距除夕還有三天，2月8日一早，朋友圈里出現(xiàn)梵克雅寶的廣告，一頭鉆石鑲嵌牛角牛蹄，藍(lán)寶石眼睛，通體金色的小牛胸針躍入視野。
點(diǎn)擊進(jìn)入，幾張紅色卡片在屏幕上旋轉(zhuǎn)，運(yùn)氣夠好，你將獲得梵克雅寶的微信紅包封面。
梵克雅寶的微信紅包封面抽取游戲
與此同時(shí)，你也可以便捷地跳轉(zhuǎn)梵克雅寶微信精品店，查看各種與牛有關(guān)的珠寶和腕表，還可以預(yù)約到梵克雅寶的實(shí)體店試戴，線上線下導(dǎo)流一氣呵成。
微信紅包無(wú)需解釋，紅包的“封面”，指的是你發(fā)紅包給朋友的“氣泡頁(yè)”，以及打開(kāi)紅包之后的一系列頁(yè)面上的圖案。
今年春節(jié)檔封面大戰(zhàn)，奢侈品圈可謂萬(wàn)馬奔騰。
我們從“微信紅包封面開(kāi)放平臺(tái)”官方了解到，今年封面活動(dòng)涵蓋互聯(lián)網(wǎng)、金融、汽車等多個(gè)行業(yè)，奢侈品中有戴比爾斯、宇舶表、寶格麗、LV、Gucci等品牌。
宇舶表微信紅包封面是與春節(jié)密切相關(guān)的紅色陶瓷腕表
官方向我們披露了數(shù)據(jù)：2月，超60款，5000萬(wàn)份微信紅包封面，通過(guò)搜一搜即可領(lǐng)取。
元旦至1月30日，有19個(gè)品牌通過(guò)朋友圈扭轉(zhuǎn)式廣告送出紅包封面，超2000萬(wàn)個(gè)被領(lǐng)取。
根據(jù)以上的不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，紅包封面的領(lǐng)取數(shù)量已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)了7000萬(wàn)。
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少說(shuō)也有四五年了，奢侈品把贈(zèng)送“實(shí)體的紙質(zhì)的紅包袋”納入春節(jié)規(guī)定動(dòng)作，客戶、合作伙伴、媒體都會(huì)收到。
我們也在2018年有一篇分析《圖什么？奢侈品家家都出春節(jié)紅包袋？》。
2020年在中國(guó)開(kāi)第一家店的珠寶品牌MESSIKA也出了春節(jié)紅包
與此同時(shí)，微信紅包的迭代速度要快得多。2014年微信紅包誕生，到了2019年，官方披露，從除夕到初五有高達(dá)8.23億人次收發(fā)紅包。
也是在2019年，微信紅包推出“封面”功能，早期只對(duì)企業(yè)開(kāi)放，有些公司定制一個(gè)紅包封面，只是給員工玩玩，就像一個(gè)帶著公司LOGO的紀(jì)念品。
到了2021年，封面功能對(duì)個(gè)人開(kāi)放，只要個(gè)人擁有符合要求的視頻號(hào)，就有資格定制封面。
而看似高冷的奢侈品其實(shí)營(yíng)銷觸覺(jué)最為靈敏。早在2020年，Gucci和Tiffany就吃了螃蟹，但動(dòng)靜不算大。
2020年春節(jié)Tiffany已經(jīng)開(kāi)始玩微信紅包封面了
果然是人越多越熱鬧，比如今年。奢侈品對(duì)封面的熱情沖上巔峰，每天都有新的品牌闖入公眾視野，制造你爭(zhēng)我搶的歡樂(lè)氣氛。
早期，領(lǐng)紅包封面需要用戶輸入序列號(hào)，今年簡(jiǎn)直怎么都行，鏈接、二維碼、小程序、小游戲、掃一掃、公眾號(hào)、朋友圈廣告……你有無(wú)數(shù)個(gè)“觸點(diǎn)”，可以抵達(dá)一個(gè)美妙的封面。
不論是品牌還是個(gè)人，定制的封面將出現(xiàn)在：紅包的消息氣泡、發(fā)紅包頁(yè)、紅包詳情頁(yè)以及下拉后的封面故事中。
到了封面故事這一步，用戶還可以點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)品牌公眾號(hào)、精品店、小程序……
紅包封面有品牌標(biāo)志性圖案，還可以導(dǎo)入品牌公眾號(hào)
營(yíng)銷道路千萬(wàn)條，為什么奢侈品對(duì)封面格外熱衷？
首先，奢侈品幾乎每個(gè)月都有大營(yíng)銷，甚至可以說(shuō)，需要 7X24 小時(shí)維持高熱度。2月有情人節(jié)，但在中國(guó)，什么也比不上全民狂歡的春節(jié)。
從公眾號(hào)到小程序，微信體系的工具自帶“官方感”，可以避免和其他品牌混在一起，奢侈品要這個(gè)調(diào)性。
做封面，是可以按“中國(guó)速度”來(lái)的。工作分為兩部分：設(shè)計(jì)和投放。
奢侈品元素現(xiàn)成的，設(shè)計(jì)成封面有很多專業(yè)公司操辦，模版成熟，3到5天即可實(shí)現(xiàn)。另一部分工作就是與微信相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)接，如何讓正確的用戶來(lái)領(lǐng)取。
微信的審核時(shí)間大概3天。一切順利的話，一周時(shí)間就可以完成一次封面營(yíng)銷。
微信官方對(duì)每個(gè)紅包收取1元1個(gè)的費(fèi)用，按照實(shí)際發(fā)出的紅包數(shù)量結(jié)算。也就是說(shuō)，如果品牌想要10萬(wàn)個(gè)用戶領(lǐng)到紅包封面，這部分成本就要10萬(wàn)元。
獲客成本堪稱低廉，真是花小錢(qián)辦大事。
我們咨詢了正在操盤(pán)紅包項(xiàng)目的品牌朋友，她說(shuō)操作比想象得還簡(jiǎn)單。這幾天，很多沒(méi)準(zhǔn)備的品牌，看到別家玩得熱鬧，害怕錯(cuò)過(guò)，緊急上馬，也飛快地實(shí)現(xiàn)了。
微信后臺(tái)采用充值設(shè)置控制數(shù)量。用戶領(lǐng)一個(gè)紅包就扣一塊錢(qián)，領(lǐng)完了有信息提示，她說(shuō)自己老板發(fā)現(xiàn)漲粉效果不錯(cuò)，又充了值，發(fā)了第二波封面。
這幾天好多其他品牌的朋友找她：“封面是怎么做的？”這個(gè)雪球是越滾越大了。
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今年封面營(yíng)銷出手最早的可能是Gucci。
規(guī)則是動(dòng)了腦筋，1月12日到14日，用戶在小程序上注冊(cè)個(gè)人資料，獲得封面抽獎(jiǎng)資格。1月15日開(kāi)放抽取，封面圖案是Gucci聯(lián)名哆啦A夢(mèng)的新年系列。
Gucci的哆啦A牛與藍(lán)胖子紅包封面
一次當(dāng)然是很難抽中的，Gucci說(shuō)了，你把這個(gè)小程序轉(zhuǎn)發(fā)出去，每次一位新朋友點(diǎn)你的鏈接填寫(xiě)注冊(cè)信息，你就增加一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。
游戲沿著社交鏈條不斷擴(kuò)散，這就是拉新??！
彼時(shí)，封面還沒(méi)有形成如今的聲量，Gucci燒到了頭香。
同期還有LV，同樣是填信息加“好友助力”獲取抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；MaxMara則是進(jìn)入小程序玩小游戲，過(guò)關(guān)后領(lǐng)小熊封面。
進(jìn)入2月，越來(lái)越多的奢侈品殺入封面戰(zhàn)場(chǎng)。抽取形式之外，通過(guò)公眾號(hào)推送，直接點(diǎn)擊鏈接或者在公眾號(hào)發(fā)送口令是最多采用的方式，Burberry，卡地亞，Bally等皆是如此。
鉆戒品牌I Do利用微信話題功能，用戶在任意對(duì)話框輸入“#ido”，進(jìn)入抽取界面，在13:14和下午5:20分定時(shí)開(kāi)抽。
攪動(dòng)用戶的參與感和分享欲望，爭(zhēng)搶、轉(zhuǎn)發(fā)、使用……有位朋友告訴我們，他有20多個(gè)群，專門(mén)搶封面。到現(xiàn)在已經(jīng)收集了300多個(gè)紅包封面，從第一個(gè)封面滑到最后一個(gè)，要兩分鐘。
封面熱催生了灰產(chǎn)，淘寶上根據(jù)紅包的火爆程度定價(jià)。原本可以免費(fèi)領(lǐng)取封面在淘寶上可以賣到30元的高價(jià)。
灰產(chǎn)就像潮鞋二手市場(chǎng)，在這場(chǎng)狂歡里完成了營(yíng)造氣氛的最后一環(huán)。
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從線下快遞實(shí)體紙質(zhì)紅包，到線上發(fā)放虛擬紅包封面，奢侈品牌的玩法可謂一脈相承。
首先，限量。奢侈品常就某一個(gè)主題出限量款產(chǎn)品，每每制造全球爭(zhēng)搶的熱潮，賺錢(qián)又賺人氣。
今年奢侈品發(fā)封面都是限量的，徒增稀缺性，保證了“人無(wú)我有”的優(yōu)越感，滿足炫耀心理。腕表品牌雅克德羅的封面限量?jī)H88枚，和他們家腕表一樣稀缺。
雅克德羅紅包限量88枚
其次，專屬性，為大客戶們創(chuàng)造專屬通道。有朋友收到了銷售的一對(duì)一聊天，表示“一般人我不告訴她”，尊貴的你只要掃描我特意留的二維碼，就有專屬通道哦。奢侈品最要緊的尊貴感、專屬感都有了。
Dior就是這樣玩的，早期只面向大客戶私密推出，不少VIP客戶在小紅書(shū)上曬出了自己的戰(zhàn)績(jī)，炫耀之心躍然紙上。一直到2月5日，Dior才在公眾號(hào)開(kāi)放封面領(lǐng)取預(yù)約。
第三，和實(shí)體紅包類似，各大品牌的封面設(shè)計(jì)同樣帶有品牌印記，融入自身經(jīng)典元素。例如卡地亞的獵豹，寶格麗的靈蛇等等；更花心思的品牌，產(chǎn)品部門(mén)早已準(zhǔn)備好春節(jié)特別款，剛好用來(lái)和封面聯(lián)動(dòng)，比如Gucci的哆啦A牛。
品牌都精心設(shè)計(jì)了領(lǐng)取的過(guò)程，“互動(dòng)”很關(guān)鍵，用戶感到好玩，會(huì)一步步深入，從而更多地接觸到品牌信息，有更大的幾率進(jìn)入品牌公眾號(hào)、小程序等私域流量池。
封面能量有多大？下面一張圖可供參考：微信指數(shù)，Gucci這一品牌在1月15日和1月22日前后分別出現(xiàn)了兩次熱度高峰，最高點(diǎn)達(dá)到日常水平的十倍有余。
這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)分別是封面開(kāi)放注冊(cè)和抽取的日子。
LV和Gucci在紅包發(fā)放日出現(xiàn)了熱度高峰
一個(gè)紅包封面的有效期是三個(gè)月。這也就意味著，在接下來(lái)的三個(gè)月內(nèi)，品牌占據(jù)到了一個(gè)可以持續(xù)觸達(dá)用戶的廣告位。
無(wú)論用戶是紅包的發(fā)送方、接收方，或是群聊里手慢了沒(méi)搶到的圍觀群眾，都能夠持續(xù)被品牌觸達(dá)。
采取預(yù)約玩法的品牌，將因此收割屬于自己的流量。
像Dior、LV和Gucci的封面規(guī)則都要求用戶提供姓名、生日、郵箱在內(nèi)的個(gè)人信息，再加上一層層的朋友助力裂變，這些新增的用戶將沉淀為品牌的數(shù)字化財(cái)富。
封面的另一個(gè)看點(diǎn)，則是和公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，直接推動(dòng)漲粉、轉(zhuǎn)化、留存。
戴比爾斯珠寶紅包封面向公眾號(hào)導(dǎo)流
像寶格麗這種封面，最終可導(dǎo)向小程序商城——往大里說(shuō)，微信紅包封面對(duì)奢侈品電商也是有意義的。
2021年春節(jié)的封面營(yíng)銷，我們注意到微信對(duì)視頻號(hào)的大力提攜。通過(guò)微信紅包封面，微信把紅包和朋友圈廣告、公眾號(hào)、小程序、小游戲，特別是視頻號(hào)全部打通，組成一個(gè)微信世界里的營(yíng)銷、銷售“全家桶”。
其中蘊(yùn)含的能量，是誰(shuí)也不敢錯(cuò)過(guò)的。
春節(jié)檔封面大戰(zhàn)中，奢侈品全行業(yè)的投入，帶來(lái)了精彩的創(chuàng)意，給微信帶來(lái)海量、高質(zhì)量的活躍度。
這是一場(chǎng)多贏的狂歡，唯一感到壓力的，是微信紅包的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。奢侈品幫助微信，在春節(jié)檔贏過(guò)了支付寶、抖音等等對(duì)手，在這個(gè)叫作虛擬紅包的戰(zhàn)場(chǎng)上。
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