□專題撰文 信息時報記者 吳偉瑋 李星慧 黃麗嫦
本月26日上午8時30分左右，廣州市中級人民法院的入口擠滿了人，人們都是來旁聽法院對黎桂廷黑幫組織的審理，當(dāng)中不少人是受過黑幫組織氣的。
然而，有食品企業(yè)經(jīng)營者及經(jīng)銷商卻向記者反映：“市民們受的氣法院可以幫忙出，我們受的氣誰又能幫我們出頭呢？”這里所說的“氣”，是指食品企業(yè)向銷售渠道特別是大賣場所交納的種種費(fèi)用。有人甚至說：“與其說我們在交納費(fèi)用，還不如說我們在賄賂賣場，好讓我們的堆頭位置更好，以求換取更高的銷售量。”
以進(jìn)場費(fèi)為代表的渠道費(fèi)用已經(jīng)被媒體曝光過無數(shù)次，然而這種費(fèi)用卻有增無減，這個滋生于商品流通領(lǐng)域的“腐敗溫床”是怎么樣形成的？將有哪些危害？近日信息時報記者進(jìn)行了調(diào)查。
“賄賂”風(fēng)始于外資超市
漢語其實(shí)是一種很奇妙的語言，寥寥數(shù)字就可以準(zhǔn)確表達(dá)一種復(fù)雜的現(xiàn)象。如“進(jìn)場費(fèi)”一詞，三個字就可以將商品提供商與場地提供商之間的地位與關(guān)系表達(dá)出來——“你想進(jìn)入我的場，就必須向我交費(fèi)。”大有“此樹是我栽，此路是我開。要想從此過，留下買路財”之意。
供應(yīng)商已離不開“賄賂”
廣州一著名飲料供應(yīng)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受信息時報記者采訪時表示，他們作為供應(yīng)商，在與各大賣場多年的合作中，已離不開“賄賂”二字。而這種行為，在與業(yè)內(nèi)最大的兩大賣場的業(yè)務(wù)往來中尤為突出。
該人士指出，目前行業(yè)中所謂的“進(jìn)場費(fèi)”、“促銷費(fèi)”等都是源自其中一家，該大賣場自法國進(jìn)入中國后，就將這種風(fēng)氣帶了進(jìn)來，讓渠道的環(huán)境一天比一天糟糕，沒有一天好過?？梢院敛豢鋸埖卣f，該大賣場從采購人員到店長，每個人都是受賄者，而這些人有的離開了原公司之后，跳到了其它同行公司，又繼續(xù)把他們的文化和做法帶進(jìn)去，于是在各個賣場蔓延開來。
進(jìn)入賣場費(fèi)用林林總總
而對于奶粉市場來講，醫(yī)務(wù)渠道、嬰童店以及商超渠道是三個最重要的渠道。要想進(jìn)入這些渠道，奶粉商如果不付出點(diǎn)代價，根本無法進(jìn)去。
某奶粉品牌華南區(qū)的經(jīng)理秦向（化名）告訴記者，一罐奶粉要進(jìn)入KA賣場（即KeyAccount，即“重要客戶”），需要給賣場的費(fèi)用林林種種，包括條碼費(fèi)、銷售扣點(diǎn)費(fèi)、三節(jié)費(fèi)（國慶、五一、中秋）、店慶費(fèi)等。進(jìn)入一個商場一款產(chǎn)品的條碼費(fèi)在100～1000元不等；銷售扣點(diǎn)費(fèi)一般需要支付貨款的3%～7%不等；三節(jié)費(fèi)和店慶費(fèi)一般是每個店每個節(jié)日300～1000元不等。
“不聽話”只能出局
每個連鎖賣場都有很多分店，即便是同樣的產(chǎn)品，在不同的分店銷售情況都有差別。奶粉商在進(jìn)入之前，并不清楚每個店的情況如何，雖然奶粉商都更愿意只與銷量走俏的店合作，但賣場并不愿意如此操作。
“這些連鎖賣場的進(jìn)店費(fèi)一般都是一個系統(tǒng)來算的，沒有幾十萬元根本拿不下一個系統(tǒng)。”
另外，一位從事小包裝食用油生產(chǎn)銷售的黃總（化名）在接受信息時報記者采訪時也表示：“地方性的品牌如果不在渠道上多下成本，不用多久就會被行業(yè)巨頭所淘汰。”黃總所說的“下成本”就是向商超賣場交納各種費(fèi)用。
而某家在國內(nèi)甚至是全球食品行業(yè)都舉足輕重的食品集團(tuán)的公關(guān)部負(fù)責(zé)人告訴記者：“其實(shí)進(jìn)場費(fèi)已經(jīng)是行規(guī)，就算是我們這種領(lǐng)導(dǎo)品牌，也不得不向賣場交納這種不合理的費(fèi)用。當(dāng)然由于品牌的優(yōu)勢，我們所交的費(fèi)用會少一些，但如果不交，就難以想象會發(fā)生什么事。”
在調(diào)查中，記者發(fā)現(xiàn)飲料、酒類、方便食品、糧油、調(diào)味品，所有的食品在進(jìn)入賣場時都要交錢，區(qū)別就在于領(lǐng)導(dǎo)品牌所交的費(fèi)用少一些，在雙方的博弈過程中有更大的主動權(quán)；而中小品牌則是賣場說多少，就得交多少，如果不“聽話”，只有出局。
總店分店
都要“雁過留毛”
在供應(yīng)商與賣場的合作過程中，賣場更多的不是在合理地賺取產(chǎn)品的差價，而是在供應(yīng)商身上榨取額外費(fèi)用，來成為賣場利潤中毛利的主要來源。
“霸王收費(fèi)”巧立名目
一位多年從事飲料銷售的人士指出，渠道商向供應(yīng)商收取產(chǎn)品的陳列費(fèi)、促銷費(fèi)、快訊費(fèi)、信息費(fèi)、年節(jié)費(fèi)等十幾二十種費(fèi)用，這些費(fèi)用會迫使供應(yīng)商供貨給渠道時把產(chǎn)品價格提高；而有些賣場很蠻橫，在收取各種額外費(fèi)用的同時，不僅不給漲價，還要壓價。這就形成了賣場通過低價賣貨吸引消費(fèi)者，賺取供應(yīng)商中間的損失。例如某廠家想搞促銷，一瓶水正常價格是1元，現(xiàn)在給賣場個特價，只賣0.9元，而且只有一家賣場獨(dú)家做，按理說賣場應(yīng)該很樂意，但賣場仍要求廠家另外支付費(fèi)用，才愿意幫你擺貨。
據(jù)透露，每年供應(yīng)商和商超簽定的合同中，包含有條件返利、無條件返利、新店開張費(fèi)、舊店翻新費(fèi)、新店開張首單折扣、新店開張首月折扣、春節(jié)等各個節(jié)日的費(fèi)用、周年慶、店慶、快訊費(fèi)、信息管理費(fèi)（向渠道商獲取自己產(chǎn)品銷售的信息）、庫存扣補(bǔ)、入場費(fèi)、條碼費(fèi)、供應(yīng)商開戶費(fèi)、端架陳列費(fèi)、地堆陳列費(fèi)、冰柜陳列費(fèi)、電費(fèi)等二三十種費(fèi)用。例如要求一個品牌一年必須做10期快訊，這些陳列促銷在所有分店加起來要1萬元；一年做10次，總共10萬元，就算供應(yīng)商不做這些促銷，這10萬元也會被商超扣掉。
總店收完費(fèi) 分店來刁難
如果想著既然已經(jīng)支付了做快訊的錢，那么這些快訊落實(shí)到每個分店時應(yīng)該很順利，但飲料商的如意算盤并不會找響。“當(dāng)供應(yīng)商與這家賣場的總部采購部門簽定了這10次快訊后，等到總部發(fā)函給各分店執(zhí)行時，分店在沒有利益的情況下，經(jīng)常是找各種理由不執(zhí)行?；蛘甙讯杨^擺小，擺在不起眼的位置；或者是給供應(yīng)商制造各種障礙，當(dāng)供應(yīng)商到分店理論時，他們就向供應(yīng)商暗示，這種事情和總部簽是沒用的，要和分店合作。”該人士解釋，和總店的合同是和采購部簽的，而門店是屬營運(yùn)部，都由直屬分店店長管理，采購部管不了營運(yùn)部；而且有些店的店長，會安排很多自己人做下屬，讓這種暗箱操作更加順暢。
某奶粉品牌華南區(qū)的經(jīng)理秦向（化名）告訴記者，他曾統(tǒng)計過在廣州一家著名的連鎖大超市系統(tǒng)，一年要支付的進(jìn)店費(fèi)將近30萬元。
若被末位淘汰
錢就打了水漂
不過支付了昂貴的費(fèi)用不代表銷售就一定能做上去。“我們也希望只跟銷售比較好的單店去談費(fèi)用，但賣場更愿意一個系統(tǒng)地談。實(shí)際上有些賣場的量上不去，利潤屬于負(fù)增長的，但我們也沒辦法。只能是有些店重點(diǎn)做，而一些銷量不好的店則是節(jié)省一些成本。”
花錢進(jìn)場未必就是鐵飯碗
秦向表示，嬰童店的情況要比大商超好些。一些小門店基本上不用支付這筆費(fèi)用，但一些大的母嬰連鎖，同樣會向商家要進(jìn)駐費(fèi)，“不給這筆錢，根本進(jìn)不了。”秦向?qū)δ壳案鞣N各樣的費(fèi)用有點(diǎn)厭煩，但也確實(shí)不得不給。
如果支付了這筆費(fèi)用后銷量十分火爆自然好，但有些供應(yīng)商還要面臨著“竹籃打水”的尷尬處境。秦向告訴記者，商超渠道“水很深”，如果產(chǎn)品在商超走不動，商超會每3個月對所有產(chǎn)品實(shí)施末位淘汰制，如果被要求撤出，這筆費(fèi)用等于是打了水漂。
對于這種由來已久的行為，曾經(jīng)是某知名高端白酒品牌廣州總代的余先生的看法多少有些感慨：“一個品牌下去了，另外的品牌又會進(jìn)來。這筆費(fèi)用你不愿意給自然會有其他人愿意給。”
他向記者透露，更有一些山寨品牌、新品牌或者是一些弱勢的品牌主動要求支付這筆費(fèi)用打市場。
供應(yīng)商試圖革新終失敗
酒類行業(yè)不“賄賂”可以生存發(fā)展嗎？自稱除了做酒不懂做其它的酒類經(jīng)銷商余坤2007年曾經(jīng)獲得了五糧液子品牌五糧春的廣東總代理，當(dāng)時他就想以一套全新的模式來操作五糧春，按照他的設(shè)想就是通過“商善結(jié)合”的方式來吸引消費(fèi)者購買五糧春的產(chǎn)品，并承諾每賣一瓶酒就會向有需要的人捐款，他甚至還建立了一個網(wǎng)站，將需要幫助的學(xué)生的資料上傳到網(wǎng)站上，讓消費(fèi)者自己將捐款給學(xué)生。余坤當(dāng)時的想法是，把向渠道支付的成本用于發(fā)動消費(fèi)者來購酒捐款。然而兩年過去了，余坤的發(fā)展舉步維艱，最后余坤暫停了五糧春這個項(xiàng)目。
余坤在接受采訪時表示：“當(dāng)時就是因?yàn)橛X得向渠道進(jìn)行賄賂這種方式不合理，所以才想以一種自下而上的銷售方式來開展業(yè)務(wù)，讓自己掌握更大的主動權(quán)，但是卻收到了這樣的結(jié)果。”
賄賂完賣場
還要討好銷售人員
一位在廣州和上海兩地經(jīng)營食品多年的某經(jīng)銷商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時表示，商業(yè)賄賂已經(jīng)是行業(yè)多年的潛規(guī)則，企業(yè)主很討厭，但又很無奈。
銷售人員染上“索賄”風(fēng)氣
現(xiàn)在不僅所有賣場都存在這種現(xiàn)象，就連強(qiáng)勢食品品牌的銷售人員，也沾染上這種風(fēng)氣，要收取賄賂才來幫經(jīng)銷商提供支持；而經(jīng)銷商往往在渠道方面被壓迫后，需要廠家給予一定政策來彌補(bǔ)，而強(qiáng)勢品牌有一定扶持政策，為了爭取到政策，經(jīng)銷商只能給銷售人員“好處”。
上述從事小包裝食用油生產(chǎn)銷售的黃總也表示，除了向賣場系統(tǒng)交費(fèi)用這種“公對公”的行為外，公司的銷售人員還要經(jīng)常與賣場的工作人員“聯(lián)絡(luò)感情”，以求公司的產(chǎn)品在賣場進(jìn)展順利。
采購人員主決進(jìn)場費(fèi)多少
另一位飲料經(jīng)銷商表示，例如一款新產(chǎn)品要進(jìn)場，按照公司規(guī)定要收取高昂進(jìn)場費(fèi)用，計算下來需要十萬元，采購人員會和供應(yīng)商談，表示在他的幫助下，可讓這筆費(fèi)用省下2萬元，還能加快工作進(jìn)度，剩下的8萬元中5萬元交回公司，另外3萬元就進(jìn)采購人員的腰包。對于供應(yīng)商來說，既然省錢又省事，也只能照做。
至于為何采購可以將對公的費(fèi)用一下子砍掉一半，原來這個進(jìn)場費(fèi)的收取也是比較有彈性的，采購可以報上去說是暢銷商品，那么收取的進(jìn)場費(fèi)就可減少。
酒類行業(yè)或是
最大“冤大頭”
酒水行業(yè)素有“渠道為王”之說，其中大型商超最讓酒商又愛又恨。
“現(xiàn)在的KA賣場已將各種各樣的費(fèi)用清清楚楚地寫在合同里，如果不給這筆費(fèi)用，產(chǎn)品根本無法進(jìn)入賣場。賣場在主動索賄，我們是被迫行賄。”曾經(jīng)是某知名高端白酒品牌廣州總代的余先生對于渠道商這種明目張膽索要費(fèi)用的方式深惡痛絕。
余先生曾經(jīng)向酒類專賣局反映過這種所謂的“行業(yè)潛規(guī)則”，但根本沒有用。他告訴記者，當(dāng)時廠家對他的供貨價是300元/瓶，供給批發(fā)商、酒行、酒樓、商超的價格分別是330元、360元、370元和390元。商超的費(fèi)用供貨價最高，但并不意味著這個渠道利潤最高，相反是利潤最低的。
“當(dāng)時我們在廣州市場每年要往商超渠道補(bǔ)貼50萬元的利潤！”余先生計算過，如果按利潤率為30%算，一年他用于支付好又多一個系統(tǒng)的各種各樣的費(fèi)用竟然相當(dāng)于27%的毛利率。如果按照300元的出廠價，給商場的供貨價為390元，其凈利潤僅為9元。因?yàn)椴豢柏?fù)荷進(jìn)入商超渠道這筆巨大的費(fèi)用，余先生當(dāng)時曾與廠家協(xié)商，要求廠家補(bǔ)貼。最后雙方協(xié)商每支給余先生5元的補(bǔ)貼，“這已經(jīng)很多了，是跟廠家磨破嘴才爭取到的。”
現(xiàn)在的余先生已經(jīng)轉(zhuǎn)做某葡萄酒品牌的運(yùn)營商。“不敢再做這種渠道，進(jìn)場要花的費(fèi)用太高了。”現(xiàn)在他經(jīng)營的葡萄酒品牌轉(zhuǎn)而和廣州市的酒行合作，“進(jìn)入酒行基本上不用花類似的費(fèi)用，最多就是酒老板向我們討一瓶酒喝。”余先生這句戲謔的話，多少道出了一種無奈的心態(tài)。
延伸閱讀
通過行賄獲取信息
已成公開的秘密
在嬰幼兒用品行業(yè)，醫(yī)務(wù)渠道是十分重要的銷售渠道。但這個渠道也是暗箱操作不斷，相信眾多媽媽會有黃小姐一樣的經(jīng)歷。孩子還沒有出生，各種推銷補(bǔ)鈣產(chǎn)品、奶粉的電話已經(jīng)是此起彼伏。“我曾經(jīng)在家附近的婦嬰醫(yī)院做產(chǎn)檢并上了幾節(jié)產(chǎn)前培訓(xùn)課，培訓(xùn)課上搜羅了一大堆諸如紙尿片、迷糊、奶粉的免費(fèi)產(chǎn)品，但隨后就有一些電話打進(jìn)來，看似是教我怎么給孩子選奶粉，怎么注意孩子的營養(yǎng)，實(shí)際上是廠家在推銷。”市民黃女士有一個11個月大的寶寶，她給記者講了寶寶出生前的這么一段經(jīng)歷，很納悶這些廠家是怎么知道自己的電話的，“可能是我把電話號碼留給醫(yī)院，信息才流失出去的吧。”
事實(shí)上，廠商對如何掌握這些孕婦和媽媽的信息諱莫如深。除了少數(shù)國際知名廠商設(shè)立道德委員會、規(guī)定不得向任何醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行行賄外，通過向醫(yī)院或醫(yī)務(wù)人員提供各種好處獲取信息，已經(jīng)是一個公開的秘密。
小資料
商業(yè)賄賂該當(dāng)何罪？
《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第八條規(guī)定：經(jīng)營者不得采用財物或或其他手段進(jìn)行賄賂，以銷售或者購買商品。在帳外暗中給予對方單位或者個人回扣的，以行賄論處；對方單位或者個人在帳外暗中收受回扣的，以受賄論處。經(jīng)營者銷售或者購買商品，可以以明示方式給對方折扣，可以給中間人傭金。經(jīng)營者給對方折扣、給中問人傭金的,必須如實(shí)入賬。接受折扣、傭金的經(jīng)營者必須如實(shí)入賬。
另外，根據(jù)《關(guān)于禁止商業(yè)賄賂行為的暫行規(guī)定》第二條規(guī)定：商業(yè)賄賂是指經(jīng)營者為銷售或者購買商品而采用財務(wù)或者其他手段賄賂對方單位或者個人的行為。前款所稱財物，是指現(xiàn)金和實(shí)物，包括經(jīng)營者為銷售或者購買商品，假借促銷費(fèi)、宣傳費(fèi)、贊助費(fèi)、科研費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、咨詢費(fèi)、傭金等名義，或者以報銷各種費(fèi)用等方式，給付對方單位或者個人的財物。第二款所稱其他手段是指提供國內(nèi)外各種名義的旅游、考察等給付財物以外的其他利益的手段。
雖然自2006年起，我國將反商業(yè)賄賂列為國家反腐倡廉的中心目標(biāo)，目前，國內(nèi)處理商業(yè)賄賂案件的主要依據(jù)為《反不正當(dāng)競爭法》和《刑法》，雖然這些法律包含了關(guān)于商業(yè)賄賂的條款，但有法律界人士認(rèn)為其針對性還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。專項(xiàng)法案的缺失，導(dǎo)致處理商業(yè)賄賂案件常常無法可依。
記者觀察
行賄者委屈嗎？NO！
在記者采訪的過程中，幾乎所有的食品企業(yè)都在喊冤，那到底他們冤不冤呢？其實(shí)并不冤。因?yàn)閺囊婚_始，食品企業(yè)的動機(jī)就不良。如果說賣場是受賄者，那么食品企業(yè)就是行賄者，沒有行賄者哪來的受賄者？食品企業(yè)想要在競爭中獲取有利的地位，但他們并沒有把心思放對地方，而是想以金元開道。因?yàn)檫@個手法沒有任何的技術(shù)門檻，結(jié)果所有的食品企業(yè)都用這一招，從向大賣場進(jìn)貢到給一些士多店許以多種好處，如做招牌、送冰霜等，食品行業(yè)的行賄手段層出不窮。
然而讓食品企業(yè)沒有想到的是，因?yàn)榇蠹叶紶幹蚯肋M(jìn)貢，把渠道捧上了天。渠道在雙方的博弈過程中往往處于強(qiáng)勢地位，食品企業(yè)不但送了錢，還得不到渠道的好臉色，所以食品企業(yè)才表現(xiàn)出種種不滿與牢騷。然而他們用來行賄的錢，到頭來還是通過漲價縮料等方式轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上。
其實(shí)政府主管部門讓這種現(xiàn)象完全放任自流。前段時間，著名的飲料巨頭百事公司就因“商業(yè)賄賂”被工商部門罰款70萬元。然而記者希望，主管部門除了要加大對行賄的的理處外，更重要的是對受賄者要嚴(yán)懲。
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