在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不僅是實實在在商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、身體上、智力上甚至精神上的體驗。旅游是一種天然的體驗經(jīng)濟(jì)，它作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身就是一種體驗經(jīng)濟(jì)。
將宗教旅游作為一種對寺院、道觀古建筑的“觀光旅游”來發(fā)展，處于一種物質(zhì)性的開發(fā)層次，同時表現(xiàn)出過多的商業(yè)化成分。而從體驗經(jīng)濟(jì)的角度，宗教旅游的體驗性產(chǎn)品卻很少開發(fā)，沒有使其精神層次的經(jīng)濟(jì)價值得到完全的挖掘。本文通過對茅山鹽泉小鎮(zhèn)項目的研究探討，探討此類項目的策劃設(shè)計方法的可能。
宗教旅游主要包括兩個方面含義：一是指宗教信仰者基于宗教目的的旅游活動，包括朝覲、朝拜、云游、傳法等，二是指圍繞宗教旅游資源開展的各種旅游活動。宗教旅游涵義廣泛，可概括為：以宗教文化為核心依托，借助相關(guān)的自然和人文資源，以吸引宗教信仰者和一般旅游者進(jìn)行的包括朝拜、研究、觀光、文化等專門的旅游活動。
宗教旅游產(chǎn)品概念
所謂宗教旅游產(chǎn)品，是指以宗教旅游資源為主要目的地，經(jīng)營者向旅游消費者提供的各種旅游對象物及旅游服務(wù)的總稱。宗教旅游產(chǎn)品譜系包括宗教教事旅游、宗教觀光旅游、宗教文化旅游、宗教飲食旅游、宗教修學(xué)旅游、宗教休閑療養(yǎng)旅游等。
宗教旅游體驗類型
在體驗經(jīng)濟(jì)時代，顧客每一次購買的產(chǎn)品或服務(wù)在本質(zhì)上不再僅僅是實實在在的商品或服務(wù)，而是一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗。旅游是一種天然的體驗經(jīng)濟(jì)，它作為人們求新、求異、求奇、求美、求知的一種重要途徑，本身就是一種體驗經(jīng)濟(jì)。其體驗類型可以分為以下5類：
審美體驗
宗教作為人類最古老的文化構(gòu)成因素，它與各民族的政治、經(jīng)濟(jì)、文學(xué)、藝術(shù)、風(fēng)俗交織在一起，積淀出濃郁瑰麗的宗教文化，宗教建筑、雕塑、繪畫、文學(xué)、音樂等等燦爛文化都是旅游者獲得審美體驗的源泉。
神圣體驗
宗教緣起于對宇宙及人類自身的求索，這種神圣的感召力并不是宗教信仰者的專利，進(jìn)入宗教旅游場所的游客也會受到這種感召力的影響。宗教信仰者前往宗教場所所感受到的神圣體驗和普通旅游者所感受到的神圣體驗在內(nèi)涵上不相同，但是宗教場所中朝圣者的朝圣行為，強(qiáng)化了普通旅游者的旅游神圣體驗的感受。
娛樂體驗
旅游者娛樂體驗的獲得是通過對自然環(huán)境、宗教文化和藝術(shù)的審美，以及內(nèi)心對宗教神圣氛圍的感知的基礎(chǔ)上獲得的一種身心愉悅。這種升華了的娛樂體驗，相較于前一種世俗的感官的娛樂體驗，帶給旅游者的是一種寧靜、祥和的愉悅。
遁世體驗
工作的壓力、日常生活的繁瑣、人際交往的復(fù)雜令人們對現(xiàn)實生活的厭倦與逃避，但遁世體驗并不意味著消極避世，而是通過這樣的體驗重新找回內(nèi)心的寧靜，獲得能量。對于普通旅游者來說，宗教場所營造出的遠(yuǎn)離“塵世”、超凡脫俗的環(huán)境氛圍，是幫助其暫時擺脫工作壓力和復(fù)雜人際關(guān)系的一種有效方式。
教育體驗
在宗教旅游開發(fā)中注意發(fā)揮宗教的道德教化作用，讓游客通過對宗教文化和歷史的了解，通過對宗教儀式的觀看和感受，得到警示或啟發(fā)，從而加強(qiáng)自我修養(yǎng)，完善自身建設(shè)，提高精神境界。
三、宗教旅游產(chǎn)品的體驗性策劃設(shè)計——以茅山鹽泉小鎮(zhèn)為例
目前，茅山仍以基礎(chǔ)層次的觀光型旅游——道教旅游為主，旅游資源尤其是景區(qū)及其周邊的大量的自然、人文旅游資源的開發(fā)利用尚未實質(zhì)性啟動，特色旅游尚未形成，資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，旅游經(jīng)濟(jì)的綜合效與旅游資源的潛在價值還很不相稱，要想在新時代旅游業(yè)的激烈競爭中立于不敗之地，應(yīng)根據(jù)自身的特點大理發(fā)展高品位的特色旅游——道教生態(tài)旅游。
所謂主題體驗設(shè)計，即一個題目的設(shè)計，在一個時間、一個地點和所構(gòu)思的一種思想觀念狀態(tài)，從一個誘人的故事開始，重復(fù)出現(xiàn)該題目或在該題目上構(gòu)建各種變化，使之成為一種獨特的風(fēng)格，而根據(jù)消費者的興趣、態(tài)度、嗜好、情緒、知識和教育，通過市場營銷工作，把商品作為“道具”, 服務(wù)作為“舞臺”，環(huán)境作為“布景”, 特別地使顧客在商業(yè)活動過程中感覺美好的體驗，甚至當(dāng)過程結(jié)束時，體驗價值仍長期逗留在腦海中，即創(chuàng)造一項顧客擁有美好的回憶、值得記念的產(chǎn)品及其商業(yè)娛樂活動過程的設(shè)計，被稱為主題體驗設(shè)計。
東方鹽湖城位于江蘇常州金壇市茅山旅游度假區(qū)，茅山鹽泉小鎮(zhèn)位于東方鹽湖城核心位置。項目方案融合“山、水、鹽、泉、藥、茶”六大資源元素，用創(chuàng)意、生態(tài)、深度定位旅游，結(jié)合詢道、問道、參道、悟道、享道、樂道實現(xiàn)游客體驗。設(shè)計緊扣茅山道文化和地緣文化，以“一觀八院”為核心，輔以鹽泉樂園、道風(fēng)街、道酒店、道會所、道客居等創(chuàng)意內(nèi)容。游客可以體驗不一樣的道文化之旅。
項目的體驗性開發(fā)從兩個層次進(jìn)行策劃設(shè)計：
體驗性來源于宗教文化特色
l 山：養(yǎng)生福祉 修道仙山
茅山林深泉清，云蒸霞蔚，自秦漢以來就有“第八洞天、第一福地”的美稱。山區(qū)形勝獨特，枝繁葉茂，景色迷人。茅山以其獨特的人文景觀，躋身于國家4A級旅游風(fēng)景區(qū)之列。
主峰大茅峰，海拔高372.5米，山勢巍峨峻峭，逶迤起伏，登臨極頂，俯瞰眾山，宛如巨龍，盤亙于左右。極目遠(yuǎn)眺，山林深處更是煙靄繚繞，云海出沒。
茅山山勢秀麗、林木蔥郁，有九峰、二十六洞、十九泉之說，峰巒疊嶂的群山中，華陽洞、青龍洞等洞中有洞，可謂“春見山容，夏見山氣，秋見山情，冬見山骨”。
水：洗凈凡塵 潤澤八方
物我未忘情，無情惟止水。底事山中泉，客來如有喜。悠然鏡面平，倏爾魚眼生。
少焉開笑面，似與客逢迎。客喜泉豈知，泉笑客何有。邂逅深山中，聊結(jié)無情友。
道：秉道而生 道源圣地
茅山原名句曲山、地肺山，又名岡山。在江蘇省西南部，主峰高四百余米。相傳西漢景帝（前156～前141）時，有茅盈、茅固、茅衷三兄弟在此修道成仙，號三茅真人，故改名三茅山，簡稱茅山。道教將其列為十大洞天中的第八洞天，號金壇華陽洞天，又是七十二福地中之第一福地。從西晉起，茅山逐漸成為江東道教圣地。西晉時，女冠魏華存修道茅山，后被尊為茅山宗開山太師。東晉許謐、許歲羽父子曾在茅山之雷平立宅，與楊羲合造《上清經(jīng)》。晉末至宋、齊、梁諸朝，茅山修道者頗眾，以馬朗、馬罕、陸修靜、孫游岳、陶弘景等最為著名。
鹽：靈而有道 圣山道鹽
《天工開物》將鹽分作“海、池、井、土、崖、砂石”等六種。以原料來源分，鹽可分為海鹽、湖鹽、井礦鹽等。金壇地處長江三角洲腹地，境內(nèi)河網(wǎng)密布。西部為茅山山麓，有巨大的地下鹽礦，和石灰石、玄武巖等多種礦產(chǎn)。金壇礦產(chǎn)資源主要有巖鹽、石灰?guī)r、油頁巖等十余種。被譽(yù)為“蘇南第一礦”的金壇巖鹽礦，總面積60.5平方千米，礦儲量163億噸，平均氯化鈉含量85%。其鹽產(chǎn)量占全國總產(chǎn)量的近十分之一。茅山盛產(chǎn)橙粉色水晶鹽，巖體通透、石質(zhì)細(xì)膩。
茶：以茶待客 洞天福地
1995年金壇被命名為“中國綠茶（名茶）之鄉(xiāng)”。茅山茶品種多、質(zhì)量優(yōu)，其中“茅山青峰”獲國家金獎，“雨花”、“雀舌”獲中國首屆食品博覽會金獎。 “茅山青鋒”、”金壇雀舌”茶以其獨特優(yōu)美的外形、精湛優(yōu)良的品質(zhì)和良好的銷售業(yè)績名貫江南?！跋?，香不過家鄉(xiāng)茶；親，親不過故鄉(xiāng)人。“數(shù)學(xué)泰斗華羅庚這句至理名言，為金壇茅麓茶為故鄉(xiāng)金壇人做了最好的說明和詮釋。
多少人生來自茶語的暗示，生活的秘訣在玩味中領(lǐng)悟，不經(jīng)意間，一份甘醇，便成了千古絕唱。有茶細(xì)語，落花般輕盈，纏綿不斷。入喉，如山澗洗心。喝出本色，就領(lǐng)略了人間最好的風(fēng)情。愛茶只在自然間，好似一不小心就跌進(jìn)了夢里，勾畫茶的意象，竟找不到紅塵的顏色。葉葉總關(guān)情，浮沉之間，傾聽無語的禪意。于是，茶水一如著色的綢緞，冷艷為一種華貴，滋養(yǎng)你的氣度。
泉：養(yǎng)生鹽泉 天地之水
“春寒賜浴華清池，溫泉水滑洗凝脂?！蔽覈鴦趧尤嗣癜l(fā)現(xiàn)和應(yīng)用溫泉治病，已有數(shù)千年的悠久歷史。早在先秦的《山海經(jīng)》里就有了“溫泉”的記載。
“上善若水,水善利萬物而不爭。”作為萬物的基礎(chǔ)，水中含有對人體有益的成分，而溫泉水中主要的成份包含氯離子、碳酸根離子、硫酸根離子。東方鹽湖城以“養(yǎng)生”為其核心，遵循道法自然，天人合一的理念，以道家風(fēng)格仿古建筑為特色，并結(jié)合金壇豐富的鹽礦資源，成就國內(nèi)一流的道鹽養(yǎng)生主題特色山地溫泉。再融入道修、中醫(yī)、中藥等東方養(yǎng)生文化，以道學(xué)養(yǎng)生理念設(shè)置五行養(yǎng)生池，配以泡、蒸、浴等多種體驗方式，同時配置裸湯區(qū)、室內(nèi)溫泉館、鹽湖景觀溫泉、中藥養(yǎng)生泡池等內(nèi)容，讓游客身心統(tǒng)一的靜謐，達(dá)到“身、心、靈” 三個層次修養(yǎng)。
藥：以藥養(yǎng)性 以道養(yǎng)生
茅山地屬低山丘陵地區(qū)，不僅風(fēng)景秀麗，物產(chǎn)資源也很豐富，盛產(chǎn)林茶果尤其是藥材，是天然的藥物寶庫。明代著名藥物學(xué)家李時珍編撰的《本草綱目》中，收錄的茅山藥材就達(dá)380多種，其中尤以茅蒼術(shù)和唐玄宗賜名的太保黃精為最佳。1915年，茅蒼術(shù)參加巴拿馬賽會獲金獎。茅山十大中草藥在《中華人民共和國藥典》1990年版中具有收載。
體驗形式依據(jù)宗教特點設(shè)計
l 高道仙蹤尋訪游
“山不在高，有仙則名?！睙o數(shù)高道們來茅山修真悟道。因此訪尋高道仙蹤，追溯道派源流，能讓游客以更高層次的情感去理解和欣賞道教文化的內(nèi)涵。
洞天福地探秘游
道教建筑可分全真派的十方叢林與正一派的子孫廟，它們往往與名山相結(jié)合，故又有仙山樓閣、洞天福地之說。游客以感官游樂和內(nèi)心體驗方式來追尋深藏其中的道教文化底蘊，可感悟到道教文化旅游莊嚴(yán)而神秘的韻味。
道教節(jié)日慶典游
道教是多神教，有龐大的神仙系統(tǒng)，每個神仙都有誕生或者降世的日子，每逢其時，道教徒都要齋戒沐浴，慎終追遠(yuǎn)，隆重慶賀，弘揚功德以悅神。這些活動都奏樂渲染，以濃厚其宗教氣氛。因此，利用茅山的道教洞天福地的地位，推出道教節(jié)慶活動，可以吸引眾多的道教信徒和游客參與其中。
道家養(yǎng)生保健游
道教認(rèn)為“我命在我不在天”。強(qiáng)調(diào)性命雙修的養(yǎng)生思想和得道成仙的理想境界。因此，許多道士精通醫(yī)療保健知識，注重自我修煉，歷史上有“名醫(yī)多羽客，壽星出道家”之說。他們經(jīng)過長期探索，形成了一套切實可行的養(yǎng)生理論．值得現(xiàn)代人認(rèn)真挖掘。
道風(fēng)街美食品嘗游
天師的養(yǎng)生修煉與道教飲食也是緊密相連的，形成了合符科學(xué)和地方特色的天師飲食文化。相傳祖天師因不愛暈腥，以栗代飯，歷代天師群起仿之。天師板栗個大香甜，強(qiáng)腰健足，為理想的滋補(bǔ)果品。還有上清豆腐早在西晉時期就成為當(dāng)?shù)靥厣穗龋哂絮r、嫩、白、爽、香、滑等特點。天使八卦宴則更是蘊含著濃厚的道教文化內(nèi)涵，每一味菜都用龍虎山特產(chǎn)精制而成，菜肴與餐具按八卦圖方位擺放，又符合當(dāng)今倡導(dǎo)素、淡、清、新的綠色保健食品潮流。此外，天師茶、天師家酒也獨具養(yǎng)生之道秘方。這些天師的養(yǎng)生修煉與飲食文化資源，經(jīng)過開發(fā)提煉，可達(dá)到旅游產(chǎn)品功效性與娛樂性的統(tǒng)一，以滿足現(xiàn)代游客健身、休閑的旅游需求。
道教文化研習(xí)游
道教“道法自然，天人合一”的宇宙觀，較之世界上其他宗教更貼近現(xiàn)實社會：尤其是其陰陽魚首尾相追、物極必反的思維方式，揭示世間萬物對立統(tǒng)一道理。告誡世人要珍惜自己的生命；尊道貴德的價值觀，追求真、善、美的哲學(xué)境界，培養(yǎng)“清靜無為，恬淡不爭”的性情，更是民族文化精華所在，也是當(dāng)今構(gòu)建和諧社會所倡導(dǎo)的精神境界。在濃郁的道學(xué)研修氣息中，多一些思辨認(rèn)識和人生凈化。
宗教旅游資源的文化內(nèi)涵異常豐富，作為一項特殊的專項旅游，宗教文化的旅游的開發(fā)不僅是對宗教文化的宣傳，也是對它的保護(hù)和傳承。在體驗經(jīng)濟(jì)時代，普通游覽觀光形式單一，難以挖掘宗教旅游資源的文化內(nèi)涵，體驗性旅游產(chǎn)品的策劃設(shè)計有利于提高旅游目的地的重游率、穩(wěn)定旅游客源市場以及延長旅游目的地生命周期的作用。
聯(lián)系客服
