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伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)和房企轉(zhuǎn)型，近年來(lái)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速。但高速發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列問(wèn)題。同質(zhì)化、泡沫化、網(wǎng)絡(luò)沖擊等，這些都給商業(yè)地產(chǎn)造成了招商難度大、空置率高抑或是理想的商家招不進(jìn)，招進(jìn)的商家不理想等問(wèn)題。很多商業(yè)項(xiàng)目在開(kāi)業(yè)時(shí)紅紅火火，開(kāi)業(yè)一年后，商家紛紛撤離，最終淪為一座'空城'.開(kāi)業(yè)后的運(yùn)營(yíng)有問(wèn)題是一方面，但究其根源往往還是招商出了問(wèn)題。

如何才能招進(jìn)想要的商家？如何才能避免淪為一座'空城'?如何才能持續(xù)盈利？只要開(kāi)業(yè)前期做好這五點(diǎn)，這都不是事兒。

第一、項(xiàng)目提前規(guī)劃、準(zhǔn)確定位

無(wú)規(guī)劃，不招商。首先要明確項(xiàng)目定位。如果沒(méi)有前期的定位和規(guī)劃，缺乏明確的主題和品牌形象，招商勢(shì)必雜亂無(wú)序。完成項(xiàng)目定位就可以明確項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)特色和經(jīng)營(yíng)理念，從而明確項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群、項(xiàng)目招商品牌的檔次要求及業(yè)態(tài)要求。比如項(xiàng)目定位是休閑、娛樂(lè)為特色，招商就必須在餐飲、酒吧、游樂(lè)場(chǎng)與影院等行業(yè)招商上下功夫。

定位明確后，需要圍繞定位進(jìn)行業(yè)態(tài)規(guī)劃。購(gòu)物中心作為新型的商業(yè)形態(tài)，提倡的是體驗(yàn)式購(gòu)物，而非目的性購(gòu)物，業(yè)態(tài)不僅僅是零售業(yè)，還會(huì)有餐飲、娛樂(lè)、文教、醫(yī)療保健、服務(wù)等業(yè)態(tài)。

在業(yè)態(tài)規(guī)劃的商家組合中常見(jiàn)有以下四個(gè)原則：1、經(jīng)營(yíng)種類的相似性；2、經(jīng)營(yíng)種類的互補(bǔ)性；3、同類商品價(jià)格的相近與差異；4、主流商品定位的明確性。

目前購(gòu)物中心的常見(jiàn)定位可以分為'主題性定位'和'綜合性定位'.主題性定位是指最大化聚合某一品類的商品，在此類商品中取得最豐富的優(yōu)勢(shì)；綜合性定位是指融合多種功能業(yè)態(tài)，以一站式服務(wù)為顧客創(chuàng)造方便的策略。目前，國(guó)內(nèi)的很多城市購(gòu)物中心同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，裝修越來(lái)越奢華，租戶越來(lái)越雷同，加劇了商圈內(nèi)購(gòu)物中心的惡性競(jìng)爭(zhēng)。為此，購(gòu)物中心未來(lái)通過(guò)布局主題特色來(lái)增加自身特色、吸引客流，會(huì)成為趨勢(shì)。

第二、合理的建筑規(guī)劃方案

符合商業(yè)需求的建筑方案是招商的基礎(chǔ)條件。商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的正確順序是先有商業(yè)規(guī)劃再有建筑方案，而很多開(kāi)發(fā)商往往忽略了這一重要步驟，因此最后的建筑規(guī)劃方案很難滿足商家的物業(yè)需求。

例如，超市的荷載需要為1噸，電影院的層高要求至少10米等等。所以如果能在規(guī)劃設(shè)計(jì)階段就能夠明確主力店商家，那么就可以避免招商時(shí)所面臨的大量工程整改情況，節(jié)省成本，確保開(kāi)業(yè)。

招商不能局限于招商這一個(gè)時(shí)段、一個(gè)環(huán)節(jié)，而是應(yīng)該從建筑方案階段就開(kāi)始介入貫穿商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的整個(gè)過(guò)程。在建筑規(guī)劃階段就要從承租商的角度看待問(wèn)題，從承租商的角度發(fā)現(xiàn)、分析和解決問(wèn)題。這樣創(chuàng)造出來(lái)的'作品',才能最大限度地獲得承租商的認(rèn)同和攀附，從而在根本上解決招商難的問(wèn)題。

第三、建立品牌資源庫(kù)，為招商提供資源保障

現(xiàn)在很多購(gòu)物中心項(xiàng)目無(wú)法有效完成招商目標(biāo)的很大一部分原因就是手上的品牌客商資源不足。為此，要不然就要花費(fèi)額外的招商費(fèi)用借助中介機(jī)構(gòu)進(jìn)行品牌商家的引進(jìn)，要不然就是調(diào)整規(guī)劃，降低對(duì)品牌檔次的要求。為此，儲(chǔ)備、積累有效的品牌資源成為項(xiàng)目成功招商的關(guān)鍵因素。

總體來(lái)說(shuō)，品牌資源管理三步走。品牌采集-品牌評(píng)價(jià)-品牌庫(kù)維護(hù)。

第一步：品牌采集，采集的主要目的是為了新品牌的收集和老品牌的資料更新。品牌采集時(shí)，必須對(duì)品牌和客商的特征信息進(jìn)行充分識(shí)別，特別是品牌的定位、消費(fèi)人群及物業(yè)要求（層高、荷載、燃?xì)?、給排水等）等關(guān)鍵信息，同時(shí)還要采集到品牌經(jīng)營(yíng)方的信息以及該品牌在本地同類商業(yè)項(xiàng)目的開(kāi)店情況。

第二步：品牌評(píng)價(jià)，采集到品牌信息并不能說(shuō)工作就結(jié)束，更為重要的是結(jié)合自身商業(yè)項(xiàng)目的需求和品牌的要求，給品牌予以相應(yīng)的評(píng)定，打上'標(biāo)簽'.該品牌的定位與風(fēng)格是否符合項(xiàng)目定位、其物業(yè)要求項(xiàng)目是否可以滿足等，以此來(lái)進(jìn)行目標(biāo)品牌的鎖定。

第三步：品牌庫(kù)維護(hù)，基于采集的品牌信息以及對(duì)品牌的評(píng)價(jià)結(jié)果，構(gòu)建品牌資源庫(kù)，形成合格品牌名錄，作為項(xiàng)目招商時(shí)的重要依據(jù)。同時(shí)，對(duì)于已經(jīng)入庫(kù)的老品牌也需一線不斷收集新信息，進(jìn)行品牌資料的更新。為了便于招商時(shí)的查詢和對(duì)比分析，品牌庫(kù)需要按照業(yè)態(tài)及業(yè)種進(jìn)行分類管理。

例如：萬(wàn)達(dá)的品牌資源分級(jí)管理

萬(wàn)達(dá)對(duì)品牌資源進(jìn)行非常清晰的界定和管理。70%的主力店及次主力店，由萬(wàn)達(dá)集團(tuán)商務(wù)部從集團(tuán)的戰(zhàn)略合作伙伴中選擇，萬(wàn)達(dá)的戰(zhàn)略合作伙伴，通常是該業(yè)態(tài)內(nèi)全國(guó)排名前三位的品牌。其余30%小商鋪的招商任務(wù)，由接手項(xiàng)目的商業(yè)管理公司完成。而商管公司對(duì)于其負(fù)責(zé)的30%招商中，6成從戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的30家品牌中選出，例如必勝客、味千等，其余2-3成從100家左右的備選全國(guó)連鎖品牌中選擇。剩下的部分由當(dāng)?shù)仄放蒲a(bǔ)充。

第四、經(jīng)驗(yàn)豐富的操盤團(tuán)隊(duì)

招商團(tuán)隊(duì)在項(xiàng)目通向市場(chǎng)過(guò)程中占據(jù)著不可動(dòng)搖的地位，是把產(chǎn)品推向市場(chǎng)、離市場(chǎng)最近的一步。因此一支具有高素質(zhì)、高執(zhí)行力的招商團(tuán)隊(duì)尤為重要。不僅要求團(tuán)隊(duì)人員有專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、還要有強(qiáng)有力的執(zhí)行力，良好的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力等。

要具備這些，一靠實(shí)踐積累，二需要團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)；而人才培養(yǎng)流程長(zhǎng)，至少需要得5年以上，絕非一朝一夕之事。但目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目激增的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商業(yè)地產(chǎn)人才培養(yǎng)速度。所以，有的開(kāi)發(fā)商還必須借助外力--專業(yè)的團(tuán)隊(duì)。選擇這樣的一個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從他們以往的業(yè)績(jī)、人員素質(zhì)、經(jīng)營(yíng)理念去評(píng)估和選擇。

第五、主力店先行

'無(wú)大戶則不穩(wěn)，無(wú)小戶則不活'是業(yè)內(nèi)流傳的對(duì)購(gòu)物中心生存狀況的說(shuō)法。所謂購(gòu)物中心的大戶即'主力店'.主力店作為購(gòu)物中心的核心引擎與主要承租商，其必須具備知名度高、品牌效應(yīng)高、信譽(yù)好的特性，擁有強(qiáng)大的集客能力。主力店招商成功，便成功了一半。

但隨著商業(yè)項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，電商對(duì)實(shí)體零售商業(yè)的沖擊，一般的主力店特別是超市、百貨類已經(jīng)起不到應(yīng)有的主力店的作用，而且他們自己也在放慢拓展速度。所以對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的招商工作來(lái)說(shuō)，不僅僅要有常規(guī)業(yè)態(tài)的商業(yè)資源，例如沃爾瑪、屈臣氏、肯德基等，更要有能夠滿足不同主題定位商業(yè)項(xiàng)目的針對(duì)性的品牌資源，這才是招商制勝的關(guān)鍵。這就要求開(kāi)發(fā)商不僅需要加強(qiáng)與常規(guī)業(yè)態(tài)品牌商業(yè)的合作，而且要更加注重拓展新的商業(yè)資源。

總之，購(gòu)物中心的成功招商，除了是對(duì)招商人員的招商能力的考核，同樣也是對(duì)購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)商綜合實(shí)力的一次考驗(yàn)。成功招商的背后必有準(zhǔn)確的定位、有效的規(guī)劃和建立品牌資源以及主力店先行等一系列舉措。