中國有七萬茶企，在這個(gè)堪稱全世界最龐大的行業(yè)里，中國的茶企都在做些什么?答案很簡單，中國茶企業(yè)都在種茶、開店賣茶，而且是沿襲著幾百年的傳統(tǒng)在折騰著，誰也沒能跳出圈外，誰也沒能把企業(yè)做大。這個(gè)問題的根源在于“三大領(lǐng)域被中國茶企忽略”，即“產(chǎn)品、渠道、消費(fèi)者”這些方面不為茶企所重視。
別以為茶企都會“做茶”，中國茶企只會做傳統(tǒng)的茶葉，即現(xiàn)代的農(nóng)副產(chǎn)品。沒有了產(chǎn)品的創(chuàng)新，茶行業(yè)就沒有生機(jī)，導(dǎo)致如今的茶企面對產(chǎn)品同質(zhì)化而展開投資的比拼，茶葉種植基地比面積，茶葉店比規(guī)模，茶葉包裝比檔次，落得投資大回報(bào)少的結(jié)局。而被中國茶企看成不入流的“立頓”茶葉、“康師傅”茶飲料，卻利用中國茶葉賺了絕大多數(shù)中國消費(fèi)者的錢，這便是中國茶企對產(chǎn)品的漠視。
中國茶企都知道“立頓”，但少有茶企知道“立頓”茶葉，在沒有把“立頓”當(dāng)做競爭對手的前提下，中國茶企也就對其產(chǎn)品失去興趣，普遍認(rèn)為“立頓是做低端茶”、“立頓只做袋泡茶”，實(shí)際上并沒對“立頓”的產(chǎn)品進(jìn)行研究。據(jù)筆者觀察，“立頓”茶葉的價(jià)格并不低，“立頓”茶葉一盒包裝里頭通常只有32克茶葉，分為20個(gè)小包裝，每一泡茶僅有1。6克，零售價(jià)在每盒11元到15元人民幣之間。從價(jià)格上計(jì)算，“立頓”茶葉絕不是中國茶企所認(rèn)為的幾元錢一斤，而作為以普通茶葉原料生產(chǎn)的產(chǎn)品，“立頓”茶葉的價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國茶企的同類產(chǎn)品。“立頓”的茶葉包裝盒都是較薄的紙皮制作，外加塑料薄膜封裝，在商超里的中國茶企產(chǎn)品包裝成本上要高出“立頓”很多，售價(jià)也就自然比“立頓”貴不少;從外觀上看，“立頓”茶葉的包裝盒尺寸通常15cmX8cmX6.5cm規(guī)格，或造型有所不同但體積基本相同，這樣的體積和盒內(nèi)包裝的茶葉重量來看，“立頓”的包裝有恰到好處的“虛胖”，給消費(fèi)者一個(gè)“物有所值”的錯(cuò)覺;從“立頓”茶葉產(chǎn)品本質(zhì)來看，“立頓”茶葉大都添加其他原料如“金銀花”、“菊花”等于茶葉混合，使茶葉形成新的口感的同時(shí)更具備相應(yīng)的健康性能。對“康師傅”的茶葉產(chǎn)品來說，因?yàn)椴町愋蕴?，筆者就不在此加以說明，大家應(yīng)該可以想到一瓶“康師傅”茶飲料里頭需要多少茶葉成本。
中國茶企做不大的原因之一，無疑是中國茶企業(yè)還停留在農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)的層面，以鼓吹茶文化來彰顯企業(yè)的品味，放著數(shù)億中國消費(fèi)者的錢不賺。
對營銷渠道幾近無知的中國茶企，總是學(xué)習(xí)老祖宗的開店賣茶手段，從小店到大店，如今又風(fēng)行起茶葉會所，這種變化的本意是應(yīng)對開店賣不了幾斤茶葉的尷尬，結(jié)果大店也好會所也罷，進(jìn)店的客人總是少之又少，茶企只見大手筆投入不見高業(yè)績回報(bào)。這種渠道的利用上也極不科學(xué)，無論是直營店或是加盟店都缺少布局規(guī)劃，號稱幾百家連鎖店的茶企其渠道的零散根本沒有現(xiàn)實(shí)意義，單店銷售業(yè)績普遍低下，因渠道管理成本太高而疏于管理，“連鎖全國”只不過是個(gè)空架子。對于人流量最大的商場超市，中國茶企卻無能為力，武夷山一家上市茶企面對商超也曾試圖一搏，但最終還是不戰(zhàn)而退，不成規(guī)模的小茶企就更沒勇氣去觸及。另一方面是對互聯(lián)網(wǎng)的利用茶企業(yè)顯得不知所措，一些小茶農(nóng)選擇這種低成本渠道開起網(wǎng)-全球品牌網(wǎng)-店，而上規(guī)模的茶企卻不觸網(wǎng)。茶企遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的原因是對互聯(lián)網(wǎng)的利用成為盲區(qū)，許多上規(guī)模的茶企連一個(gè)企業(yè)網(wǎng)站都無力推廣，表面上看很大氣的企業(yè)網(wǎng)站，其流量低得如同根本不存在，想在互聯(lián)網(wǎng)上銷售產(chǎn)品真比登天還難。
渠道沒有創(chuàng)新也是中國茶企難以做大的又一根源，包括渠道的擴(kuò)張和布局的科學(xué)，中國茶企都沒有形成可復(fù)制的模式。
對消費(fèi)者的漠視可以說是中國茶企最大的失敗，茶企整天念念不忘的茶文化把茶企引向一條不歸路，“堅(jiān)守傳統(tǒng)做好茶”被奉為企業(yè)的宗旨，企業(yè)只顧著自己的興趣愛好而不去研究現(xiàn)代人的消費(fèi)需求。有著濃厚的官僚文化和貴族文化色彩的中國茶文化，把中國的普通百姓需求拋棄了，喝不起中國茶企的茶葉只能去買“立頓”的茶葉，沒條件享受“泡泡功夫茶”的樂趣只能去泡“立頓”茶葉，這是幾億中國消費(fèi)者選擇“立頓”的原因。在精神因素上，時(shí)代的變遷總是迎來人們對傳統(tǒng)認(rèn)識的改變，80后少有人走進(jìn)茶葉店，而90后這一代把去茶葉店看成是“心理老化”的表現(xiàn)，是“很土氣”的落伍行為。中國茶企漠視了當(dāng)代消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者也就把茶企給舍棄了。從消費(fèi)者的立場來看，如今的中國茶行業(yè)無疑是夕陽產(chǎn)業(yè)，在不斷失去消費(fèi)群體的市場里中國茶企路在何方?
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