīng)鏈和新基建建設(shè)，與及政府的積極支持，都在為新品牌的發(fā)展提供支持，傳統(tǒng)品牌也在不斷探尋品牌年輕化，孵化新品，爭(zhēng)取線上線下同發(fā)展。
資本也從中看到了新品牌的未來，對(duì)初創(chuàng)品牌展開了極大的熱情和扶持態(tài)度。
股神巴菲特有一句名言：“人生就像滾雪球，最重要之事是發(fā)現(xiàn)厚雪和長(zhǎng)長(zhǎng)的山坡?！?nbsp;
這是指通過時(shí)間積累的復(fù)利作用，在長(zhǎng)期內(nèi)完成巨額財(cái)富累積的形象表述。
雪很厚，說明公司有價(jià)值，有很強(qiáng)的盈利能力，坡長(zhǎng)說明企業(yè)所處的行業(yè)還處在風(fēng)口中，有著可觀的發(fā)展空間，不會(huì)在短期內(nèi)消亡。
換言之，資本青睞的企業(yè)和新品牌也正是當(dāng)下市場(chǎng)里消費(fèi)者需要的，這些新品牌能夠快速崛起也因?yàn)檫x對(duì)了賽道，看到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，還有沒有開發(fā)的藍(lán)海。
分割線
附：2020消費(fèi)領(lǐng)域投融資趨勢(shì)報(bào)告
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