2020年雙十一喧囂剛過，匯美集團(tuán)董事長、茵曼創(chuàng)始人方建華就通過個(gè)人公眾號撰文拋出一個(gè)問題：明年雙十一，還要不要搞？
今年雙十一，茵曼的毛利和銷售額其實(shí)超過去年和預(yù)期，但他反思：商業(yè)零售在回歸本質(zhì)。從價(jià)格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)變到品牌價(jià)值。從營銷驅(qū)動，轉(zhuǎn)變到產(chǎn)品驅(qū)動......
字里行間，透露出這個(gè)昔日著名 “淘品牌”試圖跳脫電商大平臺裹挾，建立“自己的系統(tǒng)打法和節(jié)奏感”。
有方建華一樣想法的人不止一個(gè)，第12個(gè)雙十一，天貓、京東依然是最有權(quán)勢的電商平臺和主場，但隨著微信生態(tài)里小程序商城、企業(yè)微信、直播等工具的日益完善，在這次年度最大促銷鏖戰(zhàn)里，很多品牌和實(shí)體零售商投入了更多精力運(yùn)營微信里的「私域流量」，在自有渠道線上線下聯(lián)動賣貨的品牌和零售商們明顯增多。
今年雙十一，微信生態(tài)成為頗受青睞的一個(gè)新戰(zhàn)場。
01
微信“私域”里的雙十一大考
對品牌和零售商家來說，動心起念不盲從和跟隨大平臺，一定源于有了自己的新power。
大商集團(tuán)成立于1995年，線下有380家大中型門店，是一家總部在大連、有幾十年歷史的實(shí)體商業(yè)集團(tuán)。今年雙十一，大商集團(tuán)結(jié)合企業(yè)微信、直播與小程序，基于微信生態(tài)打了一場促銷大戰(zhàn)。
收官之后的盤點(diǎn)顯示，大商集團(tuán)在全國范圍參與的80多個(gè)百貨以及40多家超市的GMV達(dá)到2.2億。同比去年增長15%，小程序訪問人數(shù)同比增長12%。數(shù)字化會員增長3.5萬人，同比增長13%。
但相比增長的數(shù)字，大商集團(tuán)天狗電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理劉朝俊更看重“新打法”的驗(yàn)證，“在微信生態(tài)內(nèi)對消費(fèi)者的運(yùn)營是可行的，拉新、觸達(dá)、留存、互動繼而產(chǎn)生交易?！?/span>
過去，大商參與雙十一，大多通過App、微信公號和門店對消費(fèi)者單向推送促銷信息，今年顯著不同，除了線上線下各觸點(diǎn)的露出，4萬名部署了企業(yè)微信的導(dǎo)購，配合在疫情期間啟動到現(xiàn)在常態(tài)化的多場直播引流互動，天狗小程序商城承接最后交易，大商在微信生態(tài)里又一次驗(yàn)證了實(shí)體零售打通線上線下的交易閉環(huán)。
以11月9日策劃的雙十一狂歡直播晚會為例，大商旗下百店聯(lián)盟直播。大商天狗通過 600多萬粉絲的公眾號導(dǎo)流宣傳，發(fā)動線上所有流量觸點(diǎn)助力直播引爆。
同時(shí)，結(jié)合導(dǎo)購們累積的私域流量和線下物料宣傳，以及為線下到店消費(fèi)者提供一個(gè)扭蛋活動引流直播。最終，大商天狗的雙十一直播處女秀完成整個(gè)大促差不多一半的GMV。
也就是說，除了微信公眾號，小程序商城，大商天狗圍繞導(dǎo)購，把企業(yè)微信、社群和直播等工具配合起來形成協(xié)同力，真正打通線下和線上，形成實(shí)體零售一個(gè)導(dǎo)購、門店和消費(fèi)者之間新的互動和交易方式。
在大商雙十一狂歡直播晚會里，大連一個(gè)門店的高端床品品牌在當(dāng)天直播間里交易了不到10單，但在直播結(jié)束次日，線下門店里來了一大波消費(fèi)者，一天完成了差不過30%的月度銷售額。線上直播即使未成交，但強(qiáng)化消費(fèi)者對商品了解，引發(fā)到店消費(fèi)。
直播已經(jīng)成為大商天狗的日常
被劉朝俊反復(fù)提及的企業(yè)微信，誕生于2016年，2018年開始與微信互通，去年12月推出3.0版本后，受到諸多消費(fèi)零售商家的歡迎。
通過企業(yè)微信與有12億活躍用戶的微信的互聯(lián)互通，企業(yè)微信不僅是一款協(xié)同辦公軟件，更能幫助像大商這樣實(shí)體零售，通過導(dǎo)購實(shí)時(shí)觸達(dá)連接用戶，讓交易場直接從線下擴(kuò)延至線上，成為運(yùn)營轉(zhuǎn)化的核心焊接。
同大商一樣，位于北京西單的漢光百貨過去也面臨實(shí)體零售近年常見的難題，到店客流減少、線上流量昂貴、線上線下無法有效打通。
今年初，漢光百貨推動1000多個(gè)導(dǎo)購?fù)ㄟ^企業(yè)微信與消費(fèi)者建立連接獲客，微信小程序商城承接交易。
在疫情期間，漢光百貨還啟動小程序直播，目前，漢光百貨每天基本上一場直播，明顯地帶動銷售，尤其是高檔化妝品，加上配合活動力度大的前提下，一個(gè)日常單日銷售額1到2萬的品牌，做了直播能達(dá)到70到80萬的業(yè)績。
今年雙十一，漢光百貨線上線下聯(lián)動，全部專柜參與活動宣傳，還通過50多個(gè)企業(yè)微信群，200多個(gè)店鋪微信群為門店大促引流。
從10月21日到11月11日，漢光百貨的GMV實(shí)現(xiàn)3400萬，同比去年增長高達(dá)130%。同時(shí)，微信支付筆數(shù)增長55%，客單均價(jià)提升46%，這個(gè)成果幾乎是史上最成功漢光百貨雙十一。
而剛剛登陸納斯達(dá)克不久的名創(chuàng)優(yōu)品，在這次雙十一里，數(shù)字化會員訂單數(shù)同比去年增長23%。雙十一當(dāng)天，名創(chuàng)優(yōu)品小程序的UV同比增長65%。
從線下門店、企業(yè)微信社群、企業(yè)微信、公眾號和小程序裂變助力，多種渠道觸達(dá)用戶，引流、轉(zhuǎn)化、沉淀，通過最短途徑在微信生態(tài)中完成閉環(huán)，名創(chuàng)優(yōu)品也在微信生態(tài)找到了新感覺。
而服飾品牌優(yōu)衣庫的官方披露里，今年雙十一全國O2O店鋪銷售額同比去年數(shù)倍以上，線上線下同步火爆，優(yōu)衣庫小程序商城“掌上旗艦店”功不可沒，成為打通了微信公眾號粉絲、線下觸點(diǎn)、商業(yè)流量和騰訊社交觸點(diǎn)的新渠道，
02
私域運(yùn)營的優(yōu)勢和難點(diǎn)
無論是大商集團(tuán)、漢光百貨，還是名創(chuàng)優(yōu)品、優(yōu)衣庫……它們有一個(gè)共性：基于具有天然社交屬性的微信生態(tài)，結(jié)合各自企業(yè)特色，通過在公眾號、企業(yè)微信、直播和社群等跟消費(fèi)者互動的核心場景，觸達(dá)、內(nèi)容分發(fā)，互動，產(chǎn)生交易，建立自己的「私域流量」蓄水池，小程序是完成交易閉環(huán)的關(guān)鍵。
名創(chuàng)優(yōu)品也在微信生態(tài)找到了新感覺
「私域流量」是今年開始熱度陡生的名詞，騰訊高級副總裁、騰訊廣告&騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人林璟驊稱之為「私域業(yè)態(tài)」，“是一個(gè)品牌（或?qū)嶓w零售）自主發(fā)展、全面掌握自己跟客戶之間的關(guān)系、線上線下聯(lián)動的一個(gè)新的生態(tài)?！?/span>
在微信生態(tài)，購百商超等實(shí)體零售商和品牌們可以將每一個(gè)用戶留存在自己的APP、微信或社群里，通過策略性互動帶來轉(zhuǎn)化，數(shù)字化能力、微信社群、小程序等，都成為「私域業(yè)態(tài)」得以建立的商業(yè)基礎(chǔ)。
和傳統(tǒng)電商平臺的最大區(qū)別是，實(shí)體零售商們經(jīng)營好自己的「私域流量」，不用付費(fèi)，任意時(shí)間，任意頻次，直接觸達(dá)到用戶。企業(yè)有更多的自主權(quán)，按自己的，而不是按照別人的商業(yè)邏輯去做生意。
當(dāng)然，聽起來很性感，「私域流量」執(zhí)行起來也是充滿各式各樣的挑戰(zhàn)。
獲取流量只是開始，難點(diǎn)在于，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購、忠誠和裂變的「留量」才是關(guān)鍵。微信生態(tài)提供小程序、公眾號、社群、直播、小商店等武器，對于大商們來說，在擁有了用戶數(shù)據(jù)，還需要自行摸索跟用戶有效溝通的內(nèi)容、頻次和方法。
這個(gè)雙十一，包括大商集團(tuán)、漢光百貨等商家，關(guān)于如何運(yùn)營好「私域流量」都初步嘗到甜頭，但從長遠(yuǎn)看，還都還處在起步階段。隨著微信工具的完善，結(jié)合企業(yè)業(yè)務(wù)，很多細(xì)致的玩法需要一一結(jié)合、落地和驗(yàn)證。
從2014年開始就探索線上化的大商天狗，嘗試了很多方法，目前能確定的是，放棄投入產(chǎn)出比不高的大商網(wǎng)，把主要資源放在私域業(yè)態(tài)，并嘗試把企業(yè)微信的一個(gè)個(gè)功能個(gè)性化落地，完善成一個(gè)量體裁衣的方案。
而對漢光百貨來說，在不擴(kuò)張門店情況下，通過私域運(yùn)營，用數(shù)字化方式去放大單體百貨的經(jīng)營能力也充滿想象空間。
此外，如果審視不少目前市場上新消費(fèi)品牌的崛起過程，運(yùn)營私域，直達(dá)消費(fèi)者也是常見的“超車點(diǎn)”。
在商業(yè)社會，一直在發(fā)生變化，機(jī)會總是屬于那些能夠提前讀懂變化，并確立執(zhí)行方案的企業(yè)，提前布局和摸索的零售商一定會享受到紅利。
03
小程序經(jīng)濟(jì)圈成為新風(fēng)口
12月12日，阿拉丁指數(shù)和阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺發(fā)布了中國首份雙十一網(wǎng)絡(luò)購物小程序TOP80榜單，其中，品牌小程序整體占比20%，包括以DC潮牌、優(yōu)衣庫為代表的服裝品牌，以完美日記為代表的國貨美妝品牌，以東鵬飲料、中國飛鶴為代表的食品品牌，以小米、華為為代表的手機(jī)品牌，還有以星巴克為代表的咖啡品牌……
這個(gè)榜單用“盛況空前”的描述表達(dá)了“中國億萬商家對新平臺的渴求”，小程序電商已成為各商家流量爭奪的重點(diǎn)渠道。
最新發(fā)布的騰訊2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，“小程序經(jīng)濟(jì)圈”已初具規(guī)模：2019年，小程序全年創(chuàng)造8000億交易額。2020年，小程序的日活躍用戶超過4億，覆蓋超過200個(gè)細(xì)分行業(yè)，小程序數(shù)量超過百萬。
方正證券的一份報(bào)告推算，智慧零售微信小程序2-3年GMV空間或?qū)⑦_(dá)7500-1萬億、智慧餐飲微信小程序2-3年GMV空間或?qū)⑦_(dá)2萬億。
一些行業(yè)觀察者認(rèn)為，小程序未來很有可能成為除天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺、拼多多社交電商平臺、抖快短視頻電商平臺以外的新一“極”電商平臺。
不過，在《商業(yè)周刊/中文版》最近一個(gè)采訪里，騰訊集團(tuán)高級副總裁林璟驊不認(rèn)為騰訊在進(jìn)軍電商?！拔覀儾皇窃谧銎脚_電商的事，我們在做的事情是支持交易的流轉(zhuǎn)，是要讓品牌自己和消費(fèi)者連接上?！?/span>
而在《財(cái)新》的一個(gè)報(bào)道里，林璟驊提到，在國外線上銷售中，包括亞馬遜在內(nèi)的平臺電商的銷售占比僅為40%，品牌自己的官網(wǎng)銷售才是在線零售的主力。在中國，電商平臺過于強(qiáng)大成熟，品牌商已經(jīng)失去做App拉新自營的機(jī)會。而騰訊則希望通過小程序，讓品牌商形成類似美國的自營電商陣地，成為新的商家官網(wǎng)。
到目前為止，微信生態(tài)的掘金，對于實(shí)體零售商，不僅是一個(gè)打通線上線上渠道，更是在新技術(shù)改變的市場里商業(yè)生態(tài)和秩序的重建。
一個(gè)比較激進(jìn)的看法是：「私域流量」是二三十年來世界范圍內(nèi)對品牌和零售商們革命性的一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施。
「私域業(yè)態(tài)」的日漸繁榮，也一定會給未來的雙十一帶來變數(shù)。
作者妮可，資深媒體人，新商業(yè)觀察者，現(xiàn)創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人，溝通交流加微信號：8735271
推廣 | 交流
「零售氪星球」是新銳商業(yè)觀察自媒體，文章覆蓋國內(nèi)雪球、今日頭條、知乎、界面、品途商業(yè)評論、百家、騰訊、領(lǐng)英等20+媒體平臺和30+國內(nèi)各行業(yè)專家的社群。
轉(zhuǎn)載須知
2、轉(zhuǎn)載時(shí)，請?jiān)谖恼麻_頭注明：文章轉(zhuǎn)自「零售氪星球」，ID:LS-KXQ，標(biāo)明原文作者。
聯(lián)系客服
