我國商業(yè)地產(chǎn)趕上了國家開放的好時機，所以在這十多年來一直是蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，早在2005年~2016年左右，各個品牌方為了拓展銷售，多數(shù)是以賣方的姿態(tài)來與購物中心、百貨、商業(yè)街或房產(chǎn)業(yè)主進(jìn)行溝通，所以在百貨中負(fù)責(zé)采購的人員被稱為“買手”。但是隨著商業(yè)地產(chǎn)項目的不斷增多，市場形勢開始翻轉(zhuǎn)，眾多的賣方有了更多可選擇的項目。開始比較誰家的租金便宜、誰家的優(yōu)惠更大、誰家的裝補更多，進(jìn)而轉(zhuǎn)變將以往出租方合同中的苛刻條件進(jìn)行反制給出租方。所以當(dāng)今的商業(yè)地產(chǎn)招商與以往的商業(yè)地產(chǎn)招商本質(zhì)已經(jīng)出現(xiàn)了根本性的逆轉(zhuǎn)，其原因主要是輕工業(yè)產(chǎn)能的對比性轉(zhuǎn)變、物流的快捷性提升和信息化的普及，這是基礎(chǔ)的社會趨勢前提。為了應(yīng)對這一趨勢，我在此與大家進(jìn)行一些交流，就商業(yè)地產(chǎn)中的招商工作要點進(jìn)行簡要闡述，供各位參考。一、商業(yè)地產(chǎn)的招商是系統(tǒng)工程商業(yè)地產(chǎn)的招商工作是一個系統(tǒng)工程，需要進(jìn)行整體的策劃和統(tǒng)籌管理。商業(yè)地產(chǎn)的復(fù)雜性就在于其精密性，如果想要商業(yè)項目在開業(yè)后的成功經(jīng)營運作和可持續(xù)性穩(wěn)定發(fā)展，就必須在前期在各個節(jié)點上統(tǒng)籌。而招商正是其中一個階段內(nèi)比較重要的環(huán)節(jié)，需要從實際承租人運營的角度作為出發(fā)點，從商業(yè)項目的整體規(guī)劃、運營管理、市場趨勢等諸多方面給予承租人一個提升信心的展示。如果不能充分向承租人展示未來豐厚的盈收機會，沒與相關(guān)的承租人建立起有效的溝通渠道并使其認(rèn)可這一機會，就會導(dǎo)致招商的失敗。基于這一點，招商工作必須是緊密圍繞以項目自身定位這個概念之上的，以精密組合的方式將各個品牌捏合在一起形成良好市場形象，而非以商鋪滿租為原則。至于商業(yè)地產(chǎn)有多精密呢？反正是比住宅復(fù)雜的多。項目的市場定位需要進(jìn)行充分的市場調(diào)研，掌握市場的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律，找準(zhǔn)消費目標(biāo)客群和競品，即——如何在有限的物理空間中將消費者從對手那里爭取到自身項目消費。所以是否可以準(zhǔn)確的對區(qū)域市場定位會直接影響商業(yè)項目開業(yè)后長期運營，這種市場定位包括：戰(zhàn)略定位、業(yè)態(tài)定位、形象定位、主題定位、經(jīng)營定位、功能定位、客層定位、商圈定位等等多個方面。由于我在以前所寫的其他文章里有分散寫到，所以在此我不在過多敘述。品牌定位是根據(jù)商業(yè)項目整體業(yè)態(tài)定位進(jìn)行確定后實施，比如項目周邊三公里內(nèi)有十座購物中心均有電影院。那么自身的商業(yè)項目就不要再試圖招徠電影院了，而針對已有十家影院觀影可能是以年輕消費者為主的情形下，自身項目品牌可以主要招徠針對年輕客群的品牌作為主力，輔以部分中檔品牌。發(fā)現(xiàn)需求、關(guān)注需求、引導(dǎo)需求后進(jìn)行詳細(xì)分解，將最契合自身的品牌招徠到項目以梳理自身形象，這就是品牌定位的意義。1、方案制定人員應(yīng)當(dāng)對國內(nèi)商業(yè)行業(yè)發(fā)展趨勢分析，明確行業(yè)發(fā)展趨勢，品牌生存期、市場口碑、占有度等等方面。我以前有位領(lǐng)導(dǎo)常常告訴我們，做商業(yè)地產(chǎn)的人如果自身都不會玩、不會買，就不要惦記別人口袋里的錢了。所以制訂方案的人員首先一定要會了解趨勢、明白市場，不是那種只會加班的人才行。2、要了解自身項目在當(dāng)?shù)匦袠I(yè)發(fā)展的，并充分了解項目本身在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展前景。3、對項目自身各品類布局規(guī)劃有全面認(rèn)識，能夠?qū)椖课磥韺Ω髌奉愓急取⒚娣e占比、品牌占比有清晰的認(rèn)知。4、了解品牌意向落位，必須要有一定的品牌商戶儲備數(shù)量。每個鋪位的商戶儲備比例至少為1：3，即——一個鋪位只要有三家商戶可以選擇。對于什么位置留給大品牌客戶，各品牌意向落位等均要有清晰規(guī)劃。5、能夠制定招商策略，在不同時間、不同階段內(nèi)制定不同的招商策略。6、制定定金、保證金的收取標(biāo)準(zhǔn)：根據(jù)不同的品類，制定不同的標(biāo)準(zhǔn)。7、風(fēng)險控制及解決辦法。預(yù)測可能出現(xiàn)的一切招商、運營風(fēng)險，并提出切實可行的解決方案。在宣傳期、談判期、簽約期、履行期、開業(yè)期、運營期之中都有一條緊密貫徹的風(fēng)險控制標(biāo)準(zhǔn)。1、商業(yè)項目的基本價格制定應(yīng)考慮多種因素，比如開發(fā)成本、利潤空間、競爭對手價格、承租人的盈收能力以及未來長期租金遞增幅度等。2、該價格的制定應(yīng)考慮商鋪所處項目中的位置，如地下層還是地上層？一層還是五層？是否臨主通道？是否有展示位等等。3、該基本價格的制定應(yīng)考慮商戶品類對接，比如三餐營層要出了一層珠寶鋪位的價格，這就是荒唐了。1、進(jìn)入商業(yè)項目的品牌均應(yīng)符合項目自身定位。2、所有品牌對外銷售的產(chǎn)品或服務(wù)均應(yīng)是合法且不違背公序良俗的。3、品牌方均具備國家法定機關(guān)所頒發(fā)的合法證照。4、實際經(jīng)營人均需要辦理當(dāng)?shù)氐臓I業(yè)執(zhí)照及承擔(dān)自身稅費。1、要認(rèn)真傾聽承租人的訴求，但第一次交流不能先透露我方太多信息，可以先征詢對方的情況，先不下結(jié)論，采取一問二聽三溝通的方式。2、首先與承租人交朋友，找出共同興趣。商業(yè)地產(chǎn)的招商工作不是一個簡單的簽約過程、買賣過程、談判過程、條件交換的過程，只有交上了朋友，并切實分析利弊誠摯溝通，很多業(yè)務(wù)才會水到渠成。3、可以先不談或模糊談條件，先講對于商業(yè)項目的整體愿景，對項目的發(fā)展?jié)摿M(jìn)行描述，并分析目標(biāo)承租人以現(xiàn)有品牌或競品的未來經(jīng)營收益和增值收益，最后再談具體招商條件。但一定需要注意的是，切勿夸大、切勿欺騙。這是對別人負(fù)責(zé)，更是對自己負(fù)責(zé)（其實操心這個可能有點多余，多數(shù)承租人比你老板都精）。4、商業(yè)地產(chǎn)招商所面對的，多數(shù)都是各行業(yè)的精英，切勿狂妄和目中無人。要知道承租人多數(shù)是以己力來掙更多人的錢，一定是極其精明的，所以一定要尊重承租人。5、要基本了解對方商業(yè)模式的特性，比如面對餐飲承租人，就應(yīng)當(dāng)了解餐飲承租人的經(jīng)營模式和需求要點，這樣不但可以初步判斷對方在此經(jīng)營是否可以盈利，更可以切入主題，讓承租人清楚了解為什么“有利可圖”。只有站在對方角度去思考并分析利弊，這才能真正促使交易成功。我在開篇就已說明，現(xiàn)在產(chǎn)權(quán)方早不是買方市場了，必須要轉(zhuǎn)換心態(tài)。1、與意向承租人訪談后進(jìn)行初步介紹，并與意向承租人保持良好的溝通。2、在項目開盤前就應(yīng)與重點承租人訪談溝通，盡可能盡快與主力承租人簽訂意向書，以利用主力承租人的影響帶動招商勢頭。3、重點承租人的鋪位落位需要盡快確認(rèn)。比如電影院等業(yè)態(tài)，由于其有著比較特殊的建筑要求，所以應(yīng)盡可能早期就進(jìn)行溝通，以避免因無法落位而導(dǎo)致的建設(shè)周期損耗和戰(zhàn)機損失。4、適時宣傳招商進(jìn)度與節(jié)點，向次主力承租人和其他承租人傳達(dá)項目的進(jìn)展信息，以增加其的簽約意愿和入住信心。5、盡快簽署意向書，在達(dá)到約定節(jié)點后開始正式簽訂租賃合同并收取保證金。合同不能一昧同意承租人的不合理要求，否則反而會被承租人瞧不起或認(rèn)為沒有強的管控能力，進(jìn)而擔(dān)心未來經(jīng)營中是一家毫無原則的弱勢管理團(tuán)隊。這個話題其實比較敏感和主觀，我個人談過近三千家商戶，但仍對此認(rèn)識不足，只能寫出部分觀點和方式供各位參考，并不能保障效果。具體情況具體分析，還請各位讀者甄別是否適用。1、在于承租人進(jìn)行談判前，一定要了解承租人所代表的品牌檔次、公司背景、開店情況、經(jīng)營狀況、目標(biāo)客群等情況，這是基礎(chǔ)工作。這就求對承租人進(jìn)行能力細(xì)分，以便于區(qū)別對待和考量。1）、人流貢獻(xiàn)型承租人。一般零售主力店、次主力店如百貨、大賣場，娛樂業(yè)態(tài)如影院、電玩、冰場等承租人通常承受租金能力相對最低，但承租面積通常較大，所以這種承租人應(yīng)當(dāng)重點關(guān)注。2）、租金貢獻(xiàn)型承租人。部分零售品牌店、專賣店、中西快餐、花車承租人的承租能力相對較高，所以也應(yīng)當(dāng)給予重點關(guān)注，以求產(chǎn)生最大收益。 3）提升形象型承租人。各業(yè)態(tài)業(yè)種中的旗艦品牌、知名快消品牌、優(yōu)質(zhì)餐飲品牌，其承租租金能力相對一般，但合同往往強勢復(fù)雜，需要認(rèn)真對待盡快簽約。4）、功能配套型承租人。多以服務(wù)類機構(gòu)為主，尤其是以滿足購物中心中的附加值服務(wù)消費，除了個別租賃面積小或銀行、展示等機構(gòu)外，一般承租的租金承擔(dān)能力較低。5）填空補漏型承租人。這種多以消化商業(yè)項目中各個樓層或面積為主，通常能夠承擔(dān)的租金較低，承擔(dān)風(fēng)險的能力也較低。2、分析承租人談判者的個人情況，比如是否來項目考察過，是否要重點介紹項目，是否要考慮推薦的位置、面積、相鄰商戶等。3、甲乙雙方工程條件磨合是否可以應(yīng)允。4、談判優(yōu)勢保障措施，比如是否在合適場地，時間掌控節(jié)奏、競品方案、同商鋪儲備承租人的方案等。5、談判者的權(quán)限確定，比如商務(wù)條件、租金底線、硬件條件、廣告位附送條件等。6、談判道具。即準(zhǔn)備相應(yīng)的沙盤、PPT、手冊等，盡可能的展示項目優(yōu)勢。人與人、事與事通過語言、文字、商業(yè)氣候、市場變化萬象的環(huán)境等因素，在各類項目中產(chǎn)生博弈。在實踐中，我們甲乙方變?yōu)榕笥阎笙嗑蹠r往往將這個階段戲稱為“畫大餅”階段，但對此我個人認(rèn)為僅僅是一句戲稱。如果商業(yè)項目沒有成功的基礎(chǔ)，那么就是一場虛假的欺騙，相互之間的一切交往都可以通俗的成為“忽悠”。但是如果該項目有著良好的前景，扎實的基礎(chǔ)并能夠給予承租人一個可期的未來，那么更應(yīng)當(dāng)稱之為“合適機遇。所以一定要正確理解這個談判行為的本質(zhì)，前提必須是這個項目存在著真實的價值并有著信心，而非虛假欺騙承租人。1）要給承租人危機感、迫使跟隨招商人員的節(jié)奏。這種節(jié)奏是對于優(yōu)質(zhì)鋪位的稀缺性的價值認(rèn)知，告訴承租人錯過就是損失。2）商鋪項目的租金價格不是成交與否的決定因素，而更應(yīng)當(dāng)展示未來銷售收入的確定性和增長性。3）不要對承租人承諾任何條件，一切以簽訂合同并支付價款為決定性條件。
招商談判時最好爭取與3~4家承租人同時進(jìn)行洽談，以品牌、主要條件、意向程度作為主要參考指標(biāo)，在同期洽談的過程中，將其他在談承租人的談判進(jìn)度及談判情況不時進(jìn)行通報，激發(fā)其競爭意識，增加承租人之間的緊迫感，加快談判的進(jìn)度，以實現(xiàn)最好的出租條件和品牌最好的品牌進(jìn)駐為目標(biāo)。當(dāng)在談判進(jìn)行中發(fā)生談判出現(xiàn)障礙或無法妥善解決的情況時，招商人員應(yīng)適時提出暫時休會，這樣能使雙方談判人員有時間重新思考和調(diào)整對策，促進(jìn)談判的順利進(jìn)行。休會策略如果運用得當(dāng)，能起到調(diào)節(jié)談判人員的精力、控制進(jìn)程、緩和談判氣氛的作用。招商談判時，一定要以“前緊后松”的模式進(jìn)行談判。這樣的好處是會令承租人在談判時先期精力非常集中，而實踐中往往在前期談判中的兩三個問題往往并非是爭議的焦點，雙方情緒也并不緊張。所以在前期時對一些并非核心的問題進(jìn)行糾纏，往往會令談判對手比較困擾。但在幾個問題過去只逐步放松，就能令對方有著“終于快結(jié)束了”，“可以早點回去了”，“差不多就得了”等情緒，反而不會過于糾纏。任何談判之中，都不應(yīng)以開先例為主，除非是高層之間具有決定性話語權(quán)的人進(jìn)行表態(tài)確認(rèn)，否則其他人員均應(yīng)表示權(quán)限不夠，不便于開先例。這個技巧一般過于強硬而不被國人所喜，我談過數(shù)千家商戶里，貌似只有一家外資強勢咖啡品牌對我們使用過，但以中國人的傳統(tǒng)理念會被認(rèn)為極其粗暴無禮，反而產(chǎn)生一定的對抗意識。所以在使用時建議和第3條“爭取主動”時一同輔助使用。我曾經(jīng)隨同一位領(lǐng)導(dǎo)同某家國外快消服裝品牌進(jìn)行談判，在一開場我的這位領(lǐng)導(dǎo)就直接建議對方企業(yè)放棄承租，理由是對方品牌與其他競爭品牌相比不占優(yōu)勢。但出乎意料的是對方反而被激起了勝負(fù)心，不但超出原有洽商面積多承租了600平米，也在開業(yè)時會調(diào)動全部資源進(jìn)行店鋪造勢，取得了非常好的銷售業(yè)績。面對強悍的談判對手，有時難免會陷入長時間對某些分歧反復(fù)談?wù)摰倪^程，此時就是意志的較量。我曾經(jīng)與某外資零售大牌的拓展人員就合同條款問題雙方長談了13個小時，雙方都是疲勞至極。但是最終雙方對于合同都是比較滿意，時隔8年，該合同仍然在履行。但不利點是雙方對于合同的可見漏洞都進(jìn)行了徹底封鎖，導(dǎo)致合同的調(diào)整性極小，除非賠償高額違約金，否則非常難以解除。在不開先例的情形下，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行讓步會令陷入僵局的談判可以繼續(xù)。但受到好意恩惠的一方也應(yīng)當(dāng)做出姿態(tài)進(jìn)行對等讓步。但需要注意的是，該讓步必須是在授權(quán)范圍之內(nèi)，不可超出底線，而讓步的原則應(yīng)當(dāng)是“前快后慢”的節(jié)奏。
11、暫時擱置對于雙方談判中并不是原則性問題碰到糾纏時，可以暫時擱置，等待過一段時間再進(jìn)行談判。對于某些談判，在考慮到不損傷基礎(chǔ)性價格、成本時，可以考慮同意，但應(yīng)當(dāng)要求對方以其他方式予以補償。表面看也許吃虧，但實踐中往往這些補償方式才會是真正目的。其實商業(yè)地產(chǎn)之中所有的談判均會在最終落在合同中。所以一定要對于合同有一個整體性的建設(shè)框架，不但能夠快速細(xì)致的服務(wù)于商業(yè)項目，更重要的是要求能夠落地。所以商業(yè)地產(chǎn)之中的合同編纂者一定是要懂業(yè)務(wù)的法律人員，而非并不了解商業(yè)地產(chǎn)及各個業(yè)態(tài)的常規(guī)法律人士，這是由于商業(yè)地產(chǎn)自身的精密度和復(fù)雜性所決定的特殊要求。但遺憾的是，目前國內(nèi)專職并由豐富經(jīng)驗的商業(yè)地產(chǎn)法律人員不會超過500人，市場上大量的商業(yè)地產(chǎn)合同存在著照貓畫虎生搬硬套的情形，其中有著很多隱患，更造成了商業(yè)談判時的信息不對等和承租人敵意情緒。鑒于本條說多了太得罪人，我就不多說了。只能建議開發(fā)商或投資者應(yīng)對于專門的商業(yè)地產(chǎn)法律人員給予足夠重視，畢竟后期的大量談判會由他們來進(jìn)行。同時一定要建立和完善自身的合同庫，一定要對于招商談判人員進(jìn)行相關(guān)法律知識普及或?qū)で蠖蒙虡I(yè)地產(chǎn)知識的法律人士來談判，只有這樣才能更加完善的保護(hù)開發(fā)者或投資者的利益。
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