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創(chuàng)造醫(yī)藥行業(yè)大品牌的“4S秘籍”君臨天下
知名度高的未必是大品牌。一個(gè)產(chǎn)品要成為大品牌應(yīng)滿(mǎn)足3個(gè)條件：信任、喜愛(ài)、銷(xiāo)量大——前兩個(gè)是對(duì)消費(fèi)者而言，后者是對(duì)企業(yè)而言；前者是基礎(chǔ)，后者是結(jié)果。很多產(chǎn)品雖然消費(fèi)者信任、喜愛(ài)，但因?yàn)榇嬖诳蛻?hù)結(jié)構(gòu)不合理、渠道混亂、費(fèi)用失控等銷(xiāo)售管理的問(wèn)題，不能做大銷(xiāo)量，因而沒(méi)有成為大品牌。
    有了大品牌，小企業(yè)就是大企業(yè)。沒(méi)有大品牌，大企業(yè)也是小企業(yè)。要?jiǎng)?chuàng)造大品牌，筆者認(rèn)為有一個(gè)“4S秘籍”可供醫(yī)藥企業(yè)參考。
    第一個(gè)“S”：Select——選擇有可能成為大品牌的產(chǎn)品
    不是所有的產(chǎn)品都有成為大品牌的潛力。想創(chuàng)造大品牌，首先要選擇有可能成為大品牌的產(chǎn)品。筆者經(jīng)過(guò)大量的研究對(duì)比，發(fā)現(xiàn)成為大品牌的產(chǎn)品一般都具備以下6個(gè)條件：
    效果好
    藥品最被看重的是功能屬性，這是與其他普通商品最主要的區(qū)別。所以產(chǎn)品必須效果好，能夠有效緩解或解除癥狀，能讓患者真正滿(mǎn)意。
    有特色
    獨(dú)家、中藥保護(hù)、特殊包裝、獨(dú)特劑型、更好的口感、先進(jìn)的工藝等等。這些特色有可能會(huì)帶給患者獨(dú)特的功能性利益或情感性利益，并形成獨(dú)特的品牌區(qū)隔。
    定價(jià)合理
    太高的定價(jià)會(huì)限制規(guī)模，只有合理的價(jià)格才會(huì)促使銷(xiāo)售業(yè)績(jī)通過(guò)國(guó)內(nèi)龐大的人口基數(shù)而放大，從而獲得較大的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，作為品牌產(chǎn)品，從產(chǎn)品上市運(yùn)作之初就能保持一個(gè)在同類(lèi)產(chǎn)品中相對(duì)較高的價(jià)格，這是品牌價(jià)值的體現(xiàn)。
    可長(zhǎng)期重復(fù)使用
    心腦血管類(lèi)、調(diào)脂類(lèi)產(chǎn)品由于需要長(zhǎng)期重復(fù)服用，忠誠(chéng)消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)量的貢獻(xiàn)非常大，所以這類(lèi)產(chǎn)品中就更容易產(chǎn)生大品牌。
    適用人群廣
    適應(yīng)癥廣、禁忌癥少的產(chǎn)品，潛在目標(biāo)客戶(hù)的基數(shù)大，有更大的成長(zhǎng)空間。中藥在這方面具有明顯優(yōu)勢(shì)（如復(fù)方丹參滴丸、腦心通、通心絡(luò)、地奧心血康等）。
    能進(jìn)入零售終端
    主要指的是以后可以轉(zhuǎn)為OTC或“雙跨”的處方藥品種。由處方藥轉(zhuǎn)為“雙跨”或OTC的產(chǎn)品后，可以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。當(dāng)市場(chǎng)被處方拉動(dòng)、培育成熟后，可以進(jìn)行廣告拉動(dòng)，進(jìn)一步放大銷(xiāo)售潛力。
    第二個(gè)“S”：Strategy——做好策略規(guī)劃
    策略規(guī)劃包含3方面的內(nèi)容：市場(chǎng)策略、品牌策略和傳播策略。
    市場(chǎng)策略
    主要是解決營(yíng)銷(xiāo)模式和結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。大品牌產(chǎn)品一般以自營(yíng)模式為主，企業(yè)應(yīng)該有自營(yíng)隊(duì)伍。這樣，公司的營(yíng)銷(xiāo)策略才能更好地貫徹實(shí)施。如果自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍不強(qiáng)大，也可以在有條件的區(qū)域搞自營(yíng)，在條件不具備的地區(qū)搞招商，但對(duì)代理商要加強(qiáng)管理，避免其短期行為。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)雖然仍起很大作用，但對(duì)準(zhǔn)大品牌產(chǎn)品還是要用專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式，這樣能增加產(chǎn)品的附加值，支撐高價(jià)格，延長(zhǎng)生命周期。
對(duì)于OTC產(chǎn)品，要視產(chǎn)品的功效和驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)的不同而選擇是采取品牌化操作模式還是炒作模式。如果產(chǎn)品的效果不容易驗(yàn)證，則兩種模式均可；如果效果容易驗(yàn)證，效果好可以炒作，效果不是特別明顯就用品牌化操作模式。比如維生素類(lèi)產(chǎn)品的效果不容易驗(yàn)證，采用哪種模式都可以；而止痛的貼膏類(lèi)，因?yàn)樾Ч绾魏苋菀昨?yàn)證，如果效果非常好就可以炒作，快速啟動(dòng)市場(chǎng)，如果效果一般就要進(jìn)行常規(guī)的品牌化操作。
    品牌策略
    既然要做成大品牌產(chǎn)品，就要建立良好的品牌形象。OTC產(chǎn)品不能過(guò)分炒作，處方藥產(chǎn)品也不能單純靠關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。
    對(duì)于OTC，廣告是傳播品牌內(nèi)涵的重要手段。做廣告要掌握3個(gè)層面的標(biāo)準(zhǔn)：一是制作上要精美；二是訴求上直接針對(duì)癥狀；三是產(chǎn)品特色如有可能，創(chuàng)意上要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益。投廣告最終是要銷(xiāo)量的。只有精美沒(méi)有銷(xiāo)量成不了大品牌，精美能塑造長(zhǎng)期的品牌形象，直白能拉動(dòng)短期的銷(xiāo)量；制作精美的廣告可以令人產(chǎn)生“產(chǎn)品也不錯(cuò)”的聯(lián)想，直接針對(duì)癥狀的訴求可以方便患者對(duì)號(hào)入座。這是OTC廣告顛撲不破的真理。斯達(dá)舒直接針對(duì)癥狀進(jìn)行訴求，很快就成為了全國(guó)性的大品牌。如果產(chǎn)品有一些特色能轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者利益，就一定要用非常淺顯、直接、明白的話(huà)語(yǔ)表達(dá)出來(lái)。施貴寶的百服寧和東盛的白加黑特色一樣，但是前者沒(méi)有把給消費(fèi)者帶來(lái)的利益用老百姓的語(yǔ)言直白地表達(dá)出來(lái)，結(jié)果被“白天不瞌睡，晚上睡得香”的白加黑給搶了風(fēng)頭。
    如果是處方藥，醫(yī)生教育就是最最關(guān)鍵的。要確立處方藥的品牌內(nèi)涵，首先要對(duì)產(chǎn)品仔細(xì)挖掘，結(jié)合當(dāng)前的學(xué)術(shù)熱點(diǎn)進(jìn)行深度提煉，然后得出產(chǎn)品的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)以區(qū)別于對(duì)手。這個(gè)優(yōu)勢(shì)如果能提煉成概念就一定要提煉概念。因?yàn)楦拍畋阌谟洃?，一個(gè)概念就有可能改變一種習(xí)慣，并創(chuàng)造一種規(guī)范。比如嗎丁啉的“胃動(dòng)力”等。如果提煉不出概念就要提供充分的證據(jù)，滿(mǎn)足循證醫(yī)學(xué)的要求。當(dāng)然不是說(shuō)“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)”不重要，而是單純的“關(guān)系”把藥品變成了普通商品，不能體現(xiàn)其中的附加值，醫(yī)生的筆認(rèn)可了，內(nèi)心未必認(rèn)可。只有醫(yī)生內(nèi)心認(rèn)可了，覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品確實(shí)好，才能做成大品牌。
    傳播策略
    OTC產(chǎn)品如果涉及全新的概念和機(jī)理，患者理解起來(lái)可能需要時(shí)間，就需要用軟文廣告進(jìn)行系統(tǒng)教育和深度說(shuō)服。如果是投電視廣告，一定要先在小的電視臺(tái)試播檢驗(yàn)效果，修改完善，以降低風(fēng)險(xiǎn)，要注意從低往高做的原則。
    處方藥傳播則要從高往低做：先開(kāi)國(guó)內(nèi)頂級(jí)專(zhuān)家的圓桌會(huì)，得到他們的認(rèn)可和支持，并邀請(qǐng)他們?cè)诠_(kāi)場(chǎng)合（學(xué)術(shù)交流會(huì)）講解、推薦該產(chǎn)品。然后通過(guò)國(guó)家級(jí)的專(zhuān)家教育省級(jí)專(zhuān)家，省級(jí)專(zhuān)家教育市級(jí)專(zhuān)家。醫(yī)生在學(xué)術(shù)上都是聽(tīng)從更高一級(jí)專(zhuān)家的，所以從上往下做的效果最好。產(chǎn)品通過(guò)大專(zhuān)家的口說(shuō)出來(lái)，會(huì)有助于建立良好的品牌形象，企業(yè)的工作主要是組織這些會(huì)議。也可以借助專(zhuān)業(yè)媒體，以函授教育的方式來(lái)完成這一工作。
    第三個(gè)“S”：Sales——做好銷(xiāo)售管理
    策略規(guī)劃完成了排兵布陣，定了戰(zhàn)術(shù)，有了“彈藥”，剩下的任務(wù)就是銷(xiāo)售隊(duì)伍在市場(chǎng)上“拚刺刀”了。
    要使銷(xiāo)售隊(duì)伍愿意、有目的、無(wú)負(fù)累地拚刺刀，就要解決指標(biāo)、政策、績(jī)效和流程等管理上的問(wèn)題，要做到指標(biāo)落地、政策合理、績(jī)效到位、流程完善。
指標(biāo)落地
    關(guān)鍵是訂立指標(biāo)時(shí)不能拍腦門(mén)決策，不能僅僅體現(xiàn)老板意志，而要尊重市場(chǎng)，從終端倒推。從每個(gè)目標(biāo)醫(yī)生每天接待多少個(gè)目標(biāo)患者，到每個(gè)醫(yī)院、每個(gè)區(qū)域，一路倒推出每個(gè)區(qū)域的任務(wù)量，一般情況下不會(huì)有大的偏差，銷(xiāo)售代表“使勁蹦一蹦能夠得著”，這樣的指標(biāo)就能落地了。
    政策合理“對(duì)外政策”
    （對(duì)商業(yè)、代理商）一般都有行價(jià)，如果給代理的扣率很高，那就要求產(chǎn)品特色明顯，廠家支持力度要大，要讓代理商有信心。如果代理商操作起來(lái)確實(shí)利潤(rùn)空間不夠，即便招商經(jīng)理憑借高超的談判技巧簽下單子，代理商也不會(huì)重復(fù)進(jìn)貨，市場(chǎng)還是做不起來(lái)。“對(duì)內(nèi)政策”就是獎(jiǎng)勵(lì)或提成政策，對(duì)銷(xiāo)售隊(duì)伍的激勵(lì)作用是最大的，要做到“對(duì)員工有吸引力、在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力、公司本身有承受力”。
    績(jī)效到位
    績(jī)效考核指標(biāo)要簡(jiǎn)化，主要考核回款、費(fèi)用率、應(yīng)收款、市場(chǎng)秩序維護(hù)等幾項(xiàng)關(guān)鍵的定量指標(biāo)，這樣才能發(fā)揮導(dǎo)向作用，盡量不用定性指標(biāo)。
    流程完善
    與銷(xiāo)售關(guān)系密切的流程有：費(fèi)用申請(qǐng)核銷(xiāo)流程、訂單處理和發(fā)貨流程、退換貨流程、物料申請(qǐng)流程等。完善流程的關(guān)鍵方法是要做到權(quán)責(zé)分明，落實(shí)好崗位職責(zé)，對(duì)外窗口實(shí)行一站式服務(wù)。
    第四個(gè)“S”：Safeguard——做好品牌維護(hù)
    品牌創(chuàng)造是一個(gè)系統(tǒng)工程，品牌維護(hù)同樣是一個(gè)系統(tǒng)工程。
    品牌價(jià)值包括理性?xún)r(jià)值和感性?xún)r(jià)值。產(chǎn)品效果好，能快速、顯著地解除患者痛苦，沒(méi)有或很少不良反應(yīng)，就能實(shí)現(xiàn)理性?xún)r(jià)值，這是患者買(mǎi)藥的初衷。包裝精美、設(shè)計(jì)高檔、口感好、有傳奇故事（如同仁堂）、廣告代言人值得信賴(lài)等元素，能增加產(chǎn)品的感性?xún)r(jià)值。但是，品牌價(jià)值也會(huì)因?yàn)樽匀辉蚝腿藶橐蛩囟桓g。四環(huán)素、復(fù)方新諾明等30年前的“名藥”基本上退出了市場(chǎng)，這是科技發(fā)展、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的自然結(jié)果。而因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題被曝光后造成的對(duì)品牌的損害則是人為的腐蝕了。
    醫(yī)藥科學(xué)是實(shí)踐科學(xué)，基本上不受時(shí)尚、時(shí)空的影響，所以品牌的自然腐蝕程度并不嚴(yán)重，管理者需要警惕的是人為的腐蝕。質(zhì)量問(wèn)題可使品牌面臨滅頂之災(zāi)；面向消費(fèi)者頻繁地打折促銷(xiāo)，不但有可能使品牌陷入價(jià)格的沼澤地，還會(huì)降低產(chǎn)品的可感知價(jià)值；頻繁的竄貨亂價(jià)也會(huì)使品牌夭折。
    品牌維護(hù)工作要求企業(yè)在每做一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)決策之前，都必須考慮不僅要達(dá)到短期業(yè)績(jī)提升的目標(biāo)，還要達(dá)到中遠(yuǎn)期品牌價(jià)值維護(hù)和提升的目標(biāo)。大多數(shù)職業(yè)經(jīng)理人迫于銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的壓力，只考慮近期目標(biāo)而對(duì)中遠(yuǎn)期的品牌價(jià)值造成損害，所以企業(yè)高層要對(duì)品牌的維護(hù)切實(shí)負(fù)起責(zé)任來(lái)。
    品牌維護(hù)的主要內(nèi)容有：不要出質(zhì)量問(wèn)題，出了質(zhì)量問(wèn)題盡量不要被曝光，被曝光了要?jiǎng)佑脧?qiáng)大的危機(jī)公關(guān)能力進(jìn)行妥善處理（例如史克的康泰克當(dāng)年因ＰＰＡ事件直接損失近１０個(gè)億，但損失的是短期的銷(xiāo)量和庫(kù)存，并沒(méi)有損害品牌價(jià)值）；改進(jìn)工藝、改善口味使患者有更好的服用體驗(yàn)（如神威“不苦口的軟膠囊”）；提高對(duì)商業(yè)客戶(hù)的服務(wù)質(zhì)量（發(fā)貨、退換貨及時(shí)，增加培訓(xùn)內(nèi)容，幫助提升商業(yè)客戶(hù)的管理水平）；保持品牌形象的一致性和連貫性；盡量不做面向消費(fèi)者的打折促銷(xiāo)；避免選擇低端媒體做傳播；等等。

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