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近年來，文化娛樂行業(yè)在豐富群眾精神生活，以及推動經(jīng)濟增長等方面都發(fā)揮了重要作用。

但明星廣告代言“翻車”事件也頻頻發(fā)生，在損害消費者權(quán)益的同時，也嚴(yán)重違反市場秩序。誠然，明星代言不僅僅是簡單的個人商業(yè)行為。而且一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段往往需要政策的扶持和法規(guī)的保障。

10月31日，市場監(jiān)察總局會同中央網(wǎng)信辦等七部委發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范明星廣告代言活動的指導(dǎo)意見》，劍指明星代言“翻車”事件，一石激起千層浪，大家紛紛感嘆“廣告代言變天了”。

出臺的新規(guī)提高了明星代言的門檻，也擰緊了其責(zé)任閥門。那么，這項代言新規(guī)對茶企接下來的品牌經(jīng)營和布局，會帶來哪些新的發(fā)展呢？我們會得到哪些啟發(fā)？

更加明確、更加嚴(yán)格——知名藝人、娛樂明星、網(wǎng)絡(luò)紅人等統(tǒng)稱為“明星”，接受同樣的監(jiān)督，明星需要嚴(yán)格把關(guān)所代言的產(chǎn)品信息，今后必須充分使用過相關(guān)產(chǎn)品或接受過相關(guān)服務(wù)后，才能進(jìn)行廣告代言。

更加規(guī)范、更加廣泛——明星需要嚴(yán)格把關(guān)代言的產(chǎn)品信息，企業(yè)要確保廣告內(nèi)容真實。明星在影視劇中角色名義推薦的商品，也視同為明星本人代言。

新規(guī)中也明確規(guī)定，“從事農(nóng)藥、獸藥、飼料、飼料添加劑、農(nóng)作物種子、林木種子、草種子、種畜禽、水產(chǎn)苗種和種養(yǎng)殖行業(yè)的企業(yè)不得利用專業(yè)人士從事代言活動?！?/span>

此項新規(guī)出臺，整頓了明星代言市場的亂象，也讓消費者有了更多信息獲取和選擇的權(quán)利，而對于集自然、生活與健康為一體的茶企來說，如何找準(zhǔn)方式進(jìn)行一波有效的品牌營銷，提出了更高要求。

比如說，新規(guī)中還同時提出了將網(wǎng)絡(luò)直播納入代言范疇。

這幾年來，疫情加速了茶行業(yè)洗牌，而茶葉電商多元化、直播日?；殉尚袠I(yè)趨勢。根據(jù)《2022抖音電商行業(yè)洞察報告》顯示，2021抖音電商茶行業(yè)商家直播場次同比增幅88%，直播時長同比增幅135%，直播觀看人次同比增幅585%。

直播數(shù)據(jù)快速增的背后，也帶來了一些問題。有網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問卷調(diào)查結(jié)果顯示，超過半成的消費者認(rèn)為政府應(yīng)加強商品質(zhì)量監(jiān)管。

新規(guī)出臺，無疑讓茶行業(yè)對直播熱潮有了更為冷靜的思考。首要暴露的不足之處就是缺專業(yè)人才——專業(yè)主播、專業(yè)直播運維人才，直播內(nèi)容也缺乏亮點。很顯然，對于茶行業(yè)來說，直播帶貨仍然是個新生事物，而下半場將是營銷團隊之間的角力。

當(dāng)然，這項代言新規(guī)也留下了一些空白。有網(wǎng)友提出，新規(guī)里提到明星代言產(chǎn)品，需要親身使用，但使用產(chǎn)品多長時間，多大頻率，多少數(shù)量，才算是充分使用？如果只是象征性的使用，算不算盡到義務(wù)？這些空白在未來對茶企的營銷上或許會帶來一些難題。

在茶界，歷年來各品牌茶企邀請明星代言的案例也有不少，他們希望借助明星熱度為品牌賦能，撬動消費者的情感認(rèn)知，借此提升茶品牌的美譽度及品牌聯(lián)想等等。

是的，很多消費者并不懂茶，而代言人是他們對品牌的直觀感受。因此，茶企選用明星代言時，首要思考的條件就是“定位契合”，這也拉開了茶品牌之間的差異性。

例如，2022年初，基于保護(hù)生物多樣性、踐行可持續(xù)發(fā)展承諾，勐昌號攜手云南生物多樣性保護(hù)公益大使楊麗萍，正式發(fā)布2022勐昌班章，彰顯“堅守”與“傳承”的品牌定位，引領(lǐng)3.0普洱品質(zhì)時代。

小罐茶定位為“年輕人的茶”，在去年10月，邀請演員王凱代言悅系列生活茶，以迎合更多年輕人的審美喜好。

那么，基于此次新規(guī)，茶行業(yè)選用代言人還需要注意哪些方面呢？

（1）企業(yè)家也是“代言人”

在營銷方面，代言人選的對，將成為企業(yè)發(fā)展的一大助力。

結(jié)合代言新規(guī)，茶品牌如何做好明星簽約前后期的各項工作？簽約前，對代言人進(jìn)行背調(diào)；簽約中，嚴(yán)格審查代言合同；簽約后，嚴(yán)格執(zhí)行新規(guī)要求等等。

新規(guī)中還提及從事農(nóng)作物種子的企業(yè)不得利用專業(yè)人士從事廣告代言活動，而農(nóng)作物種子中也涵蓋茶種子。

但在茶行業(yè)里，大家往往更信任專家大師為品牌背書。因為和明星代言的隔離感相比，專業(yè)人士對該行業(yè)有深入了解，他們的代言讓消費者產(chǎn)生的信賴感更高。對于茶企來說，這項法規(guī)變動或許會對茶品牌代言產(chǎn)生一些影響。

實際上，企業(yè)家也是企業(yè)最好的“代言人”。企業(yè)家代言的成功案例比比皆是，老干媽陶華碧、格力董明珠。企業(yè)家對自己的產(chǎn)品更了解，可信度更高，人們對企業(yè)家的奮斗史、個人特點有了更多了解，恰恰形成了鮮明、生動的品牌風(fēng)格。

同理，我們探討茶行業(yè)企業(yè)家代言活動的過程，就是將個人品牌和企業(yè)品牌捆綁營銷的過程，企業(yè)家本身就是企業(yè)品牌的縮影及符號，永遠(yuǎn)拿出最好的形象去展示給他人。

（2）虛擬人物代言或成茶企趨勢

同時，新規(guī)對虛擬人代言并未做出相應(yīng)規(guī)定。

當(dāng)下，茶行業(yè)對元宇宙的運用并不鮮見，未來，隨著元宇宙熱度的增加，虛擬人商業(yè)價值不斷攀升。品牌虛擬形象代言人的前景可能會更加開闊，或許將成為茶產(chǎn)品快速出圈的一件大利器。

茶品牌虛擬人代言如何選用，可以先參考其它賽道頭部品牌的做法：今年1月，立白推出首位虛擬數(shù)字品牌代言人——李敘白，以唱作歌手為定位，青春陽光。這也是家清品牌中，首個官宣虛擬代言人的品牌?？萍几屑由蠆蕵坊嘣矸菀约捌迫ν卣沽?，使其一出道就收獲無數(shù)關(guān)注，其影響力并不輸真人明星，是一個典型的守正創(chuàng)新的營銷思維案例。這種用正面的、年輕化的信息定位，拉進(jìn)品牌與消費者距離感的做法，同樣值得茶企參考。

目前市場上比較流行的虛擬人物代言，一個是自創(chuàng)，一個是邀請?zhí)摂M人物代言。

自創(chuàng)虛擬人物為大都是企業(yè)量身打造，品牌感極強，而邀請的虛擬人物，一般在市場上已經(jīng)有了一定的知名度，有了一定的粉絲基礎(chǔ)，且不會有負(fù)面新聞。

虛擬人物作為茶企對外推廣形象大使，用有辨識度，用符合品牌調(diào)性的人設(shè)，用更富有創(chuàng)意的內(nèi)容吸引消費者的注意，還可以讓年輕消費者加深對品牌理念的理解，甚至成為忠實粉絲。

但要注意的是，茶品牌受眾群體要和虛擬人物受眾全體相一致，不然會導(dǎo)致營銷效果不佳，并且要有連續(xù)性的內(nèi)容推出，這樣才能持續(xù)留住粉絲。

中國廣告協(xié)會會長唐興華在接受媒體采訪時提到，在政策和法規(guī)的雙重指引下，未來藝人的自律意識會不斷增強，而企業(yè)選用明星代言的商業(yè)風(fēng)險也將隨之相應(yīng)減少甚至消失，新規(guī)帶來的影響是正面的。

在此，也希望越來越多的茶品牌能夠不斷破圈、提升品牌影響力。當(dāng)然，明星代言是把雙刃劍，茶品牌做大做強，最終還是要靠品質(zhì)說話。