隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛發(fā)展，大眾的生活水平不斷提高，物質(zhì)、精神生活需求日趨多元化、個(gè)性化。酒店要想從持續(xù)繁榮的休閑旅游市場(chǎng)中分得一杯羹，必須轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)目標(biāo)人群的旅游需求把酒店“產(chǎn)品化”，激發(fā)游客的潛在需求，獲取增量客源。事實(shí)上，如今的酒店已不僅僅是只為旅客提供住宿的地方，它的功能越來越豐富，主題越來越多元化?！熬频?”經(jīng)營(yíng)模式也不再僅僅是“酒店+景點(diǎn)”、“酒店+社區(qū)”、“酒店+互聯(lián)網(wǎng)”等模式，已經(jīng)被賦予了新的內(nèi)涵。
1.喆·啡酒店的緣起及現(xiàn)狀
喆·啡酒店James Joyce Coffetel，是鉑濤集團(tuán)旗下的中端酒店品牌之一，打破傳統(tǒng)酒店經(jīng)營(yíng)模式，致力打造為首家以咖啡館文化與酒店完美結(jié)合的中端的精品酒店品牌，喆·啡酒店迎合主流中檔商旅人士對(duì)社交的需求，將咖啡文化和酒店空間完美結(jié)合，為忙碌的商旅人士打造脫離緊張、浮躁行程的同時(shí)符合自身內(nèi)心需求的酒店。
早在2013年鉑濤酒店集團(tuán)旗下品牌喆·啡酒店的總裁李應(yīng)聰、副總裁許冠雄及馬建侖就首次提出針對(duì)商務(wù)人士打造以咖啡為主題的精品酒店，創(chuàng)立首家以咖啡館文化與酒店完美結(jié)合的中高端精品酒店品牌，獨(dú)創(chuàng)Cafe+Hotel的Coffetel（啡酒店）理念與全新酒店品類，將咖啡與酒店合而為一。2014年初James Joyce Coffetel喆·啡酒店于廣州開業(yè)，預(yù)計(jì)2017年將開設(shè)100家連鎖，主要覆蓋廣州、深圳、重慶、北京、上海、天津、成都、武漢貴等城市，為更多商旅人士體驗(yàn)旅途中的啡凡存在，引領(lǐng)中國(guó)中端酒店品牌邁向新的里程碑。
2.“酒店+咖啡”創(chuàng)新策略
2.1 體現(xiàn)酒店文化主題
酒店要做出特色,從一開始就要注重主題的展示,從設(shè)計(jì)、建造、裝修到經(jīng)營(yíng)、管理、服務(wù)都要尊重酒店獨(dú)特的主題、突出酒店文化、樹立酒店在行業(yè)中的鮮明形象。要圍繞酒店的主題文化挖掘文化內(nèi)涵、將主題元素融入到酒店的建筑設(shè)計(jì)、環(huán)境裝飾、經(jīng)營(yíng)空間等硬件,以及服務(wù)過程、管理系統(tǒng)等軟件之中。并且要通過色彩、文字、氣味、圖像、音樂等主題元素的組合,以及裝飾的藝術(shù)化處理創(chuàng)造藝術(shù)化的審美空間、形成凝聚于主題文化的酒店形象, 帶給顧客一種全方位的主題文化體驗(yàn)。將咖啡文化與酒店融合在一起，其實(shí)有很多種方式，主要體現(xiàn)為三點(diǎn)：
2.1.1酒店建筑裝修的融合
室內(nèi)陳設(shè)是強(qiáng)化環(huán)境氛圍的一種手段，一個(gè)完美的空間組成，離不開裝飾與陳設(shè)。室內(nèi)裝飾與陳設(shè)包含的面非常廣，不僅有起到功能性作用的用具與用品，如家具、窗簾、燈具等，還有起到裝飾性作用的藝術(shù)品，如字畫、雕塑擺件、工藝品等。陳設(shè)品的選擇應(yīng)該符合咖啡店的風(fēng)格與消費(fèi)者的口味，虛中有實(shí)，剛中有柔，烘托咖啡店與酒店的品味。這些陳設(shè)并不是隨意的，或許是經(jīng)營(yíng)者多年搜尋的稀奇古怪的老古董?？Х鹊甓嗖捎妹S、玫瑰白、青蘋白、淺咖啡色為主色調(diào)，因?yàn)榧t、黃、棕色系是視覺上最適合喝咖啡的顏色，所以酒店多采用這幾種顏色。另外，綠化的布置，不僅可以美化環(huán)境，賞心悅目，還能提高空氣質(zhì)量改善氣候從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定位中融合。在酒店的裝修風(fēng)格會(huì)體現(xiàn)到咖啡文化的一些特點(diǎn)、特色和咖啡的要素，包括酒店的門口大堂、走廊、房間的每一個(gè)細(xì)節(jié)。例如喆·啡酒店的裝潢特色上，追求的是沉穩(wěn)、優(yōu)雅、溫馨的色系，每個(gè)細(xì)節(jié)都是通過混搭的軟飾襯托其獨(dú)特，這包含宛如油燈般柔和的燈光，咖啡式check in,開放式書架、LED媒體墻、歐式火爐、多種藝術(shù)擺件等。穿過咖啡廳大堂，通往客房，Coffetel要素貫穿走廊，同時(shí)客房配備42寸液晶電視、智能化咖啡角和無線wifi等高科技設(shè)施。
2.1.2咖啡的體驗(yàn)
作為一種新型的休閑娛樂場(chǎng)所，咖啡店具有“亞文化”和“前衛(wèi)”雙重色彩，它不僅僅是喝咖啡的場(chǎng)所，它也是依附著城市生活而存在的社交、工作、逛街、沉思的一類文化場(chǎng)所。伴隨著咖啡香味，聊天、洽談、看書、約會(huì)、吃甜品等，適合大多數(shù)類型的人群，給生活或工作帶來了便利，同時(shí)也在慢慢的引領(lǐng)潮流。在咖啡廳里，各界人群放言高論、談藝術(shù)、談?wù)軐W(xué)、談?wù)?，更有不少?gòu)氖聞?chuàng)作的人，喜歡靜靜的坐著默想沉思，激蕩出靈感和智慧的火花。在喧囂的城市，給人提供一個(gè)寂靜的角落，或是傳達(dá)自然、人文的氣息，或是化解混凝土與方格工作空間中的壓抑或沉悶，或是提供一些情感寄托……這將是一項(xiàng)偉大精神治療師的責(zé)任。
酒店大堂是一個(gè)非常好的體驗(yàn)場(chǎng)所，全日餐廳可以體驗(yàn)到咖啡文化。這個(gè)區(qū)域與傳統(tǒng)大堂辦理Check In /Check Out的區(qū)域相結(jié)合在一起。這是一個(gè)非常好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，可以接待客戶、上網(wǎng)、商務(wù)溝通等等。走進(jìn)James Joyce Coffetel喆·啡酒店，它追求優(yōu)雅并不是奢華，而是一種演繹品牌要素的品味?？腿丝梢月劦金ビ舻目Х认?，彌漫著CD的低吟淺唱，散發(fā)出迷人的氣息，可以讓人傾心安靜或喜愛閱讀，或商務(wù)會(huì)談的客人身處不同的角落都能盡享復(fù)古暖溢的風(fēng)情。
2.1.3與咖啡主題一致的服務(wù)及用品的體現(xiàn)
當(dāng)今的酒店已經(jīng)不僅僅是一幢建筑,顧客也已不再是僅僅為獲得單純的功能需求而滿足, 他們更注重的是文化上的享受。這就要求酒店把主題融入到服務(wù)項(xiàng)目中去,以個(gè)性化的服務(wù)取代一般化的服務(wù)。同時(shí),酒店要在服務(wù)的細(xì)節(jié)中體現(xiàn)獨(dú)特的主題文化?？梢酝ㄟ^向顧客贈(zèng)送體現(xiàn)酒店主題文化的紀(jì)念品來強(qiáng)化顧客記憶的持久性,使顧客對(duì)主題文化和體驗(yàn)環(huán)境留下深刻的印象。
主題產(chǎn)品的開發(fā)是酒店推遲產(chǎn)品生命周期、吸引顧客、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍的重要手段。酒店可以圍繞主題文化開發(fā)出一系列獨(dú)具特色的產(chǎn)品。例如：?jiǎn)础し染频甑目Х戎黝}文化有咖啡的特色，如濃郁的香味，特色的顏色，包含咖啡內(nèi)涵的建筑物，實(shí)體與咖啡文化的結(jié)合等?？Х任幕藏灤┯诰频甑恼麄€(gè)服務(wù)當(dāng)中，酒店用品方面采用咖啡元素，酒店也有咖啡的產(chǎn)品讓客人選購(gòu)。
2.2鎖定目標(biāo)客戶群
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化程度的不斷加深及買方需求的多樣化趨勢(shì)，構(gòu)成產(chǎn)業(yè)鏈的元素進(jìn)一步分裂，市場(chǎng)細(xì)分成為了新世紀(jì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)成熟的標(biāo)志，為滿足消費(fèi)者日益細(xì)化的需求而衍生出許多細(xì)分行業(yè)使單元產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈條愈見加長(zhǎng)，通吃產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品已經(jīng)成為過去時(shí)，針對(duì)目標(biāo)客戶群體的細(xì)分需求制定產(chǎn)品定位方可打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.1 合理控制目標(biāo)顧客數(shù)量，為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。
根據(jù)帕累托定律，酒店經(jīng)營(yíng)中80% 的利潤(rùn)由20% 的忠誠(chéng)客戶創(chuàng)造，因此，星級(jí)酒店往往針對(duì)這20%的核心客戶，保證經(jīng)營(yíng)的利潤(rùn)。但是對(duì)精品酒店來說，因?yàn)榭腿说慕^對(duì)數(shù)量較少，且消費(fèi)群體目標(biāo)明確，市場(chǎng)定位清晰，可以采用差異化的營(yíng)銷模式和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，有能力而且有必要針對(duì)每一位客人進(jìn)行一對(duì)一的有效服務(wù)，使酒店的各種資源集中運(yùn)用在核心客戶身上。許多精品酒店在對(duì)客戶服務(wù)方面采取了許多有益和靈活的嘗試，來更好地為目標(biāo)顧客提供個(gè)性化和精細(xì)化的服務(wù)。
2.2.2 全面綜合的分析目標(biāo)消費(fèi)群體，明確核心客戶群
通常酒店習(xí)慣于按照個(gè)人消費(fèi)額來確定核心客戶的名單，這種以盈利為目的的目標(biāo)消費(fèi)群體的確立方式，比較現(xiàn)實(shí)卻不夠全面。在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中，我們可以明顯地看出，政府職能部門的實(shí)際管理者、行業(yè)主管人員、記者、旅行社、協(xié)議公司及其它訂房中介機(jī)構(gòu)實(shí)際訂房操作者、各界名人等，都是精品酒店客戶關(guān)系中的關(guān)注重點(diǎn)。之所以要包括上述這些人士，是因?yàn)楸M管他們自身的消費(fèi)不會(huì)很多，但可以帶動(dòng)其他人來酒店消費(fèi)，值得注意的是，酒店客戶關(guān)系管理在選擇這些核心客戶目標(biāo)時(shí)，不要只關(guān)注負(fù)責(zé)人，對(duì)于那些直接和酒店打交道的人更應(yīng)該小心對(duì)待，因?yàn)橥ǔＫ麄儾攀怯袡?quán)決定是否帶給酒店生意的人。
伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)需求的細(xì)分化，商旅人士對(duì)酒店的要求已不在是基本的休息功能，更多的是需要一個(gè)和諧的格調(diào)氛圍，一個(gè)展現(xiàn)自己的空間，一種新的生活模式——差旅生活。因此，喆·啡酒店針對(duì)的目標(biāo)客戶群為28歲- 45歲之間高學(xué)歷、正值上升期的商務(wù)人士。他們既是睿智沉穩(wěn)型，又具有藝術(shù)浪漫氣息，感性與理性并存。重視生活舒適度和歸屬感，并對(duì)未來充滿信心，但日常差旅中一直忙于一個(gè)又一個(gè)的會(huì)議與事務(wù)，失去對(duì)生活的感悟和體驗(yàn)，浮燥的情緒讓他們焦慮或壓抑，需要精神的釋放。喆·啡酒店秉承著對(duì)商旅人士提供細(xì)膩的服務(wù)，當(dāng)賓客在前臺(tái)Check In或早餐時(shí)，送上一杯咖啡，希望能從一杯咖啡開始新的一天，讓差旅從此成為一種樂趣，讓更多喜歡入住喆·啡酒店的賓客，從細(xì)節(jié)上找到耐人尋味的歸屬，醇享生活主義。
2.3明確酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力
2.3.1核心競(jìng)爭(zhēng)力的理解
核心競(jìng)爭(zhēng)力指的是企業(yè)在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，那些能使企業(yè)獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、取得穩(wěn)定利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)力要素，是企業(yè)有機(jī)的融合了運(yùn)作機(jī)制和技能資產(chǎn)的自身組織能力，是企業(yè)實(shí)施外部競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和推動(dòng)內(nèi)部管理戰(zhàn)略的成果。所以一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力將是以理念、知識(shí)、創(chuàng)新、資源等為基本要素的關(guān)鍵能力的完整組合，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)態(tài)平衡系統(tǒng)。
酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱決定著酒店的生存與發(fā)展，而這種競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的終極判定者是酒店的消費(fèi)者，即客人。消費(fèi)者對(duì)酒店產(chǎn)品具有終極的裁決權(quán)。由于隨著消費(fèi)者市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者消費(fèi)選擇的理性化和多樣化，酒店的產(chǎn)品能否最大限度地滿足消費(fèi)者的需要，就成了消費(fèi)者選擇或不選擇該酒店的最后依據(jù)。
2.3.2喆·啡酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造
相比于傳統(tǒng)的商務(wù)酒店、經(jīng)濟(jì)型酒店，“酒店+咖啡”模式的酒店更具有競(jìng)爭(zhēng)力，那就是明確酒店核心競(jìng)爭(zhēng)力—附加值更高的產(chǎn)品。
（1）共享會(huì)員系統(tǒng)。
比如喆·啡酒店隸屬于鉑濤酒店集團(tuán)，其旗下各酒店品牌的會(huì)員系統(tǒng)全面打通。升級(jí)“鉑濤會(huì)”會(huì)員，積分永不過期；金卡以上會(huì)員專享：金卡會(huì)員期間5次預(yù)訂未到（NOSHOW）豁免，白金會(huì)員期間預(yù)訂未到（NOSHOW）全豁免；升級(jí)“鉑濤會(huì)”會(huì)員積分通兌鉑濤集團(tuán)旗下所有品牌酒店（鉑濤菲諾、喆·啡酒店、麗楓、ZMAX潮漫風(fēng)尚、7天）房間及禮品；其他還有房?jī)r(jià)折扣、積分加倍、隨手拍2小時(shí)內(nèi)響應(yīng)、最優(yōu)惠價(jià)格保證、微信24小時(shí)在線服務(wù)等特權(quán)。
（2）實(shí)施體驗(yàn)活動(dòng)
喆·啡酒店策劃有“啡凡學(xué)院”與“啡凡達(dá)人”活動(dòng)。這是關(guān)于咖啡館文化、精品咖啡、旅行、生活方式的一個(gè)有趣的顧客教育與體驗(yàn)項(xiàng)目。通過聯(lián)結(jié)顧客與品牌的“啡凡學(xué)院”平臺(tái)，通過“啡凡達(dá)人”的系列沙龍、試住體驗(yàn)與主題旅游活動(dòng)，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感聯(lián)系與相互認(rèn)同，以社會(huì)化營(yíng)銷的方式傳播“醇享生活”的價(jià)值主張，同時(shí)讓消費(fèi)者體驗(yàn)與感受到喆·啡酒店是真正“旅途中的啡凡存在”。
（3）文化產(chǎn)品延伸
酒店產(chǎn)品本身同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，客人在選擇時(shí)會(huì)更多的考慮該產(chǎn)品情感體驗(yàn)效果。要想酒店產(chǎn)品與眾不同，就必須從顧客情感體驗(yàn)角度來設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)流程，為顧客提供充滿感情和溫情的產(chǎn)品。喆啡酒店的客人通常是認(rèn)同酒店文化和價(jià)值主張的人群，他們會(huì)把喆·啡酒店精選的咖啡壺、家具、擺設(shè)、咖啡包等帶回家，就看你準(zhǔn)備好了沒有。
3.結(jié)論
本文以喆·啡酒店為例，以“酒店+咖啡”的模式，介紹了精品酒店主題文化展示的方式，目標(biāo)客戶群的定位和如何提高核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)酒店不是單純“賣客房”而是“賣生活方式”的年代，酒店成為整合資源的最重要連接點(diǎn)和突出的體驗(yàn)點(diǎn)，第一要?jiǎng)?chuàng)造以體驗(yàn)和分享為核心的產(chǎn)品興奮點(diǎn)；第二要以觸及顧客痛點(diǎn)的思維方式聯(lián)系他們的情感；第三要通過新媒體、高科技手段擴(kuò)大顧客圈，提高酒店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
目前，國(guó)內(nèi)原有的二、三、四星級(jí)酒店出現(xiàn)老化狀態(tài)，物業(yè)老化，設(shè)計(jì)老化，經(jīng)營(yíng)模式老化。新發(fā)展的中端品牌，只用經(jīng)濟(jì)型酒店的加法，提升裝修標(biāo)準(zhǔn)而已，但沒針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù)，隨著追求高品質(zhì)生活的中產(chǎn)階級(jí)群體的增長(zhǎng)，消費(fèi)者對(duì)中高端精品酒店的需求將呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)。Coffetel，中國(guó)酒店業(yè)以咖啡文化、書吧概念與傳統(tǒng)酒店相結(jié)合的酒店新品類。在國(guó)際酒店品牌紛紛進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，中國(guó)酒店自主品牌以Coffetel發(fā)出自己最響亮的聲音并打破傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)模式。
在客戶需求、市場(chǎng)重視、投資涌入“三駕馬車”的拉動(dòng)下，中高端文化精品酒店未來5年將面臨發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)，并將引發(fā)中國(guó)酒店業(yè)態(tài)的新一輪變革。我們有理由相信，未來十年將誕生一批強(qiáng)大的中國(guó)中高端精品酒店品牌。
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