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文丨李 禮

來源丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

上周末，出差路過上海，去逛了一下耐克今年10月初剛在上海開張的全球首家 House of Innovation ——「耐克上海 001」。據(jù)說，這是搶先紐約，耐克全球最高規(guī)格的耐克旗艦店，與2016年開業(yè)的紐約SOHO旗艦店同級(jí)，采用全新沉浸式的消費(fèi)者體驗(yàn)?zāi)Ｊ健?/span>

在這個(gè)3822 平方米，包括B1共4層的門店里，耐克為男、女、兒童和球鞋粉絲幾個(gè)群體，打造了不同的購物體驗(yàn)及產(chǎn)品陳列區(qū)，看起來，這將是未來亞洲區(qū)，耐克貨品最全、最新、限量款最多，明星活動(dòng)資源最豐富的一家店。

從B1男裝一路到1樓，直至3樓的訂制店。一路轉(zhuǎn)下來，由衷覺得，這個(gè)「耐克上海 001」，簡(jiǎn)直就是體育界里的星巴克上海烘焙工坊，兩個(gè)不同品類的品牌，都是通過最新的實(shí)體店設(shè)計(jì)，制造深刻的“沉浸式體驗(yàn)”，其帶給消費(fèi)者立體、多角度的獨(dú)特新穎的感受，要比傳統(tǒng)的廣告投放和營銷更具感染力。

人們一走進(jìn)星巴克上海烘焙工坊，就會(huì)被搬到店里的巨大的烘烤咖啡豆設(shè)備所吸引，在各種精心設(shè)計(jì)的場(chǎng)景里，沉醉于店里彌漫的濃濃咖啡香，人們會(huì)在店里面不時(shí)驚訝并驚喜獲得有關(guān)星巴克對(duì)于咖啡的理解及文化的塑造。

「耐克上海 001」的主要設(shè)計(jì)目的，也是沉浸式體驗(yàn)。不同于一閃而過的傳統(tǒng)視覺廣告，這種空間的立體感受更深刻，更持續(xù)，引人入店，還會(huì)促進(jìn)人們把這種感覺分享給別人。

在「耐克上海 001」，「零售氪星球」發(fā)現(xiàn)令人印象深刻的體驗(yàn)設(shè)計(jì)：一樓有一個(gè)關(guān)于耐克鞋的設(shè)計(jì)師工作臺(tái)，上面有未完工的圖紙草樣、半成品剖面的鞋子，用來縫鞋子的各式針線。

另外一個(gè)入口處，則迎面陳列了一個(gè)幾年前耐克搶先阿迪達(dá)斯最早上市編制鞋面的機(jī)器裝置，以藝術(shù)化的方式，呈現(xiàn)線面的編制過程。

而在專門售賣運(yùn)動(dòng)鞋的三樓「耐克鞋會(huì)」的頂部，有一個(gè)懸在屋頂?shù)娜龑有膫魉蛶?，這個(gè)動(dòng)態(tài)的藝術(shù)裝置主要用來演示陳列經(jīng)典球鞋的誕生過程。

技術(shù)是這一波新零售的最重要引擎。但「零售氪星球」覺得，在線下門店里，最好的技術(shù)應(yīng)是不易察覺的，能讓門店效率大幅提升，體驗(yàn)更好，但最好是隱藏在背后的妥帖入微。畢竟，肥宅在家的人們跑到店里來，并不是還要指點(diǎn)屏幕互動(dòng)。

在「耐克上海 001」，在其它新零售門店里通常被凸顯的黑科技硬件沒有被刻意強(qiáng)化，相反，技術(shù)表現(xiàn)很克制，只是融合運(yùn)營和服務(wù)流程里。

在這里，“人”的服務(wù)，相比其它耐克門店更突出。站在人群中觀察你需求的店員，會(huì)主動(dòng)微笑和問好，他們還可以使用移動(dòng)設(shè)備幫你完成快速付款，人們不需要找柜臺(tái)排隊(duì)買單，極大改善了線下的購買體驗(yàn)。據(jù)說，這是NIKE在中國首家全面啟用移動(dòng)支付的商店。這種交互服務(wù)方式，去年底開業(yè)的星巴克上海烘焙工坊就在使用。

就「零售氪星球」所知，今年7月，耐克在洛杉磯推出一家全新的Nike Live新零售概念店就是一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型測(cè)試的門店。店內(nèi)多是當(dāng)?shù)仡櫩徒?jīng)常購買的商品——Nike Live根據(jù)線上銷售數(shù)據(jù)，自動(dòng)識(shí)別周邊消費(fèi)者“心水”的產(chǎn)品，并在店內(nèi)大量陳列，當(dāng)?shù)仡櫩涂稍诰€上得知門店的庫存信息，選擇線上，或自提留貨。

此外，店內(nèi)大部分存貨每?jī)芍芨乱淮危瑥亩圪u最新和最流行的產(chǎn)品，偶爾出現(xiàn)獨(dú)家商品，據(jù)說，這個(gè)更新速度比耐克普通門店快了三倍。

個(gè)性定制服務(wù)

「耐克上海 001」也是亞洲首家提供「BESPOKE 服務(wù)」的旗艦店，預(yù)約這個(gè)服務(wù)后，你可以在 Nike 設(shè)計(jì)師在協(xié)助下，按照自己的喜好，從材質(zhì)、鞋底、鞋帶到配件定制自己的專屬鞋子。

更惹人注目的是，在三層一處服務(wù)臺(tái)后，有一個(gè)透明操作間，這是店里的「Nike by You」區(qū)域，消費(fèi)者如果選購 Air Jordan 1 或者 Air Force 1 純白款鞋子后，每雙鞋多加200-400元的費(fèi)用，就可以請(qǐng)駐店設(shè)計(jì)師或自己嘗試浸染工藝給鞋子進(jìn)行涂鴉。很多人會(huì)被玻璃操作間里忙碌的浸染行為吸引，觀望。

在道格.斯蒂芬斯的《新零售革命的未來》一書中提到，讓顧客把自己的創(chuàng)意或個(gè)性添加到產(chǎn)品上，不僅能提高產(chǎn)品忠誠度，還能提升顧客對(duì)零售商的滿意度。

消費(fèi)者不但愿意為定制產(chǎn)品多花20%的錢，而且，同一廠商的顧客中，購買定制產(chǎn)品的顧客給企業(yè)的凈推薦值，比購買常規(guī)產(chǎn)品高50%——這種“自來水”式的口碑傳播，不正是品牌們最希望獲得的自傳播營銷么。

在「零售氪星球」看來，越來越多的新線下門店，正在成為一個(gè)立體的媒體，提供精心策劃的品牌內(nèi)容，包括每個(gè)商品的產(chǎn)品故事，接受到的知識(shí)和專業(yè)意見，視覺刺激和感官體驗(yàn)，享受的服務(wù)，都是這個(gè)門店的重要內(nèi)容。

當(dāng)購物可以用指尖點(diǎn)點(diǎn)屏幕就送到家，那么，現(xiàn)在的人們，特意去實(shí)體店的目的，絕不是為了買東西。

「零售氪星球」注意到，「耐克上海 001」的B1層電梯中庭，有一塊區(qū)域，是耐克會(huì)員活動(dòng)區(qū)，進(jìn)店的 NikePlus 會(huì)員現(xiàn)場(chǎng)掃碼，就可以在場(chǎng)地上體驗(yàn)重力感應(yīng)、數(shù)字化運(yùn)動(dòng)測(cè)試。而核心中場(chǎng)那個(gè)縱貫四層的 LED 巨屏?xí)?shí)時(shí)刷新這個(gè)測(cè)試分?jǐn)?shù)和動(dòng)態(tài)排名。

很顯然，這樣的體驗(yàn)活動(dòng)吸引很多人上場(chǎng)去參與，而他們活動(dòng)時(shí)，本身也成為一道風(fēng)景，讓更多人在樓梯圍欄附近注意到。

一個(gè)店員告訴「零售氪星球」，開業(yè)不到一個(gè)月，一到周末，門店里就充滿熙熙攘攘的人群，三樓「耐克鞋會(huì)」，不時(shí)要排隊(duì)限流。

客觀地說，人們興致勃勃涌進(jìn)來，充滿人的門店體驗(yàn)，其實(shí)不那么好。但，這確是一種奇妙的氛圍，讓你覺得可以看到新東西，人群的壓力，也會(huì)讓你有一種擔(dān)心錯(cuò)過和發(fā)現(xiàn)的興奮感。

而當(dāng)門店要提供更加新鮮的消費(fèi)體驗(yàn)，精心設(shè)計(jì)每一個(gè)和消費(fèi)者交互的“瞬間”，才能定義自己的不一樣，吸引人群或者說線下流量的到來。

對(duì)于有些品牌來說，在線上配合下，是要增開普通交易型門店，還是著重在一個(gè)城市打造一個(gè)最棒的品牌體驗(yàn)中心，是一個(gè)值得考慮的問題。蘋果是一個(gè)典型的例子，他們簡(jiǎn)直就是線上線下一體化新零售的鼻祖，看看每個(gè)城市的蘋果旗艦店就知道了。

蘋果公司資深零售副總裁Angela Ahrendts在描述未來的蘋果零售店時(shí)曾說，“我們不需要增開門店，但我們需要開設(shè)很棒的場(chǎng)地，把它打造得像是城市廣場(chǎng)，像個(gè)聚集地。”

2016 年開始，耐克在線下營收成長趨緩，其中以百貨渠道的下降最為嚴(yán)重。耐克公司的判斷是，顧客越來越重視品牌的數(shù)字化以及個(gè)人化服務(wù)。此外，消費(fèi)者也期待品牌能夠提供個(gè)人化服務(wù)、快速的創(chuàng)新以及更優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)。

為了應(yīng)對(duì)此一轉(zhuǎn)變，耐克 在實(shí)體銷售渠道大幅調(diào)整，還擬定了一套稱為consumer direct offense的策略。通過集中進(jìn)攻高 GDP的城市，來鎖定高端消費(fèi)族群并借此引領(lǐng)潮流。當(dāng)時(shí)被耐克確定的全球12個(gè)城市里，就包括北京和上海。

對(duì)于同行來說，從「耐克上海 001」，可以感覺到，耐克在提供個(gè)人化服務(wù)、快速的創(chuàng)新以及更優(yōu)質(zhì)的店內(nèi)消費(fèi)體驗(yàn)上的更多嘗試。當(dāng)然，其轉(zhuǎn)型引發(fā)的品牌運(yùn)營和服務(wù)模式轉(zhuǎn)變及引發(fā)的數(shù)字化制造是數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的一部分，也值得關(guān)注。

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