“一邊是快速增長(zhǎng)的消費(fèi)量,一邊是OATLY謹(jǐn)慎的生產(chǎn)計(jì)劃。”
燕麥奶品牌OATLY早在1994年成立,在經(jīng)歷了多年“不溫不火”的狀態(tài)后,2013年在Toni Petersson出任公司CEO后,OATLY改變了營(yíng)銷與廣告策略,也因此走向暢銷之路。2016年,比利時(shí)私募股權(quán)基金Verlinvest與華潤(rùn)集團(tuán)通過合資企業(yè)華潤(rùn)維麟健康投資有限公司共同投資了OATLY,此后OATLY進(jìn)駐了美國(guó)、中國(guó)的連鎖咖啡館。
《財(cái)經(jīng)涂鴉》對(duì)話了Verlinvest執(zhí)行董事、主導(dǎo)投資OATLY的Raphael Thiolon先生,探討OATLY過去與未來(lái)的增長(zhǎng)理念。Verlinvest在OATLY擁有董事會(huì)席位。
Raphael Thiolon
2020年7月,OATLY獲得了黑石(Blackstone Growth)牽頭、星巴克前董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官HowardSchultz、Oprah Winfrey、NataliePortman及Roc Nation(Jay-Z創(chuàng)立的娛樂機(jī)構(gòu))的2億美元投資,此后估值達(dá)20億美元。有消息顯示,公司正考慮在倫敦或紐約上市。
2017年,Oatly的銷售額為6.4億瑞典克朗(約5億元人民幣),2018年銷售額迅速增至10億瑞典克朗(約8億人民幣)。從銷售額看,歐洲是OATLY第一大市場(chǎng),北美次之。歐美傳統(tǒng)乳品消費(fèi)量在過去二十年間明顯下滑,市場(chǎng)被植物基飲品替代。
來(lái)源:英敏特
OATLY在中國(guó)銷量占比小,但增速最快。ECdataway數(shù)據(jù)威向《財(cái)經(jīng)涂鴉》獨(dú)家提供的天貓、淘寶的銷售數(shù)據(jù),OATLY中國(guó)市場(chǎng)(品牌名:噢麥力)今年1-4月在天貓、淘寶上的銷量分別同增115.4%和2305.7%,換言之,在天貓上的銷量增長(zhǎng)了一倍多,而在淘寶則翻了20多倍。
以下是部分采訪內(nèi)容:
Q:財(cái)經(jīng)涂鴉
A:RaphealThiolon
Q:2013年以來(lái)最主要的轉(zhuǎn)變是什么?
A:OATLY最初是針對(duì)乳糖不耐受人群在瑞典市場(chǎng)推出的,包裝在當(dāng)時(shí)也不夠“新潮”,在Toni加入以前,OATLY在超市貨架上總是不太起眼。但之后在品牌“重塑”時(shí),OATLY以“新的生活方式”的消費(fèi)者認(rèn)知吸引了很多年輕群體,它涵蓋了“環(huán)保、健康”的信息,同時(shí)又是好喝的飲品。OATLY一直都具備這些特點(diǎn)和價(jià)值,只是后來(lái)它讓人們不在把它看成是一種替代性飲品品牌。
Q:如今是什么限制了OATLY市場(chǎng)滲透率?
A:歐美的傳統(tǒng)乳品消費(fèi)量下滑趨勢(shì)將會(huì)持續(xù)。消費(fèi)者對(duì)燕麥奶的需求非常旺盛,雖然我們?cè)谑澜绺鞯亟ㄉa(chǎn)基地,但產(chǎn)能擴(kuò)張跟不上消費(fèi)的速度,這是主要原因。
Q:因?yàn)榧夹g(shù)和工藝不允許快速擴(kuò)張嗎?
A:也不是,我們有獲得專利的燕麥酶解技術(shù),可實(shí)現(xiàn)量產(chǎn),但這些工藝過程也并不容易,我們非常注重產(chǎn)品質(zhì)量,所以這方面相當(dāng)謹(jǐn)慎,一直是自己建生產(chǎn)線,未與其他工廠合作。我們想要的是與傳統(tǒng)乳飲截然不同的產(chǎn)品。
Q:OATLY現(xiàn)在的賣點(diǎn)是什么?怎樣使不同年齡段的群體信任這個(gè)品牌?
A:成立25年,OATLY一直與“可口、健康、環(huán)?!毕嗥ヅ?,它的誕生地瑞典本身給這個(gè)品牌的“透明、無(wú)污染”的形象做了背書。燕麥奶的成分有很多可宣傳的功效,尤其針對(duì)老年人,燕麥可輔助降低膽固醇,然而我們并沒有將其作為賣點(diǎn),因?yàn)槲覀儾幌雽⑵涠ㄎ粸楣δ苄燥嬃?/span>,所以我們同時(shí)也會(huì)弱化消費(fèi)人群的概念。
Q:OATLY又是如何使其變成人們的一種高頻消費(fèi)飲品的?
A:很多人每天都會(huì)喝乳制品,而且奶制品會(huì)經(jīng)常與咖啡一起搭配飲用,這么看來(lái)燕麥奶已經(jīng)是高頻消費(fèi)商品了。在物有所值的品質(zhì)保證下,我們的品牌也要合理定價(jià),而這里我指的是較高端的定價(jià),因?yàn)镺ATLY有一定的品牌溢價(jià),消費(fèi)者也愿意為它的價(jià)值買單。另一方面是渠道的進(jìn)展,我們需要使消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買到它。第三是革新,針對(duì)不同口味、消費(fèi)群體、場(chǎng)景推出新的產(chǎn)品,這對(duì)消費(fèi)頻次的帶動(dòng)也大有幫助。
Q:OATLY銷量現(xiàn)在以線下為主嗎?
A:分不同地區(qū)看。西方國(guó)家以星巴克為首的咖啡店渠道做得最強(qiáng),整個(gè)線下零售渠道比線上更好。我們?cè)谥袊?guó)有線上團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)天貓、京東店鋪的運(yùn)營(yíng),中國(guó)的線上銷售成績(jī)是更好的。
Q:我了解到目前植物奶品牌還很難觸達(dá)10億美元銷售額,OATLY到了什么水平?其策略是否能使其很快達(dá)到這一數(shù)量級(jí)?
A:我們的銷售額距此還有一段距離,還須努力。但只要延續(xù)現(xiàn)在的戰(zhàn)略,夯實(shí)品牌,提高消費(fèi)頻次,并且保證生產(chǎn)同步于需求,超越這一“目標(biāo)”并不難。OATLY已經(jīng)是一個(gè)全球品牌,歐洲目前占比第一,北美和亞洲增速很快。展望未來(lái)五年,三大主要市場(chǎng)可能在總銷量中占比不相上下。
Q:OATLY在亞洲,尤其是中國(guó),有什么差異化策略?
A:你也提到歐美人的傳統(tǒng)乳飲消費(fèi)量的下降,尤其是瑞典,燕麥奶大步占領(lǐng)了牛奶的市場(chǎng)。但亞洲是相反的,對(duì)亞洲消費(fèi)者來(lái)說,牛奶是富含營(yíng)養(yǎng)的日常飲料。我們?cè)趤喼蘅梢砸匀樘堑哪褪軉栴}切入,因?yàn)槿樘遣荒褪艿慕鉀Q程度在亞洲仍然較低。并不是說牛奶不好,但我們會(huì)繼續(xù)在相應(yīng)的市場(chǎng)普及環(huán)保的健康理念。我們希望在全球形成統(tǒng)一的品牌理念,本地化推廣只是極其細(xì)微的差異。
中國(guó)很早也有了豆奶、花生奶等植物奶產(chǎn)品,但定價(jià)不算高,也似乎沒有一款在消費(fèi)者中有口皆碑的植物飲品。作為一種倡導(dǎo)“生活方式”的產(chǎn)品,我們希望能在中國(guó)市場(chǎng)抓住機(jī)會(huì)。
Q:品類拓展上,OATLY在進(jìn)行哪些方向的研發(fā)?
A:“Oatgurts”(燕麥基酸奶)將會(huì)是一個(gè)大方向。此外還有燕麥基冰激凌、燕麥基奶酪及很多燕麥基即飲飲料。在中國(guó),燕麥基即飲茶飲會(huì)是OATLY研發(fā)的特色產(chǎn)品之一。
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