不過(guò)相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國(guó)楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)，那就是它們幾乎都是火一陣就沒(méi)什么聲息了~因此，不少人都說(shuō)他是個(gè)“賺快錢(qián)”的。從結(jié)果來(lái)看，的確是這樣。不過(guò)，直到他的“小罐茶”出現(xiàn)，杜國(guó)楹終于甩掉了“賺快錢(qián)”的標(biāo)簽。
所以，今天我們就來(lái)聊一聊在低差異化的茶葉市場(chǎng)，小罐茶是如何突圍的，順便大家也思考一個(gè)問(wèn)題，那就是如果小罐茶的茶葉倒出來(lái)散賣(mài)，還能不能賣(mài)上價(jià)兒~
茶葉市場(chǎng)，到底是怎樣的市場(chǎng)？
在談茶葉市場(chǎng)之前，我們先要明白一個(gè)基本概念：那就是茶葉市場(chǎng)，其實(shí)并不是只有“一個(gè)市場(chǎng)”。
人們之所以要喝茶，原因其實(shí)是多種多樣，豐富多彩，姹紫嫣紅的，有人因?yàn)椤拔幕倍炔?，也有人因?yàn)椤翱瓷先ビ形幕倍炔瑁腥艘驗(yàn)椤疤嵘瘛倍炔?，還有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的茶，大致可分為三類(lèi)：文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書(shū)畫(huà)詩(shī)酒茶”，喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事，喝的是茶的“靈魂”；品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)，無(wú)非是想偷個(gè)懶兒，不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化，但又想體驗(yàn)一下那種感覺(jué)（比如星巴克的Teavana）；大宗茶是最底層的，也就是“口糧茶”，人們?yōu)榱撕炔瓒炔瑁ū热缟⒀b花茶）。
而小罐茶，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)合體，也就是有品牌的文化茶。
從內(nèi)部來(lái)看，杜國(guó)楹本身就善于打造高端（價(jià)位的）品牌，他很熟悉這一套路。
從外部來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)基本是空缺的，市面上的品牌茶，就價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價(jià)差通常在十倍以上。
而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間，算是入門(mén)級(jí)的文化茶，頂級(jí)的品牌茶。
對(duì)于文化茶來(lái)說(shuō)，人們并不是根據(jù)“品牌”來(lái)判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)公會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)做判斷。而這既是小罐茶最大的機(jī)會(huì)（因?yàn)闆](méi)人做成過(guò)），也是它最大的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)在于如何讓人們通過(guò)“品牌”來(lái)選擇一款文化茶？
在“低差異化市場(chǎng)”尋找“差異化”賣(mài)點(diǎn)！
品牌之所以成立，就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。 而茶葉本身是一種低差異化產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬(wàn)元，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)差別并不大，極少人能喝出差別。
所以，這就需要一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異化賣(mài)點(diǎn)，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。
所以小罐茶在最開(kāi)始“找賣(mài)點(diǎn)”的階段，其實(shí)有兩個(gè)策劃方案：“有機(jī)”和“大師作”。
所謂的“有機(jī)”，其實(shí)是早就說(shuō)爛的概念，無(wú)非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費(fèi)者也很難感知。所以就有了“大師作”這個(gè)概念。而這兩種概念其實(shí)都是之前文章提到的賦予產(chǎn)品“使用價(jià)值”，有機(jī)的茶葉喝起來(lái)放心，大師作的茶葉讓人降低選擇成本??！
所謂的“大師作”，其實(shí)就是邀請(qǐng)了8位制茶大師，來(lái)共同打造小罐茶。（茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄）。不過(guò)，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。（而且跟其他文化茶比起來(lái)，這也不算優(yōu)勢(shì)，人家說(shuō)的都是：這茶來(lái)自海拔多少多少的地方，茶樹(shù)有多少多少年，是某某皇帝親手所植等等……）。
所以，小罐茶又找到了其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋(píng)果的御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線(xiàn)下門(mén)店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。
有人說(shuō)：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒(méi)有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”這話(huà)本身其實(shí)沒(méi)毛病。包括充氮技術(shù)，宿言請(qǐng)教了專(zhuān)業(yè)人士，得知其實(shí)茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。不過(guò)，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過(guò)包裝，將自己與其他茶區(qū)分開(kāi)了。
不過(guò)相信大家后來(lái)也都在“微博熱搜”上了解到了，小罐茶的“大師作”被廣大網(wǎng)友拿出來(lái)噴，其實(shí)這無(wú)非就是一個(gè)文字游戲，網(wǎng)上的質(zhì)疑也只會(huì)“免費(fèi)”給小罐茶又做了一次推廣~
線(xiàn)下瘋狂攻池掠地，央視廣告炮火連天
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線(xiàn)下做過(guò)近一年的試點(diǎn)銷(xiāo)售，并且十分低調(diào)，從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒(méi)人搜索“小罐茶”。
不過(guò)，即使正式上市之后，小罐茶依然沒(méi)有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線(xiàn)下專(zhuān)賣(mài)店，再通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。那么，為什么小罐茶要選擇“線(xiàn)下門(mén)店+央視廣告”的模式呢？
為什么主打線(xiàn)下門(mén)店，而不是線(xiàn)上電商呢？之前有評(píng)論家說(shuō)小罐茶的銷(xiāo)量并不好，還展示了其在淘寶上的銷(xiāo)量截圖。不過(guò)，在百度地圖上小罐茶全國(guó)有211家專(zhuān)賣(mài)店。在線(xiàn)上大家只能對(duì)著屏幕，單純地用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去體驗(yàn)。但在線(xiàn)下就不一樣了，，人們可以沉浸在由蘋(píng)果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感，更別說(shuō)空氣中到處彌漫的古道茶香。（也就是我們常說(shuō)的“沉浸式體驗(yàn)”）
所以，線(xiàn)下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢(shì)（這叫作“揚(yáng)長(zhǎng)”）。反之，如果選擇了電商銷(xiāo)售，消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn)，而且還會(huì)進(jìn)入比價(jià)狀態(tài)，而這對(duì)性?xún)r(jià)比不高的小罐茶來(lái)說(shuō)，肯定不是什么好事（所以要“避短”）。
由于小罐茶的價(jià)格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號(hào)進(jìn)行綁定。對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“蘋(píng)果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專(zhuān)賣(mài)店”就是那個(gè)符號(hào)。包括它的廣告文案，也一直在運(yùn)用這種高貴符號(hào)的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”。
那為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng)呢？小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量?jī)r(jià)值。就小罐茶高昂的價(jià)格來(lái)說(shuō)，就算有5000萬(wàn)人看了他的廣告，最終能成單的也不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)。
在央視打廣告，其實(shí)是傳遞一個(gè)信息！我這個(gè)品牌上過(guò)央視，是正規(guī)大品牌，不會(huì)輕易騙人，從而解決消費(fèi)者的顧慮。這跟主打線(xiàn)下的思路是相通的，小罐茶的專(zhuān)賣(mài)店，全都在最頂級(jí)或最繁華的商圈，比如上海的K11、恒隆廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)，北京的朝陽(yáng)大悅城、SKP、金融街購(gòu)物中心等。所以人們會(huì)想：能在這種地方開(kāi)店的，應(yīng)該不會(huì)輕易騙人吧。
相反，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門(mén)檻太低，隨便哪個(gè)小品牌都可以做！
在這一點(diǎn)上，有個(gè)老年鞋品牌“足力健”可謂是做的出神入化，巨額砸電視廣告，而電視廣告目標(biāo)受眾最多的就是老年人，老年人更相信上過(guò)電視的品牌，并且購(gòu)買(mǎi)方式選擇電話(huà)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有錯(cuò)，宿言父親也買(mǎi)了兩雙......畢竟是電話(huà)購(gòu)買(mǎi)，方便便捷，并且聽(tīng)說(shuō)前兩天足力健又來(lái)了電話(huà)，新款買(mǎi)二送一，果然足力健的CRM做的也是不錯(cuò)~
之前聽(tīng)很多人說(shuō)：“小罐茶我喝過(guò)，它的茶葉品質(zhì)根本就對(duì)不起那個(gè)價(jià)格?！逼鋵?shí)這很正常，畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。
不過(guò)，這并不影響它售賣(mài)。因?yàn)樾」薏璧闹饕鼙姡隙ú皇琴Y深的文化茶消費(fèi)者，而是那些剛?cè)腴T(mén)的愛(ài)好者和送禮的人。而這群人，對(duì)茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)烈。另外小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提升格調(diào)成本，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位（也就是滿(mǎn)足人性的“裝”）。
還能有哪些突破？
小罐茶的突破其實(shí)就是其營(yíng)銷(xiāo)上的突破，以猛攻差異化為核心，不難看到一些基本營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的影子。比如細(xì)分消費(fèi)者及找定位（STP）、比如營(yíng)銷(xiāo)4P、比如大師站臺(tái)（其實(shí)就是明星效應(yīng)，人們更相信明星或行業(yè)大咖推薦）、比如小罐包裝和氮?dú)饧夹g(shù)（其實(shí)就是賦予產(chǎn)品其體驗(yàn)價(jià)值，氮?dú)饧夹g(shù)像不像之前宿言提到的秋衣強(qiáng)心卡例子？）、再比如打央視廣告（其實(shí)就是信任背書(shū)）
不論是茶行業(yè)還是其他行業(yè)，在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道上都站滿(mǎn)了對(duì)手。如果想在某個(gè)行業(yè)分一杯羹，那尋找“差異化”可能將是最重要的工作。即使是同樣的產(chǎn)品，也要賦予其使用價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值和傳播價(jià)值來(lái)塑造差異化，打開(kāi)自己的市場(chǎng)！
現(xiàn)在你冷靜下來(lái)想一想，如果把小罐茶的茶葉倒出來(lái)散賣(mài)，還能賣(mài)那么貴嗎？？
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