2018年不僅是國內(nèi)咖啡行業(yè)的“激戰(zhàn)年”，也是外國咖啡品牌的搶灘年。
日本、加拿大，甚至肯尼亞的咖啡品牌都瞄準(zhǔn)了快速增長(zhǎng)的中國咖啡市場(chǎng)。
再過兩天，萬眾矚目的加拿大國民咖啡Tim Hortons即將在上海開出首店，豪言未來十年還要再開1500家。
餐飲老板內(nèi)參 王菁
1
Tim Hortons落戶上海
哪些吃貨最激動(dòng)？
從去年發(fā)布消息宣布進(jìn)軍中國，到本月中旬正式公布首店地址和開業(yè)時(shí)間，加拿大著名連鎖咖啡餐廳Tim Hortons的一舉一動(dòng)都受到了餐飲屆和消費(fèi)者的關(guān)注。
最激動(dòng)的當(dāng)屬回國的加拿大留學(xué)生群體。創(chuàng)立于1964年的Tim Hortons不僅喚醒了他們的異國求學(xué)回憶，更滲透到了加拿大人生活的方方面面，已經(jīng)被視為加拿大文化的一部分。
Tim Hortons 的“點(diǎn)餐黑話”——“Double-Double”，意思是“雙份奶和糖”，已經(jīng)被收錄進(jìn)加拿大牛津英文詞典中。
很快，Tim Hortons在上海首店的菜單也被曝光，產(chǎn)品和本土門店基本保持一致，價(jià)格均有大幅上調(diào)。在本土走高性價(jià)比路線，近十年沒怎么漲價(jià)的小杯咖啡，由1.52加元（約合8.7元人民幣）漲價(jià)到17元。
除了咖啡，Tim Hortons還銷售多種漢堡和甜甜圈，都是極受歡迎的快餐。
和日前登陸上海的人氣漢堡品牌一樣，Tims也推出了一款致敬本土的特別產(chǎn)品，魔都限定咸蛋黃和臟臟口味“天趣球”。
而餐飲行業(yè)對(duì)于Tim Hortons的關(guān)注，則集中于它有“多能打”。要知道，在Tim Hortons的老家加拿大，它賣咖啡碾壓星巴克，賣快餐吊打麥當(dāng)勞，是妥妥的土霸王。
據(jù)了解，目前Tim Hortons在全球10個(gè)國家，擁有4800多家門店，年收入超過200億人民幣，每年賣出超過20億杯咖啡。
進(jìn)入中國之后，打算在十年內(nèi)開出1500家門店。
2
“后浪”搶灘在即
前浪卻在沙灘上掙扎
作為Tim Hortons全球第4850店，上海首店亮相又會(huì)給激戰(zhàn)正酣的國內(nèi)咖啡市場(chǎng)帶來怎樣的新局勢(shì)呢？
想回答這個(gè)問題，可能要看看比它早一步登陸上海的“前輩”——日本國民咖啡品牌Doutor coffee的現(xiàn)狀。
周末六點(diǎn)左右，內(nèi)參君來到Doutor coffee上海首店所在地吳江路，作為臨街第一個(gè)餐廳，Doutor 簡(jiǎn)潔的白色招牌分外顯眼。走近一看內(nèi)參君大吃一驚，這棟上下兩層的咖啡館竟然一個(gè)人也沒有。
用餐高峰時(shí)段，咖啡館客人稀少是正?，F(xiàn)象，但是空無一人的Doutor coffee還是和對(duì)面上座率50%左右的Costa形成了鮮明對(duì)比。
當(dāng)天晚上九點(diǎn)半，內(nèi)參君看到Doutor coffee店內(nèi)的客人多了起來，但是人氣仍然趕不上對(duì)面Costa。
在去年底，Doutor coffee上海店的負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)稱，店內(nèi)的日杯量約七八百杯，這個(gè)成績(jī)放在上海，難說有多出眾。
3
從門店到內(nèi)核
“洋國民”咖啡均有水土不服的地方
極十咨詢創(chuàng)始人史遠(yuǎn)在日本餐飲行業(yè)工作多年，他對(duì)內(nèi)參君表示，Doutor coffee目前表現(xiàn)一般的原因是多重的。
作為“日本國民咖啡”Doutor coffee的產(chǎn)品線在日本已經(jīng)打磨得非常成熟和穩(wěn)定了，上海門店選擇了直接照搬，“Doutor coffee走咖啡加簡(jiǎn)餐路線，主要消費(fèi)群體是趕時(shí)間的上班族，和中國人的飲食習(xí)慣有差距。”他說。
由于定位商務(wù)人群，Doutor coffee力爭(zhēng)提供簡(jiǎn)潔高效的飲食和服務(wù)，標(biāo)準(zhǔn)化的原料和制作流程打磨得非常精準(zhǔn)。
這樣一板一眼的嚴(yán)苛風(fēng)格，體現(xiàn)的是日本人追求極致的匠心精神，但是放在吳江路這樣的休閑美食街，反而顯得有些簡(jiǎn)陋和冷淡，體驗(yàn)感的優(yōu)勢(shì)被嚴(yán)重削弱了。
“產(chǎn)品線、選址等問題，都說明Doutor coffee還沒有找到自己在中國的定位，到底是一個(gè)商務(wù)簡(jiǎn)餐店、還是一個(gè)休閑餐廳，這是最大的問題。”史遠(yuǎn)表示。
4
Doutor coffee遭遇最大的坑
Tim Hortons可能還得跳
以上這些分析，還只是單店運(yùn)營(yíng)凸顯出的問題，而內(nèi)參君認(rèn)為，Doutor coffee在中國的窘境，則突顯出了一個(gè)中國咖啡市場(chǎng)的深層次問題，那就是對(duì)于多元化咖啡文化形態(tài)的低接受度。
先拿中國的兩個(gè)鄰居，日本和韓國來說，這兩個(gè)國家受歐美文化影響，咖啡的消費(fèi)氛圍非常濃厚，在近百年的市場(chǎng)演變當(dāng)中，逐漸形成了屬于本國的獨(dú)特咖啡文化。除了簡(jiǎn)潔高效的日本Doutor coffee，更明顯的例子是韓國的咖啡陪你和多樂之日，從里到外充滿著新潮韓范的休閑時(shí)尚感。
中國的咖啡消費(fèi)還處在比較原始的階段，剛剛接受了星巴克為代表的歐美咖啡文化，對(duì)于日系韓范的咖啡館感到非常陌生。消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)仍然傾向于選擇自己熟悉的星巴克和Costa。
這個(gè)問題，誕生于楓葉國的Tim Hortons一定程度上難以避免，它起源于加拿大歷史悠久的國民運(yùn)動(dòng)——冰球，品牌內(nèi)涵充滿運(yùn)動(dòng)的活力和親民感，這些文化內(nèi)涵同樣很難讓中國消費(fèi)者感同身受。
在開業(yè)籌備期間，Tim Hortons的中文官微發(fā)布了一系列品牌營(yíng)銷活動(dòng)，互動(dòng)留言量并不大，參與者多為曾在加拿大留學(xué)的中國學(xué)生。
5
咖啡品牌之爭(zhēng)道阻且長(zhǎng)
認(rèn)知是永遠(yuǎn)的戰(zhàn)場(chǎng)
據(jù)了解，Tim Hortons與漢堡王同屬一個(gè)母公司，而兩家在中國的代理商也是同一家?？梢哉f，Tim Hortons的中國之路，一定程度上將會(huì)和漢堡王的發(fā)展路徑類似。
而咖啡這個(gè)品類的特殊之處，在于它不僅是一種產(chǎn)品，更是一種場(chǎng)景，甚至是一個(gè)平臺(tái)。這賦予了餐飲人巨大的想象空間。
目前上演在中國市場(chǎng)的咖啡大戰(zhàn)，將長(zhǎng)期集中在“認(rèn)知”這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，任何想要搶灘中國的外國品牌，都必須經(jīng)過這重考驗(yàn)。
認(rèn)知——咖啡到底是什么？它在中國人的日常飲食場(chǎng)景當(dāng)中到底扮演什么角色？這個(gè)問題還沒有清晰的答案。這也是傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌、互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡品牌、精品咖啡品牌廝殺最激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。
Doutor coffee已經(jīng)證明了，想要從國外帶著現(xiàn)成的概念照搬是行不通的，Tim Hortons入局帶給行業(yè)最大的懸念，就是它將如何解決這個(gè)問題。
· end ·
統(tǒng)籌｜段明珠 編輯｜王梅梅 視覺｜劉凱
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