文\潘永堂

非常時(shí)期，“非常營(yíng)銷”。

這話說來容易，做到卻很難！

應(yīng)該說，2020年開局疫情之災(zāi)，恒大開啟的非常線上營(yíng)銷，自身叫好又叫座的同時(shí)，也引領(lǐng)了行業(yè)線上營(yíng)銷的浪潮，有媒體表示，恒大開創(chuàng)了中國(guó)房企線上營(yíng)銷的“教科書式”案例！

疫情之下，更多房企把線上營(yíng)銷看做是被迫、無奈之舉，又或者營(yíng)銷人面對(duì)非常時(shí)期總得有點(diǎn)“工作”內(nèi)容，又或者自己1季度庫(kù)存本就不多，象征性玩一吧，走個(gè)過場(chǎng)的心態(tài)……但恒大卻是戰(zhàn)略級(jí)的出手，結(jié)果也震撼同行。

就在今日，恒大宣稱，線上賣房驚天成績(jī)單。

2月實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)99141套，優(yōu)惠后總價(jià)值1026.7億，而恒大2月銷售額470億，榮登中國(guó)房企2月銷售榜首位置，甚至超過TOP6-TOP10房企銷售的總和。

從以上來看，“成績(jī)單”只是一方面，但老潘這篇文章更希望換個(gè)角度

即復(fù)盤、總結(jié)恒大2020年的線上營(yíng)銷，尤其在傳統(tǒng)的地產(chǎn)營(yíng)銷被認(rèn)為粗放、低效、更多“行情左右營(yíng)銷無用論、低效論”的論調(diào)下，我們來思考

• 恒大這一輪線上營(yíng)銷為何引發(fā)如此大的轟動(dòng)？

• 恒大線上營(yíng)銷與其他房企有何不同？

• 恒大營(yíng)銷，值得其他房企都跟進(jìn)嗎？……

種種問題，值得地產(chǎn)營(yíng)銷人關(guān)注和深思。

每次危機(jī)，都是企業(yè)能力的試金石。

跳出疫情看疫情，所謂天災(zāi)人禍，其實(shí)古來有之，如今遇之，今后也必然有之。

所以關(guān)鍵的問題是，有疫情可怕，更可怕的面對(duì)災(zāi)難我們“不知所措”、“無動(dòng)于衷”，對(duì)于優(yōu)秀的企業(yè)，必須在非常時(shí)期，要審時(shí)、明勢(shì)、要有針對(duì)性的應(yīng)對(duì)舉措，后者才是關(guān)鍵。

恒大這一輪疫情營(yíng)銷，堪稱行業(yè)先鋒官。

短短半個(gè)月，無論上線上營(yíng)銷的一站式服務(wù)，還是折扣的率先啟動(dòng)，還是大力度的最低價(jià)無理由的2大保障……都是行業(yè)“第一槍”。

以線上售樓的服務(wù)為例，2月13日，恒大率先實(shí)施全國(guó)所有樓盤網(wǎng)上購(gòu)房的營(yíng)銷創(chuàng)舉，開啟網(wǎng)上VR看房、網(wǎng)上選房、網(wǎng)上購(gòu)房等一站式服務(wù)，而隨后整個(gè)行業(yè)刮起一陣線上售樓處風(fēng)潮，截止目前，克爾瑞統(tǒng)計(jì)目前百?gòu)?qiáng)房企已有92家房企發(fā)起線上售樓處，TOP100到TOP200之間房企有51家。

事實(shí)上，網(wǎng)上賣樓以前房地產(chǎn)也被“互聯(lián)網(wǎng)思維”討論、實(shí)踐過多次，但本輪如此大規(guī)模、集中式構(gòu)建線上售樓處，為何能實(shí)現(xiàn)。

理由有2點(diǎn)：

其一，疫情倒逼，但也不全然，因?yàn)榉科蠖颊J(rèn)識(shí)到本輪疫情也就短期2、3月，但還是堅(jiān)持構(gòu)建線上售樓處，這說明營(yíng)銷線上化的趨勢(shì)是大部分房企所認(rèn)同的；其二，巨頭恒大的“示范帶頭”作用。

恒大2020年線上營(yíng)銷的一系列先發(fā)制人，價(jià)值有二：

其一，短期爆發(fā)巨大的品牌聲量，一個(gè)房企營(yíng)銷動(dòng)作已經(jīng)進(jìn)入全國(guó)360行業(yè)的“熱搜榜”，這種品牌和知名度，恒大賺翻了；其二、率先吸引更多潛在客戶、目標(biāo)客戶關(guān)注和互動(dòng)，為后期1000億認(rèn)購(gòu)額埋下伏筆。

非常時(shí)期，小打小鬧不起作用，唯有非常營(yíng)銷，順勢(shì)而為，才能開啟營(yíng)銷奇跡。

正如許家印此前所說：“越是市場(chǎng)不好的時(shí)候，越能展現(xiàn)恒大的功底”。

線上銷售，在很多行業(yè)都已司空見慣，而且對(duì)線上銷售產(chǎn)生了重創(chuàng)！

但在地產(chǎn)領(lǐng)域，線上賣房多年來，一直是小打小鬧，或者更多線上走個(gè)“過場(chǎng)形式”。

恒大這一輪短平快、快準(zhǔn)狠的線上營(yíng)銷之戰(zhàn)，不僅聲勢(shì)浩大，而且成績(jī)單也是行業(yè)未有，不僅是恒大自身470億銷售額，更重要的是它的行業(yè)意義，即把地產(chǎn)線上賣房這個(gè)事，干成了！

線上賣房，這個(gè)行業(yè)探索了10多年了，互聯(lián)網(wǎng)久攻不下的堡壘，恒大這次干成了！

即使退一步講，且不說恒大公布的認(rèn)購(gòu)1000億，哪怕是打5折，3折，線上認(rèn)購(gòu)500億、300億，也是值得行業(yè)深思的。

線上賣房過去不成功，可能是房企沒有認(rèn)真做，可能是過去賣房太容易了，為何這一次破釜沉舟的線上賣房，對(duì)于獲客方式、集中推廣、認(rèn)購(gòu)成交、營(yíng)銷效率提升等都有顯著的進(jìn)步。

下圖看看恒大每天每個(gè)小時(shí)的認(rèn)購(gòu)成績(jī)單。

恒大線上營(yíng)銷顆粒度，已經(jīng)精確到小時(shí)為單位。

當(dāng)然，恒大選擇線上賣房的陣地之變，是疫情的倒逼。

但反過來，大多人在質(zhì)疑、懷疑、痛斥網(wǎng)上賣房不可能的同時(shí)，恒大擱置爭(zhēng)議，用行動(dòng)、成績(jī)給出了自己的態(tài)度和成績(jī)單。

疫情之下，恒大線上營(yíng)銷開始前，肯定面臨很多挑戰(zhàn)。

……

對(duì)此，恒大在2月13日短短半月開啟的營(yíng)銷立體站、組合戰(zhàn)，可謂多管齊下、360度發(fā)起營(yíng)銷總攻戰(zhàn)役。這也是非常時(shí)期非常營(yíng)銷的必要性。

首先，渠道上，恒大大規(guī)模開啟線上售樓處，線上VR看房、線上購(gòu)房一站式，疫情之下，客戶認(rèn)知恒大房源的渠道徹底全面“通了”。

其次，知名度，恒大此輪的海陸空的傳統(tǒng)媒體、自媒體的轟炸力度以及自身營(yíng)銷組合展的“自傳播”的話題性、爭(zhēng)議性，引發(fā)了恒大賣房的巨大聲量。

其三、折扣上，房地產(chǎn)銷售，尤其對(duì)于恒大均價(jià)1萬\平米的剛需客、民生客戶而言，這部分客戶促進(jìn)成交最大的一個(gè)因素就是價(jià)格，他們對(duì)價(jià)格敏感度的彈性很大，若能促進(jìn)成交的最后一根稻草，說一千道一萬核心還是價(jià)格問題。而恒大2月的75折、3月78折，無疑對(duì)購(gòu)房者心理產(chǎn)生強(qiáng)勢(shì)攻擊。

其四，心理上的“藥方”，疫情之下買房3個(gè)擔(dān)憂，其一，價(jià)格買貴了，其二，開發(fā)商不夠擔(dān)心后期產(chǎn)品服務(wù)品質(zhì)有問題，其三，買錯(cuò)了。對(duì)此，大品牌恒大，針對(duì)性推出了無理由退房和最低價(jià)保障，這兩個(gè)“雙兜底”的保障，是恒大對(duì)客戶買房觀望擔(dān)憂心理的兩劑猛藥，對(duì)很多購(gòu)房者而言，能發(fā)揮“藥到病除”的作用。

其五，全民營(yíng)銷，發(fā)動(dòng)群眾賣房，恒大本輪營(yíng)銷除了自身的超級(jí)執(zhí)行力外，全民營(yíng)銷推薦購(gòu)買的2月獎(jiǎng)勵(lì)1萬到3月獎(jiǎng)勵(lì)3.5萬的大手筆，超級(jí)力度，這將最大化發(fā)動(dòng)老帶新、親戚賣房、全民賣房的積極性。

顯然，恒大線上營(yíng)銷不僅僅線上賣房的“線上”二字，而是營(yíng)銷全方位、針對(duì)性的營(yíng)銷重拳的組合，是一次立體化的組合戰(zhàn)，這樣才能巨大的購(gòu)房勢(shì)能。

恒大線上營(yíng)銷，房企可以跟著學(xué)

恒大營(yíng)銷舉措，房企可以恒大各種刪減增補(bǔ)版

恒大無理由退房，房企也可以壓縮時(shí)限的學(xué)

但恒大無理由退房、最低價(jià)保障、恒大短期內(nèi)迅速把非常營(yíng)銷冠以非常執(zhí)行，其他房企就很難學(xué)了。

今天，恒大線上賣房火了地產(chǎn)圈，跟隨者眾，但成績(jī)單卻不盡人意。

恒大敢于折扣讓利，核心源于恒大的企業(yè)底牌。

其一，極低的土儲(chǔ)成本，根據(jù)2019年半年報(bào)，恒大土地儲(chǔ)備平均成本1639元/平米，在TOP10房企中最低。在今天房企高地價(jià)、銷售受限的時(shí)期，房企競(jìng)爭(zhēng)某種程度上，首先看土儲(chǔ)的成本和質(zhì)量。

其二、運(yùn)營(yíng)成本的控制能力。眾所周知，恒大是標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式的典范，其統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招標(biāo)、統(tǒng)一配送的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)成本持續(xù)下降，實(shí)現(xiàn)了建造成本、運(yùn)營(yíng)成本的有效降低。

其三、恒大過去多年一直是“利潤(rùn)王”，在土儲(chǔ)成本1639元\平米，最新公布2020年1月合約銷售均價(jià)為9016元/平方米，相對(duì)而言，恒大更有能力做出打折銷售的“底牌”和空間。

更值得強(qiáng)調(diào)的是，非常時(shí)期，光有非常營(yíng)銷還不夠，恒大總部強(qiáng)管控、類軍事化管理造就的恒大營(yíng)銷非常執(zhí)行力，也是其他房企很難比例的。

適合恒大的未必就適合其他房企。

關(guān)于恒大此輪營(yíng)銷的核心是折扣逼定，其他兜底、促銷都是營(yíng)銷的護(hù)航，包含很多房企沒有跟進(jìn)恒大折扣、降價(jià)的舉措，也不能說明恒大價(jià)格戰(zhàn)的不對(duì)。

首先，大規(guī)模折扣，對(duì)改善客、豪宅客戶未必合適，但對(duì)于剛需客戶、金字塔中堅(jiān)部分的廣大客戶群而言，價(jià)格戰(zhàn)、大幅度的讓利折扣是立竿見影的。在很多三四線，房?jī)r(jià)只要提升500元\平米，就很可能銷售陷入困局。

其次，恒大售價(jià)多年來一直在1萬\平米左右，最新公布2020年1月合約銷售均價(jià)為9016元/平方米，從這一點(diǎn)來講，恒大的客戶偏民生，偏剛需為主。

嘗到網(wǎng)上賣房紅利后，恒大營(yíng)銷3月又重磅出手

時(shí)至二月底，全國(guó)仍有近六成售樓處尚未開放，各地建筑工地也大多處于暫停開工狀態(tài)，而另一方面，3月之后，全國(guó)疫情開始緩和，市場(chǎng)也有所恢復(fù)，此刻，恒大營(yíng)銷再次宣布，把握3月窗口期，針對(duì)2月半個(gè)月的營(yíng)銷舉措進(jìn)行了改良版的升級(jí)。

從今天3月1日開始，恒大將繼續(xù)大力推行網(wǎng)上銷售重大活動(dòng)，啟動(dòng)全國(guó)樓盤78折特大優(yōu)惠，同時(shí)，大幅度降低購(gòu)房門檻，客戶只要交2000元定金就能鎖定一套房源享受多項(xiàng)折扣，如果成功推薦他人購(gòu)買則能賺35000元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)和房?jī)r(jià)1%的傭金。

顯然，這是2月恒大線上營(yíng)銷的升級(jí)版。

即在之前營(yíng)銷框架邏輯下，重新升級(jí)為“全國(guó)78折+2000元定金賺35000的讓利模式+雙兜底繼續(xù)保障”的營(yíng)銷組合拳，讓利力度更大、進(jìn)入門檻又更低，整個(gè)定金門檻從5000下降到2000元，同時(shí)，自我購(gòu)買總價(jià)從2月的減少2萬到如今總房?jī)r(jià)減少4萬元。

更值得關(guān)注的是，推薦購(gòu)買的獎(jiǎng)勵(lì)額從1萬飆升到3.5萬，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)幅度是驚人的……試想一下，如果一個(gè)人推薦10個(gè)親朋好友買恒大的房子，就能賺到35萬。

一個(gè)讓全國(guó)人為恒大賣房的“號(hào)角”吹響了！

除此之外，3月的樓市天時(shí)也更明亮了。

利空出盡是利好，如今房企銷售遭受疫情重創(chuàng)后，房企反而進(jìn)入一個(gè)“地產(chǎn)新氣象”，即一方面天時(shí)俱佳，一方面針對(duì)房企扶持類政策更普遍，比如土地價(jià)款支付延長(zhǎng)、竣工開工周期后延、稅費(fèi)減免、到期債務(wù)適度展期、預(yù)售資金監(jiān)管適度放松以及和售條件寬松等，另一方面，疫情逐步恢復(fù)，傳統(tǒng)的金三銀四的購(gòu)房慣例周期以及2月因擠壓的購(gòu)房需求開始在3月開始慢慢釋放。

戰(zhàn)3月，恒大線上營(yíng)銷升級(jí)版，未來3月樓市效果如何，我們拭目以待。

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