▏既有“內(nèi)卷”，也有“躺平”。
經(jīng)歷過最漫長的雙11之后，毫無意外的，今年618大促也拉長了戰(zhàn)線。
自5月下旬起，天貓、京東、拼多多、蘇寧、抖音、快手等各類電商平臺紛紛啟動618大促預(yù)售，6月1日正式開跑。
美妝強(qiáng)勁領(lǐng)跑
天貓平臺5月24日20點(diǎn)開啟預(yù)售后，開場一小時預(yù)付款成交額最高的十大爆款中，有7個都是美妝產(chǎn)品。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，天貓預(yù)售首日，歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、后、蘭蔻、修麗可、玉澤、海藍(lán)之謎等17個美妝護(hù)膚品牌預(yù)售轉(zhuǎn)化額破億；整個預(yù)售期間，美容護(hù)理行業(yè)預(yù)售轉(zhuǎn)化額占比近50%，在天貓平臺各行業(yè)中排名第一。
6月1日正式開售后，歐萊雅兩小時破3億，資生堂、薇諾娜、雅萌、COLORKEY珂拉琪、潤百顏、夸迪、逐本等多個品牌1小時成交額破千萬。
京東美妝在開售當(dāng)天，高端美妝成交額同比增長131%，國貨新銳美妝成交額同比增長300%，細(xì)分品類爽膚水、面膜、唇部精華等同比增長百分百以上，其中唇部精華以增長440%成為京東美妝618黑馬。
在這場時長、平臺、品牌數(shù)量、折扣力度、玩法等都勝于以往的購物狂歡節(jié)里，美妝品類以強(qiáng)勁表現(xiàn)再次領(lǐng)跑。
國際品牌VS國貨品牌
國際品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢
從當(dāng)前幾大電商平臺的銷售數(shù)據(jù)看，美妝領(lǐng)域內(nèi)，國際品牌依然以一騎絕塵之勢遙遙領(lǐng)先。
據(jù)億邦動力數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓平臺在5月24日—5月31日預(yù)售期間，美容護(hù)膚總榜單前十均是國際品牌；彩妝/香水總榜單前九均為國際品牌，國貨品牌僅有COLORKEY珂拉琪位列第十。6月1日開售首日，彩妝/香水總榜單中除花西子、COLORKEY珂拉琪外，其余均為國際品牌。
而據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，開售首日，護(hù)膚品類交易額榜單前十名，僅有薇諾娜位列第十，其余均為國際品牌。
同樣的，由億邦動力數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的蘇寧618首日美妝榜單中，前十依然均是國際品牌。
從國際品牌的強(qiáng)勢登頂可以看出，近年來，國際大牌通過打出貼合本土市場的各類營銷，比如構(gòu)建品牌自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、加入直播電商陣營等，不斷加強(qiáng)品牌影響力，而這些打法正在發(fā)揮作用。
國產(chǎn)品牌大爆發(fā)
雖然總榜上，少見國產(chǎn)品牌身影，但實(shí)際上，國產(chǎn)品牌表現(xiàn)也十分出色。尤其是眾多新銳品牌，憑借自身產(chǎn)品和品牌實(shí)力，或是在某個品類、某個產(chǎn)品上的卓越優(yōu)勢，也拿下了優(yōu)越的成績。
比如，在天貓預(yù)售一小時“十大爆款”里，玉澤積雪草面膜位列第9名；COLORKEY珂拉琪成黑馬，在預(yù)售和618首日均交出亮眼成績，躋身彩妝/香水TOP前十；
618開門紅第一個小時內(nèi)，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、逐本、潤百顏、歐詩漫等一眾國產(chǎn)品牌成交額超越去年全天；夸迪、花西子、逐本、COLORKEY珂拉琪、潤百顏、完美日記、優(yōu)時顏、橘朵、AOEO、搖滾動物園等美妝個護(hù)新銳品牌，在6月1日當(dāng)天，成交均破千萬；
在天貓今年依據(jù)真實(shí)用戶數(shù)據(jù)而設(shè)置的細(xì)分品類榜單上，逐本爆款卸妝油占據(jù)卸妝水加購榜和熱銷榜TOP1，且初卸妝膏禮盒也位列前三；搖滾動物園野草莓身體磨砂膏蟬聯(lián)身體磨砂膏熱銷榜榜首一周；完美日記小細(xì)跟口紅7天熱銷11.5萬件，穩(wěn)坐口紅熱銷榜第一；泥膜熱銷榜中，小迷糊戰(zhàn)痘清肌白泥面膜位居榜首；貼片面膜熱銷榜中，歐詩漫、珀萊雅、WIS、韓束、自然堂位列前五，均為國產(chǎn)品牌。
618大戰(zhàn)還在繼續(xù)，在國際品牌兇猛的攻勢之下，國產(chǎn)品牌能否抗住競爭壓力，繼續(xù)保持爆發(fā)勢頭挺進(jìn)，也令人十分期待。
品類趨勢
貼片式面膜是主流
從618消費(fèi)者購物的榜單上看，貼片式面膜依然備受消費(fèi)者歡迎。
在天貓618預(yù)售開場一小時就評出的“十大爆款”里，僅貼片式面膜就占據(jù)了3位；在天貓618榜單中，貼片面膜熱銷榜顯示近七天累計(jì)熱銷279.11萬件，遠(yuǎn)超去年市場上較為火爆的泥膜和涂抹式面膜的熱銷數(shù)據(jù)。
功效護(hù)膚是熱點(diǎn)
如上文提到的，十大爆款中有3款面膜：蒂佳婷藥丸面膜、歐萊雅安瓶面膜和玉澤積雪草面膜，可以看到這三款面膜均是主打舒緩的功效性面膜。
同樣，京東美妝6月1日開售10分鐘，敏感肌護(hù)膚品成交額同比增長270%，其中珂潤品牌產(chǎn)品同比增長11倍。
此外，從天貓榜單也能看到，功效性產(chǎn)品的受歡迎程度之高。比如在天貓榜單的乳液熱銷榜中，TOP前10的產(chǎn)品，均是舒緩修護(hù)或功效性成分抗衰；面霜熱銷榜中亦是如此。在精華品類中，除了大牌的功效性抗衰抗氧產(chǎn)品外，至本、上水和肌、潤百顏等功效護(hù)膚品牌的產(chǎn)品也進(jìn)入熱銷榜單。
美容儀成趨勢
值得注意的是，在今年618熱銷產(chǎn)品和品牌榜單中，美容儀也顯露出較強(qiáng)的熱度。
比如，十大爆款中，初普美容儀和雅萌美容儀進(jìn)入榜單前五。在ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)的天貓平臺在整個預(yù)售期中美容護(hù)理榜單中，以脫毛儀為主打產(chǎn)品的品牌Ulike在一眾護(hù)膚品牌中脫穎而出，位列榜單第10名。而據(jù)天下網(wǎng)商統(tǒng)計(jì)的6月1日-3日天貓美妝品牌排行榜中，Ulike也名列前十。
直播帶貨是重要渠道
在今年的618中，直播帶貨依然是品牌大促的重要渠道。
618預(yù)售首日，各大主播紛紛加入直播戰(zhàn)場。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，當(dāng)日李佳琦直播間銷售額26.93億，薇婭直播間銷售額21.85億。
而除了頭部主播帶貨外，天貓平臺品牌店鋪也邀請各個品牌的總裁、行業(yè)大咖、明星、KOL等上陣助力品牌自播，品牌自播成交比去年同期增長超100%。據(jù)了解，在預(yù)售開啟不到5個小時的時間里，雅詩蘭黛、資生堂、歐萊雅等美妝品牌店鋪?zhàn)圆ヤN售額破億。
6月1日，開售僅1小時，淘寶直播成交就超過去年全天。而在抖音平臺，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，618好物節(jié)正式開啟首日，其直播GMV更是超過14億。
可以看到，頭部主播的直播間是美妝護(hù)膚品牌們較量的重要場合，而品牌店鋪?zhàn)约旱闹辈ラg也正在成為爆發(fā)的重要陣地。
消費(fèi)者瘋狂or冷靜？
沒有懸念的是，在大促打折的誘惑下，消費(fèi)者還是會根據(jù)自己的需要繼續(xù)買買買，從平臺到品牌的各種數(shù)據(jù)在尚未結(jié)束的618中還會再達(dá)新高度。
但，從越來越長的戰(zhàn)線，以及今年各個平臺的創(chuàng)新舉措，比如，天貓將預(yù)售時間從0點(diǎn)提前至20點(diǎn)、不再設(shè)置令無數(shù)消費(fèi)者厭煩的PK活動，蘇寧自我創(chuàng)新打造“共情消費(fèi)”的寶寶節(jié)等，也可以看出，各個平臺實(shí)際上正在陷入“內(nèi)卷”，購物節(jié)所帶來的增長正在逐漸放緩。
而究其本質(zhì)，是越來越多的消費(fèi)者對這種大促的熱情正在消散。
頻繁造節(jié)打折、天天搞直播搞活動、復(fù)雜的玩法、五花八門的套路、越來越豐富的購物渠道和平臺等，將消費(fèi)者對大促的購物欲望消磨殆盡，而信息獲取及傳遞的便捷，也讓消費(fèi)者也變得更加精明?！凹热惶焯於际?18、雙11，何必再去湊熱鬧？”“不買立省100%”成為很多選擇在大促中“躺平”的消費(fèi)者的心聲。
而從去年雙11就可以看到，除了消費(fèi)者，很多商家和品牌也正在從大促中“隱退”。
對于平臺來說，不僅面臨著和對手的“內(nèi)卷”，也面臨著如何創(chuàng)新，重拾消費(fèi)者以及商家品牌們對購物節(jié)的興趣。
618還在繼續(xù)，誰會成為最終贏家并不可知，但顯然，能夠給消費(fèi)者帶來更好體驗(yàn)的品牌和平臺，將會打開大促購物節(jié)的新大門。
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