半年前，小裴聽說小區(qū)附近商場有一家THE COLORIST（以下簡稱調(diào)色師）即將落地，向來喜歡嘗試新事物的她趁著開業(yè)也加入了探店大隊。當(dāng)天，店里到處擠滿了人，店外排起了長龍。跟這些人一樣，小裴和朋友興奮地在店內(nèi)試用、拍照，并買了幾個種草已久的產(chǎn)品。
▲THE COLORIST 某一門店內(nèi)人群熙攘
時隔半年，當(dāng)小裴再次踏入這家店時，卻發(fā)現(xiàn)，與上次需要排隊的情景完全不同，即便正處于周末人流量比較大的時候，店里也稍顯冷清，時不時來幾個拍照打卡或者試用的顧客，兩三個店員在貨架前規(guī)置產(chǎn)品，結(jié)賬臺前空無一人。
距離這家店不遠(yuǎn)處還有一家WOW COLOUR，位置在商場進(jìn)口旁且員工數(shù)量多一些，但店內(nèi)同樣遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上剛開業(yè)時的盛況。
實際上，這不是小裴家附近美妝集合店的獨特狀況，而是當(dāng)下很多美妝集合店的現(xiàn)狀。
瘋狂資本局
自從去年10月調(diào)色師在深圳開設(shè)國內(nèi)首家美妝集合門店后，各種新式美妝集合店如雨后春筍遍地開花，WOW COLOUR、NOISY BEAUTY、ONLY WRITE、H.E.A.T喜燃、仙女座、幻彩師、蘇寧極物、B+Tube、嘻選護(hù)膚紅牌倉等接連入局。
在線上種草平臺小紅書上，關(guān)于美妝集合店打卡的筆記就有6萬+，入眼即是裝修精致、色彩亮眼、產(chǎn)品琳瑯滿目的探店照片以及“XX首家彩妝集合店”、“平價彩妝購物天堂”、“女生必逛”、“不可能空著手出來”等關(guān)鍵詞，吸引著更多人前去打卡。
這些美妝集合店雖然略有差異，但整體上都是以網(wǎng)紅風(fēng)格的裝修、龐大的SKU、平價、可試用、可拍照、自助式購物等為主要亮點，這也成為俘獲年輕消費者的利器，迅速將本就已有頹勢的絲芙蘭、屈臣氏、萬寧等一眾老牌美妝集合店比了下去。
甚至是在疫情沖擊線下實體情況下，這些集合店的部分門店日均人流量依然達(dá)到萬+。年輕人對美妝集合店的熱情，也讓以調(diào)色師和WOW COLOUR為代表的本土美妝集合店在國內(nèi)市場迅速擴張。到目前，調(diào)色師已開店150多家，WOW COLOUR開設(shè)100多家。
跟消費者以及門店同樣充滿熱情的，還有各大資本。
早在2017年就在上海開出首店的HARMAY話梅在去年完成A輪融資，由高瓴資本領(lǐng)投，有消息透露，目前其對外融資的報價是一家店估值10億元；調(diào)色師背后的KK集團(tuán)，拿到了CMC資本、經(jīng)緯中國等機構(gòu)合計近17億元人民幣的多輪融資，估值超過10億美元；WOW COLOUR背后的色界（廣東）美妝有限公司則獲得了賽曼基金的10億戰(zhàn)略融資……
除此之外，騰訊、華平、復(fù)星銳正、真格基金、黑蟻等資本巨頭也加入戰(zhàn)場，紛紛押注誰會成為下一個美妝新零售屆的“泡泡瑪特”。
這個“現(xiàn)象級”美妝新零售物種帶起的風(fēng)潮，正在席卷各方心智。
取代傳統(tǒng)美妝集合店？
但是，正如小裴兩次探店所感受到的那樣，目前很多門店在開業(yè)期間能夠收獲巨大客流，而不久后都面臨客流持續(xù)減少，轉(zhuǎn)化率、營業(yè)額以及復(fù)購率遠(yuǎn)不及預(yù)期等問題。
一方面，新事物對消費者的吸引力是有限的。
雖然這些美妝集合店確實把握住了當(dāng)下年輕消費者的喜好，但當(dāng)無數(shù)大同小異的美妝集合店集體涌現(xiàn)的時候，消費者就會產(chǎn)生審美疲勞，如何讓消費者持續(xù)對門店感興趣，從而產(chǎn)生購買行為以及復(fù)購，是這些門店急需解決的一大問題。
針對這個問題，有的門店已經(jīng)做出了行動。比如調(diào)色師進(jìn)行了2.0升級，新增很多熱門品牌入駐，并設(shè)置了國際大牌小樣區(qū)、男士理容區(qū)等，但實際上能否長久吸引顧客依然是個問號。
另一方面，美妝集合店體驗上的弊端也在不斷顯現(xiàn)。
小裴第一次去這些美妝集合店時，感受到的是新奇、好玩、方便和自由，而半年后再次探店，雖然沒有了人多的困擾，但在體驗上卻讓小裴有些失望。比如門店里的試用裝比較臟亂，不敢輕易試用，有的試用裝已經(jīng)空了也沒有及時補上。另外，小裴發(fā)現(xiàn)門店里產(chǎn)品價格基本正價且沒有活動，還是線上更優(yōu)惠一些。
在小紅書上，也能看到不少顧客表示，在被種草之后來探店，但體驗感不佳，問題也多集中在店員專業(yè)度不高、服務(wù)意識較差、試用裝太臟、價格不劃算等等。另外，門店內(nèi)售賣的國外大牌產(chǎn)品以及大牌小樣等的貨源也受到消費者質(zhì)疑。
“在這里補個妝，免費的，你也不用買?！毙∨嵩陔x開門店時，聽到一位正在拉自己朋友進(jìn)店的人說道。而當(dāng)問及小裴是否會繼續(xù)嘗試新美妝集合店時，她回答：“如果逛街剛好碰到了肯定還是會打卡一下，但應(yīng)該不會買了，畢竟線上價格更香?！?/span>
在消費者這里，同質(zhì)化嚴(yán)重、價格沒有優(yōu)勢且體驗不夠好的美妝集合店似乎正在褪去光環(huán)，已然變成了純打卡或者補妝化妝的“工具人”。
但門店是需要長久盈利的，如果沒有差異化的亮點去維持消費者的忠誠度，建立起品牌自己的核心壁壘，也必然撐不起迅速擴張的龐大規(guī)模，這種火爆也終將成為虛假的泡沫。
這些“新物種”想要成為取代老牌美妝集合店的存在，似乎還有很多坎需跨過。
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