作為全球知名度最高的奢侈品牌之一，愛馬仕常常給人高端、神秘的印象，于是，很多人常常會(huì)把各個(gè)領(lǐng)域中格調(diào)很高的東西都形容為“XX中的愛馬仕”。
此前愛馬仕從未出過彩妝產(chǎn)品，許多化妝品品牌想宣傳自己包材、質(zhì)地出眾，不少口紅產(chǎn)品被宣傳成為“口紅中的愛馬仕”。
如今，這一營銷策略可能要失效了，因?yàn)閻垴R仕真的出口紅了。
這是愛馬仕第一次推出美妝產(chǎn)品：由其珠寶及鞋履創(chuàng)意總監(jiān)Pierre Hardy親自操刀設(shè)計(jì)，籌備5年，愛馬仕口紅終于發(fā)售了——這次，是「真·口紅界的愛馬仕」。
3月4日起，愛馬仕口紅開始在35個(gè)國家和地區(qū)部分愛馬仕專賣店和零售商店內(nèi)陸續(xù)推出，中國大陸則預(yù)計(jì)2021年上市。
首個(gè)唇膏系列共有24種色號(hào)，取自品牌所擁有的7.5萬種絲綢顏色和900種皮革色調(diào)。相比起曾經(jīng)“不務(wù)正業(yè)”的愛馬仕推出過的售價(jià)約13萬元的自行車、將近10萬元的棒球用具、1千塊的撲克牌、8萬的籃球，這次定價(jià)67美元/支，換算成人民幣約合461元的口紅，已經(jīng)是愛馬仕產(chǎn)品中最親民的了。不過，在一支難求的瘋狂搶購下，愛馬仕口紅已經(jīng)在電商平臺(tái)被炒到了700元的高價(jià)，將近翻了一倍。
愛馬仕不是第一家開始走親民路線做彩妝的奢侈品品牌。在這之前，Gucci、Christian Louboutin、Dolce & Gabbana 、Burberry 、 Marc Jacobs、Chanel、Dior、YSL 和 Amarni等諸多奢侈品牌都曾推出自己的彩妝產(chǎn)品。
從過去的戰(zhàn)績來看，各個(gè)奢侈品品牌在美妝上也都相當(dāng)不錯(cuò)，幾乎每個(gè)品牌都有自己的當(dāng)紅色號(hào)，比如爆款迪奧999就出了4種質(zhì)地，而阿瑪尼405也常居代購熱銷榜。
為什么是口紅？
其實(shí)，愛馬仕品牌此次的轉(zhuǎn)型跨界與市場環(huán)境的變化密不可分。
時(shí)尚行業(yè)無時(shí)無刻不充滿著變數(shù)，隨著人們環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，停用動(dòng)物皮草成為時(shí)尚行業(yè)的大趨勢，而此前愛馬仕用珍稀動(dòng)物皮革制作的鉑金包業(yè)務(wù)占據(jù)整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)的15%，行業(yè)趨勢的變化促使愛馬仕正在尋求業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)變，而進(jìn)軍彩妝也正是基于這一訴求。
此外，時(shí)尚零售市場環(huán)境越不穩(wěn)定，奢侈品牌越是要尋找最“抗跌”的生意，而美妝或許就是他們眼中那個(gè)很有增長前景的大蛋糕。
更早入局美妝的一線奢侈品牌大多取得了不錯(cuò)的成果。比如最早布局美妝市場的Chanel，美妝和香水早已成為其利潤率最高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，銷售額常常能占據(jù)總銷量的三分之一。
在美妝之中首推口紅，也是奢侈品已經(jīng)試驗(yàn)過的保險(xiǎn)做法，能幫助其迅速打開局面。
愛馬仕之所以會(huì)推出自己的口紅產(chǎn)品，還因?yàn)榭匆娏似渲械募t利。2019年，愛馬仕的競爭對(duì)手Louis Vuitton和Gucci就已經(jīng)涉足了美妝行業(yè)，而Gucci推出的美妝系列產(chǎn)品為其帶來了3800萬美元的收益。
可以看出，愛馬仕也想通過彩妝產(chǎn)品，想要實(shí)現(xiàn)銷量上的轉(zhuǎn)化，為品牌謀求到更可觀的經(jīng)濟(jì)效益。
口紅的消費(fèi)受眾群體更為廣泛，也是愛馬仕首推口紅考量的因素之一。
口紅雖然并非生活必需品，卻因?yàn)轭伾亩鄻?，容易被“種草”與“拔草”?？诩t無論是自用還是當(dāng)作禮品都是很好的選擇，很多女生可以只有一盒散粉，一瓶粉底，卻能有許多支口紅，在彩妝品類中，口紅的市場占有量最高。在這種優(yōu)勢下，品牌選擇口紅作為首個(gè)彩妝入口，可以說是最好的選擇。
抓住那群年輕人
近年，品牌為了能夠攪動(dòng)自己的目標(biāo)市場，吸引更多的年輕受眾，紛紛選擇了年輕化的營銷方式跨界到一個(gè)陌生的領(lǐng)域，其目的就是想要吸引受眾的目光，被品牌推出的新品吸引而產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
據(jù)《2019年中國奢華品報(bào)告》，年輕一代是奢侈品的主力消費(fèi)人群，千禧一代（26-35歲）的綜合消費(fèi)最高，達(dá)到了 25.41 萬元。Z世代（21-25歲）除了腕表、汽車和旅游之外，在珠寶、服飾和電子產(chǎn)品上等品類上都是花費(fèi)最多的人群。
比起掙錢，美妝產(chǎn)品幫助奢侈品迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智，也許他們暫時(shí)買不起鉑金包，但卻可以買到有愛馬仕Logo的口紅。
考慮到下一批奢侈品消費(fèi)者的年齡，愛馬仕也需要一個(gè)足夠大眾、能輻射年輕一代的品類。愛馬仕首席執(zhí)行官 Axel Dumas 去年在接受法國媒體 Le Monde 采訪時(shí)就曾提及美妝產(chǎn)品，他說：“從長遠(yuǎn)來看，愛馬仕出現(xiàn)在美妝、香水和個(gè)護(hù)產(chǎn)品中很重要，這能讓我們品牌保有存在感?！?/span>
與此同時(shí)，下沉浪潮也在襲擊奢侈品市場。根據(jù)寺庫的報(bào)告，北京、上海仍是中國奢侈品消費(fèi)的主力，一二線城市消費(fèi)占比過半，達(dá)到56%，前十大消費(fèi)城市占比超過35%。三線及以下城市則呈現(xiàn)出較強(qiáng)的購買力。以寺庫平臺(tái)2018年9月-2019年9月數(shù)據(jù)為例，按全年消費(fèi)頻次，前30名中有90%為三線及以下城市，復(fù)購人數(shù)比例排名，前30中有29個(gè)為二線及以下城市。
低線城市中，因?yàn)檩^低的生活成本，而有著更高可支配收入的中間階層，正在成為奢侈品消費(fèi)最主要的增量市場。但同時(shí)，這批消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)和身份認(rèn)同需求，與城市日益增長的生活成本形成了矛盾，導(dǎo)致這部分消費(fèi)者在進(jìn)行奢侈品購物時(shí)對(duì)價(jià)格依然敏感。
這時(shí)候，價(jià)格遠(yuǎn)低于品牌主體產(chǎn)品售價(jià)的香水、口紅，就好像是一個(gè)埋在年輕消費(fèi)者心中的活廣告牌，也因此成為了奢侈品打開增量市場的關(guān)鍵性策略。
除此之外，經(jīng)典的“口紅經(jīng)濟(jì)”理論，也說明了美妝產(chǎn)品也較不容易受到經(jīng)濟(jì)放緩的負(fù)面影響。Euromonitor調(diào)研員Eleanor Dwyer曾說，“人們厭倦了節(jié)儉，但她們并沒有大量閑錢，所以高端美妝品牌提供了一個(gè)絕佳切入點(diǎn)。人們不需花費(fèi)四位數(shù)的價(jià)格，便能擁有一個(gè)Dior或Chanel的口紅?！?/span>
盡管美妝市場潛力巨大，不少品牌紛紛進(jìn)軍，但真正進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域還是要做好長遠(yuǎn)的準(zhǔn)備，在產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新上下功夫。
前段時(shí)間，李佳琦試色香奈兒山茶花口紅，從一言難盡的說“缺點(diǎn)靈魂”，到后來每試一個(gè)都不太推薦，認(rèn)為香奈兒口紅顏色沒創(chuàng)新太老款，說出了許多消費(fèi)者的心聲。
彩妝產(chǎn)品與奢侈品牌的其他品類不同，消費(fèi)者可以忍受一只皮包因?yàn)槠じ镎滟F需要細(xì)心保養(yǎng)，避免磨損，但絕對(duì)忍受不了高價(jià)買來的粉底會(huì)脫妝，昂貴的口紅總是掉色，溢價(jià)好幾倍的睫毛膏居然會(huì)暈染。
美妝產(chǎn)品尤其是彩妝，以口紅為例，上色度、潤澤感、色號(hào)等都會(huì)是女性消費(fèi)者購買時(shí)仔細(xì)考量的點(diǎn)。如今的消費(fèi)者尤其是年輕一代，不再是大牌的盲目崇拜者，真正的“價(jià)優(yōu)質(zhì)更優(yōu)”才會(huì)是他們想要的。
經(jīng)歷過前兩年狂熱期的彩妝市場如今正慢慢回歸理性，產(chǎn)品說話的年代，給了更多品牌機(jī)會(huì)，但與此同時(shí)也提高了入圍門檻，僅僅靠一個(gè)貼上LOGO的品牌是無法為產(chǎn)品長久保駕護(hù)航的。所以愛馬仕口紅后續(xù)能否贏得市場，具體還要看產(chǎn)品以及相匹配的市場策略。在一眾奢侈品及美妝品牌的激烈競爭中，愛馬仕想脫穎而出，依舊困難重重。
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