“霸氣玉油柑”火爆全國
油柑，很多人并不熟悉。作為潮汕地區(qū)特有的小眾鮮果，油柑有數(shù)千年的入藥歷史，《本草綱目》里記載：油柑具有“甘回味甜，越吃越少年”的美名，有“主補益氣”的功效。
然而，油柑口感酸澀，因此很少被用作食材。
但奈雪的茶卻大膽選用這個冷門鮮果為原料，推出“霸氣玉油柑”，一時間受到熱捧，火爆全國。
奈雪的茶負責(zé)人告訴內(nèi)參君：自3月23日霸氣玉油柑系列推出以來，油柑產(chǎn)品的銷量急速攀升，成為“銷量最高”的爆款，目前在奈雪茶飲產(chǎn)品中的銷量占比已超過20%，超越常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓。據(jù)了解，奈雪近期還將推出少糖版霸氣玉油柑，進一步滿足消費者的多元口感需求。
“消費者對產(chǎn)品的接受程度比想象更高?！睋?jù)奈雪的茶相關(guān)負責(zé)人透露，油柑產(chǎn)品銷量TOP10地區(qū)中，除了珠三角一帶，北京、上海、西安、武漢、南京等地處華北、華東、西北、華中的城市也榜上有名。在微博上不少消費者曬出霸氣玉油柑，表示通過奈雪認識到油柑這款回甘微澀的“神奇”鮮果。
被業(yè)內(nèi)稱為“爆款制造機”的奈雪的茶，成功地把油柑這個地域性鮮果，打造成了行業(yè)爭相模仿的爆款。有單體茶飲店主表示，奈雪普及了消費者對于小眾鮮果的認知，甚至帶動了自家的產(chǎn)品銷量。
任何一款茶飲新品成為“爆品”，背后一定有其理由和原因。今天，內(nèi)餐君從三個維度來深度剖析，為什么“霸氣玉油柑”能從小眾變?yōu)楸?，火爆背后的邏輯和秘密又是什么?/span>
秘密之一：選品“有策略”。
選擇冷門新品做研發(fā)，對任何企業(yè)來說是有風(fēng)險的。奈雪的絕妙之處在于兩點：小眾中擇優(yōu)、CP組合以老帶新。
1.主角大膽創(chuàng)新，小眾之中再細分。首先是挑選潮汕甜種油柑，較市面常見的普通油柑，甜種的特點是澀味更淡、回甘更快也更加持久。
2.配角以老帶新，CP組合互相拉業(yè)績。主角選好了，配角（茶底）也需要打磨。霸氣玉油柑選用的茶底，是奈雪曾榮獲第十二屆全國茉莉花茶質(zhì)量金獎的“茉莉初雪”。經(jīng)過反復(fù)配比和調(diào)整，果汁和茶底相得益彰，果香、花香、茶香達到微妙的平衡，口感更佳。
秘密之二：產(chǎn)品營造價值感，好喝還要好看。
產(chǎn)品要讓消費者覺得很有價值，那產(chǎn)品價值如何體現(xiàn)？一是強化產(chǎn)品本身的價值，以及為了產(chǎn)品，企業(yè)所花費的“功力”；二是增加附加價值，給消費者以超值感受。
1.借用數(shù)字強調(diào)品質(zhì)。在霸氣玉油柑上市初始，奈雪就向顧客傳遞：每瓶含66顆油柑初榨原汁，口感“3秒微澀，5秒回甘”。這樣借用數(shù)字強調(diào)品質(zhì)的的方式，不僅在潛移默化中制定了品類標準，更增強了產(chǎn)品本身的話題性。
2.“刮油小能手”，切中消費者的養(yǎng)生需求。翻看小紅書，搜索“霸氣玉油柑”，出現(xiàn)最多的評價就是“刮油”、“清腸王”等。作為一款有入藥歷史的鮮果，油柑本就自帶養(yǎng)生效果。而這樣網(wǎng)絡(luò)的評價，則穩(wěn)穩(wěn)切中都市白領(lǐng)的“要害”，與奈雪的客群定位也完美契合。
3.包裝輕盈，打造與產(chǎn)品特質(zhì)契合的外觀顏值。在包裝方面，霸氣玉油柑體現(xiàn)了十足的“輕盈感”，具有強烈的產(chǎn)品辨識度。油柑是什么口感？酸酸甜甜，清新可人。奈雪為油柑新品搭配了定制的透明異形瓶，溫潤的液體透過玲瓏剔透的瓶裝，更顯可愛誘人。
秘密之三：營銷嵌入情感共鳴，占領(lǐng)消費者心智。
一個爆款飲品橫空出世，除了產(chǎn)品本身外，還要配合以有效的營銷活動，在短暫的熱度過后，還應(yīng)該占領(lǐng)顧客心智，只有這樣，爆款才能長久，并沉淀成經(jīng)典。
“霸氣玉油柑”上市之后，微博上不少消費者曬圖，甚至把油柑“先苦澀后回甘”的滋味比作人生滋味。這與奈雪為霸氣玉油柑特別拍攝的短片——人生的味道《回甘》中的情感表達不謀而合。《回甘》用短短兩三分鐘，講述了一位青年職場失意，在老父親的手作油柑茶里得到“安慰”，品味出人生就像“喝一杯油柑茶一樣，先苦后甜”，這也使奈雪又一次通過產(chǎn)品建立起與消費者的情感共鳴。
奈雪的茶品牌短片——《回甘》
根據(jù)《2021年中國新茶飲產(chǎn)品報告》顯示，中國現(xiàn)制茶飲在2020年的市場總規(guī)模約為人民幣1136億元，調(diào)查取樣的21個茶飲品牌中，去年上新水果茶的品牌達到了95.2%。
硬幣總有正反面。一方面是越來越火的水果茶細分賽道、越來越多的入局者，呈現(xiàn)的結(jié)果是越來越白熱化的競爭；另一方面，競爭背后的核心痛點，在于創(chuàng)新力缺失、同質(zhì)化愈發(fā)嚴重。
但成立不到六年時間的奈雪，已經(jīng)打造了數(shù)十款“爆款”。奈雪的茶成立之初，就以“創(chuàng)新力”破題，開創(chuàng)性地推出“茶飲+軟歐包”雙產(chǎn)品模式，將鮮果、鮮奶與優(yōu)質(zhì)茶葉的創(chuàng)新結(jié)合，在奶茶、芝士茶大行其道之時，獨樹一幟地推出霸氣系列——霸氣鮮果茶，霸氣橙子、霸氣芝士草莓、霸氣葡萄等，這些曾經(jīng)的奈雪爆款至今依然熱銷，已經(jīng)成為經(jīng)典產(chǎn)品。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心認為：“消費者對于產(chǎn)品優(yōu)劣是有鑒別能力的，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠經(jīng)得住消費者和時間的考驗?！?/strong>據(jù)她透露，奈雪首個爆款產(chǎn)品霸氣橙子至今仍是店里復(fù)購最高的產(chǎn)品。
目前，奈雪核心菜單已經(jīng)擁有超過25種經(jīng)典茶飲及超過25種烘焙產(chǎn)品，并自2018年以來已推出約60款季節(jié)性新品。奈雪在不斷豐富霸氣鮮果茶、寶藏鮮奶茶、冷泡茶三條經(jīng)典產(chǎn)品線的同時也加大創(chuàng)新力度，開創(chuàng)了鮮果奶茶、噗呲鮮果氣泡茶等全新品類。
除了拓新，奈雪還注重經(jīng)典產(chǎn)品的再造升級。比如在2019年，對其首創(chuàng)的霸氣楊梅進行升級，增加了“手工去核”工序，克服了果核影響口感的研發(fā)難點，被同行爭相模仿學(xué)習(xí)。
在內(nèi)參君看來，奈雪的茶在創(chuàng)新方面一直走在茶飲前列，得力于兩大因素：一是供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，二是構(gòu)建品牌壁壘。
在供應(yīng)鏈上，使用冷門水果做研發(fā)，除了需要對原料的認知范圍更廣、門店培訓(xùn)和配合速度更快以外，水果的供應(yīng)也需要持續(xù)穩(wěn)定。此次奈雪能在短時間內(nèi)將冷門油柑引爆全國，除了產(chǎn)品創(chuàng)新力以外，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈也起了積極作用。
在品牌層面，品牌之間的競爭，也不再僅僅停留在產(chǎn)品端，更多是考驗產(chǎn)品背后整個產(chǎn)業(yè)鏈的完整度、服務(wù)體系、品牌調(diào)性、客戶粘性等全方面的競爭，并持續(xù)建立與消費者情感共鳴的品牌軟實力。
從這兩點來看，奈雪的茶均有領(lǐng)先行業(yè)的核心優(yōu)勢。未來，奈雪還將如何持續(xù)用產(chǎn)品創(chuàng)新來引領(lǐng)新式茶飲市場，我們拭目以待。
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