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作者：Shengtong

出品：明亮公司

！「明亮公司」發(fā)現(xiàn)，在上海，日式燒鳥（烤串）店正以肉眼可見(jiàn)的速度迅速擴(kuò)張，更有趣的是，選擇燒鳥店消費(fèi)的多位年輕用戶，且女性消費(fèi)者不在少數(shù)。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，日式燒鳥燒烤是疫情后門店增速最快的餐飲品類之一，也是典型的夜宵型美食。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度，全國(guó)日式烤肉線下店的數(shù)量同比去年第二季度增長(zhǎng)了26%，約為5000家，人均消費(fèi)163元，去年同期約為4000家。而在2019年第二季度，這一數(shù)字更低，僅為約3000家。

同時(shí)，在久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)“日本菜”類目下的其他品類——日本料理、日式火鍋、日式鐵板燒今年第二季度的店面數(shù)同比分別增長(zhǎng)了1.3%、-10%和-11%，換言之，僅有日式燒烤餐廳增速超過(guò)兩位數(shù)。

日本酒類的快速增長(zhǎng)也在某種程度上反映日式烤肉或居酒屋的紅火生意。

海關(guān)數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，今年1-7月，國(guó)內(nèi)自日本進(jìn)口的“其他發(fā)酵飲料（例如，蘋果酒、清酒）”類目金額、規(guī)模均翻倍：金額同比增長(zhǎng)了121.9%，達(dá)5061萬(wàn)美元；規(guī)模（升）同比增長(zhǎng)了113.7%，達(dá)480萬(wàn)升。

燒烤類連鎖品牌較少，日式烤肉增速最快

從連鎖燒烤品牌來(lái)看，新一線的滲透率遠(yuǎn)高于一線城市，烤肉店的人均消費(fèi)和門店數(shù)量明顯高于烤串店。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示，規(guī)模最大的十個(gè)燒烤品牌中，只有三家在一線城市的門店數(shù)占總比超過(guò)10%。一線門店比例最高的“串意十足燒烤店”客單價(jià)較低，為40.8元，連鎖門店數(shù)量最多的“九田家黑牛燒烤料理”人均消費(fèi)最高，達(dá)到了110元。不過(guò)“九田家”的主戰(zhàn)場(chǎng)顯然不在一線城市，在北上廣的開店數(shù)占總比不到5%。

從久謙中臺(tái)提供的全國(guó)門店總數(shù)看，烤串是比烤肉更火的生意。在烤串店已經(jīng)增長(zhǎng)至35萬(wàn)家的情況下，2018年以來(lái)烤肉的門店數(shù)量從10萬(wàn)銳減至不到6萬(wàn)。

不過(guò)從增速看，烤串店11%的增速和日式烤肉門店的26%相比還是略遜一籌。日式烤肉的人均消費(fèi)為163元，遠(yuǎn)高于烤肉和韓式燒烤。

基于此可以初步推測(cè)，日式燒烤店雖然總量不大，但是增速快，生意好，是一個(gè)值得關(guān)注的燒烤品類。

燒烤品牌連鎖率低，上海食客偏愛(ài)日式烤肉

相比于火鍋，燒烤在連鎖化率和供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度方便都處于較低的水平。

不難想象，無(wú)論是中式燒烤還是日式燒鳥，穿串都是一個(gè)依賴人力的環(huán)節(jié)。和海底撈、呷哺呷哺和撈王等上市的火鍋品牌相比，燒烤領(lǐng)域的集中度更低，跑出來(lái)的連鎖品牌較少，連鎖化率低于10%。

對(duì)于中小型燒烤品牌來(lái)說(shuō)，自建供應(yīng)鏈成本過(guò)高，從第三方供應(yīng)商進(jìn)貨又會(huì)造成貨源不穩(wěn)定的隱患，反過(guò)來(lái)限制店鋪的擴(kuò)張。木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍就曾表示：“如果火鍋供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化程度是100%的話，那么燒烤只有50%-60%?！?/span>

主營(yíng)日式烤肉的燒鳥店則避開了燒烤行業(yè)的供應(yīng)鏈劣勢(shì)，規(guī)模小、單價(jià)高，具有較強(qiáng)的社交屬性。

日式烤肉品牌連鎖店較少，特別是日式燒鳥（烤串），消費(fèi)者通常追求“獨(dú)立店”的氛圍感，在一線城市規(guī)模最大的牛角日本燒肉在北上廣只有18家店鋪，大部分店鋪都以小店形式存在。

城市方面，在美團(tuán)城市夜宵消費(fèi)Top5品類的榜單中，只有上海出現(xiàn)了日本料理。大眾點(diǎn)評(píng)的界面看，上海一共有563家烤串店，231家日式燒烤店；北京有5005家烤串店，日式燒烤店則有501家。

餐飲集團(tuán)也感受到了燒鳥的熱度。2021年上半年，味千拉面在上海新開了約8家“味千拉面燒烤屋”，主推燒鳥，店鋪設(shè)計(jì)也首次加入了動(dòng)漫元素，與之前做出了區(qū)分。

深耕日料的植庭餐飲2019年在深圳推出概念餐廳鳥沢，融合了居酒屋和燒鳥元素。今年四月上海首家鳥沢在靜安嘉里開業(yè)，除了升級(jí)店內(nèi)設(shè)計(jì)，燒鳥和酒單都有了創(chuàng)新。鳥沢的經(jīng)營(yíng)時(shí)段為11:30-14:00和18:00-次日01:00，顯然夜宵時(shí)段是運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，345元左右的客單價(jià)也和普通燒鳥店拉開了不小的差距。

燒鳥本是一種和食，制作燒鳥的食材已經(jīng)從雞肉和雞內(nèi)臟，擴(kuò)展到了蔬菜、牛肉和海鮮等。燒鳥屋作為居酒屋的一種，主要在晚間經(jīng)營(yíng)。和日本料理店相比，燒鳥店更能滿足夜間小規(guī)模社交的需求，也更受女性消費(fèi)者的追捧。和傳統(tǒng)的烤串店相比，燒鳥店兼顧食材、店鋪環(huán)境和服務(wù)質(zhì)量，為品牌創(chuàng)造了更高溢價(jià)。

日式燒鳥店成為新社交空間：或?yàn)?/strong>女性消費(fèi)者偏愛(ài)

隨著木屋燒烤等品牌宣布將外賣與堂食業(yè)務(wù)分離，如何更好地匹配服務(wù)和消費(fèi)場(chǎng)景是一個(gè)值得探討的問(wèn)題。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2020年前三季度上海的夜間消費(fèi)總額位列全國(guó)第一，且消費(fèi)者偏好堂食夜宵。在榜單涵蓋的16個(gè)一線和新一線城市中，上海餐飲堂食的夜間消費(fèi)金額全國(guó)最高，相比之下，餐飲外賣的夜間消費(fèi)占比只有三分之一，低于貴陽(yáng)（43.3%）、重慶（41.8%）和長(zhǎng)沙（41.3%）等城市。

上海作為一個(gè)工作與生活結(jié)合度較高的多商圈城市，燒鳥店恰好滿足了晚間2-3人小規(guī)模聚會(huì)的需求。對(duì)于90后消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大眾化店鋪的吸引力已經(jīng)逐漸減弱，精品化的小眾店鋪逐漸成為了吃飯和聚會(huì)的不二之選。

與普通烤串店相比，精品燒鳥店也更能吸引女性消費(fèi)者。

日本的燒鳥店在高端化的過(guò)程中也經(jīng)歷了這個(gè)階段：2006年以時(shí)尚女性為主要讀者的《花子族》雜志推出了燒鳥特輯，九成受訪女性表示喜歡吃燒鳥，而且會(huì)和同伴一起光顧，是晚間聚會(huì)的熱門地點(diǎn)之一。在此之前，日本的燒鳥店雖然擺脫了廉價(jià)餐飲的形象，但對(duì)于女性和時(shí)尚群體的吸引力十分有限。

另外，日式燒鳥店+居酒屋的場(chǎng)景，也更有利于低度酒的銷售。

上海獨(dú)有的社區(qū)和商業(yè)文化培育了適合精品餐飲店發(fā)展的土壤，對(duì)于燒烤的線下門店來(lái)說(shuō)，規(guī)模化復(fù)制不一定能精確對(duì)應(yīng)復(fù)雜的消費(fèi)場(chǎng)景。做差異化的連鎖門店在上海早有先例，比如FINE系列的兩家日料店都位于核心商圈，每一家主打的菜系都略有不同。在消費(fèi)者有更多選擇的情況下，千店千面的經(jīng)營(yíng)模式也許更能適應(yīng)一線城市的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

從更大的視角來(lái)看，疫情過(guò)后全國(guó)的燒烤門店突破45萬(wàn)家，增速超過(guò)火鍋。窄門餐眼顯示，燒烤是疫情后線下門店增速最快的餐飲品類。相比之下，2018年以來(lái)小龍蝦的線下門店并無(wú)增長(zhǎng)，2021年第二季度剛剛恢復(fù)到了疫情前的數(shù)量。

“很久以前羊肉串”和“永定門電烤串”等品牌先后獲得融資，有媒體預(yù)言燒烤賽道將跑出下一個(gè)“海底撈”。在頭部品牌還未出現(xiàn)的當(dāng)下，燒烤行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品品質(zhì)延伸到了餐廳氛圍、品牌打造等多個(gè)維度。

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