文：向善財(cái)經(jīng) 作者：劉能
民以食為天，食以安為先。
正因如此，食品安全問題也成了每年315晚會(huì)重點(diǎn)關(guān)注揭露的領(lǐng)域之一。比如2016年揭露的餓了么黑心作坊、2020年的漢堡王和山東即墨海參、2021年的滄州青縣的瘦肉精羊肉、還有2022年土坑酸菜和廉價(jià)木薯粉充當(dāng)紅薯粉事件。
而一旦被315點(diǎn)名，無論是品牌銷量還是市場(chǎng)股價(jià)幾乎都要經(jīng)歷一個(gè)痛徹心扉的觸底整改過程，去年的康師傅已經(jīng)用數(shù)億元的市值代價(jià)證明了這一點(diǎn)。
所以每次315晚會(huì)前夕，都會(huì)有相當(dāng)一大批有著食安“黑歷史”的品牌食品企業(yè)惴惴不安。
那么今年會(huì)是哪家食品企業(yè)榮登315晚會(huì)？雖然我們暫時(shí)不得而知，但是從去年上熱搜的頻次來看，國內(nèi)知名的堅(jiān)果零食品牌“三只松鼠”可能“中獎(jiǎng)”。
三只松鼠：食安黑榜上的熱搜常客
據(jù)向善財(cái)經(jīng)粗略統(tǒng)計(jì)，在去年短短九個(gè)月間，三只松鼠至少有三次因負(fù)面事件而沖上了微博熱搜，其中有兩次都是因?yàn)槭称钒踩珕栴}而登榜。
比如2022年7月曝出來的#三只松鼠脫氧劑泄露致孕婦誤食#。據(jù)網(wǎng)友爆料稱，其懷孕的妻子吃了半包三只松鼠堅(jiān)果后，發(fā)現(xiàn)食品袋中的脫氧劑泄露。但三只松鼠官方客服工作人員卻對(duì)此回應(yīng)稱，食品用脫氧劑有經(jīng)過試驗(yàn)，誤食對(duì)身體沒有什么害處，多喝水可以隨著身體排出體外，但孕婦體質(zhì)比較特殊，多觀察，有問題可以及時(shí)就醫(yī)……
毫無疑問，客服如此“冷淡”且急于撇清責(zé)任的回應(yīng)幾乎不可能壓下公眾洶涌的食安輿論。隨著事件的進(jìn)一步發(fā)酵，三只松鼠官方才站出來回應(yīng)稱：“此脫氧劑破損原因系投放過程中光眼偏移造成誤切所致，公司后續(xù)聯(lián)動(dòng)供應(yīng)商進(jìn)行版型調(diào)整，在設(shè)計(jì)上進(jìn)行光電眼位置重新確認(rèn)。另外，該款脫氧劑主要成分為鐵粉、二氧化硅、活性炭、水、食用鹽等。三只松鼠愿積極配合消費(fèi)者家屬做健康檢查，并承擔(dān)全部費(fèi)用和相關(guān)責(zé)任……”
進(jìn)入8月，#三只松鼠招聘要求保持松鼠式微笑#和#三只松鼠店方稱喊顧客主人很正常#等一系列市場(chǎng)輿論一邊倒的門店服務(wù)模式或企業(yè)文化爭(zhēng)議事件，又讓其遭到了眾多網(wǎng)友的口誅筆伐。但這還沒完，隨后9月份曝出的#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#一事，更是讓不少網(wǎng)友直呼“誰還敢再買三只松鼠??？”
9月19日，#三只松鼠被曝吃出油炸壁虎#事件叕叕讓三只松鼠沖上了食品安全輿論的風(fēng)口浪尖，并且單日閱讀量高達(dá)2.2億人次。雖然對(duì)于此次事故，三只松鼠的態(tài)度表現(xiàn)的極為強(qiáng)硬，發(fā)布聲明稱其工藝生產(chǎn)線絕無可能出現(xiàn)此種情況，屬于“人為碰瓷”，并且已經(jīng)報(bào)警。但有意思的是，直到現(xiàn)在三只松鼠也沒有自證清白地公布過維權(quán)結(jié)果，而網(wǎng)上也未能搜到該事件的相關(guān)后續(xù)。
不過即便拋開真假難辨的“油炸壁虎”事件不談，在三只松鼠堅(jiān)果零食里發(fā)現(xiàn)蟲子這事，其實(shí)并不少見。比如最近就有媒體曝出，有網(wǎng)友發(fā)文稱：在三只松鼠巴旦木中吃出了蟲子。而據(jù)圖片顯示，該蟲子類似于蠶蛹一樣，幾乎占滿了整個(gè)堅(jiān)果內(nèi)部。對(duì)此，三只松鼠客服表示：巴旦木它是一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，為了減少農(nóng)藥的使用，個(gè)別會(huì)有蟲害的情況。帶殼堅(jiān)果無法做到百分百的蟲害的清除。目前，三只松鼠對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了200元賠償。
客觀來看，三只松鼠客服所言并非沒有道理，并且從后續(xù)的補(bǔ)償動(dòng)作來看，公關(guān)態(tài)度也頗為誠懇，作為消費(fèi)者似乎也不應(yīng)再過度苛責(zé)。但是從商業(yè)的視角來看，向善財(cái)經(jīng)注意到早在2019年，就有媒體曝出過三只松鼠相關(guān)的堅(jiān)果藏蟲案例，而今卻依然存在。那么作為一家上市企業(yè)三只松鼠想要實(shí)現(xiàn)更進(jìn)一步的發(fā)展，又是否該應(yīng)該主動(dòng)做好相關(guān)食品品控的更新升級(jí)呢？
其實(shí)據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，“品控不嚴(yán)”可能正是三只松鼠食安問題頻出的一大關(guān)鍵原因。
比如在2017年，由于旗下某款開心果的霉菌檢出值超過了國家標(biāo)準(zhǔn)的1.8倍，。之后在2019年315晚會(huì)前夕，三只松鼠又被爆出吃出蟑螂、發(fā)霉等問題，一度被懷疑將會(huì)再度登上315的“黑名單”。
2021年5月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了關(guān)于20批次食品抽檢不合格的情況通告，其中三只松鼠的1批次開口松子顯示過氧化值超標(biāo)……
不僅如此，截止到今年3月2日，在第三方投訴維權(quán)平臺(tái)“黑貓投訴”上，三只松鼠的投訴量已高達(dá)1985條，良品鋪?zhàn)訛?336條，來伊份是536條。很明顯，雖然零食行業(yè)整體投訴量偏高，但是相較于同行來說，投訴量最多的三只松鼠作為“科技與狠活”的典型代表，登上2023年315晚會(huì)曝光名單的可能性無疑要更大一些。
那這不禁令人疑惑，三只松鼠為何會(huì)層出不窮地被曝出食安問題，又為何會(huì)在多次曝光以后仍“屢教不改”呢？
OEM模式的鍋，三只松鼠甩不掉？
據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，三只松鼠之所以會(huì)頻繁出現(xiàn)食品安全問題，根本原因或許與其在生產(chǎn)加工端一直選擇的OEM模式有關(guān)。
三只松鼠從創(chuàng)立之初，采用的就是“代加工+貼牌”的OEM生產(chǎn)模式。這種模式的優(yōu)勢(shì)是企業(yè)能靠著輕資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)來規(guī)避重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也能將自身的經(jīng)營(yíng)重心鎖定在下游渠道和市場(chǎng)營(yíng)銷層面，有利于企業(yè)在前期通過品類擴(kuò)張及存貨高周轉(zhuǎn)率，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的快速擴(kuò)張。
但問題也很明顯，即品牌對(duì)食品質(zhì)量安全難以把控。
因?yàn)镺EM模式的特性，使得三只松鼠等貼牌方幾乎很難真正深入到產(chǎn)品生產(chǎn)加工的每一個(gè)環(huán)節(jié)，再加上零食產(chǎn)品的sku又普遍龐大且復(fù)雜，安全品控相對(duì)來說又更加難以做到萬無一失。在這種情況下，三只松鼠對(duì)于食安問題“不是不改正，而是不能改正或者說很難改正”，這屬于商業(yè)邏輯里的BUG，一時(shí)半會(huì)不太可能被修復(fù)。
說到這，或許會(huì)有部分朋友會(huì)產(chǎn)生這么一個(gè)觀點(diǎn)，即頻繁被曝光的三只松鼠似乎比任何人還要委屈，畢竟其都沒有參與或者深入到生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，更多只是貼牌而已?？纱庸こ霈F(xiàn)的食安“黑鍋”，卻一個(gè)接一個(gè)地扣在了三只松鼠頭上。
但是從消費(fèi)者的角度看，不少消費(fèi)者之所以選擇三只松鼠，就是沖著品牌去的。要知道，所謂的品牌，它代表的是顧客體驗(yàn)的總和，包括消費(fèi)者所能接觸到產(chǎn)品的每一個(gè)信息觸點(diǎn)，如價(jià)格、味道、包裝、廣告和渠道等等。而如果消費(fèi)者高價(jià)買不到高質(zhì)產(chǎn)品，品牌卻又甩鍋給代加工商，那這又如何能讓人持續(xù)信服三只松鼠呢？
反應(yīng)到業(yè)績(jī)層面，據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，截止到2022年前三季度，三只松鼠實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.33億元，同比降24.57%；歸屬凈利潤(rùn)為9349萬元，同比下降78.86%。其中，第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收12.19億元，同比下降32.63%；歸屬凈利潤(rùn)為1136.53萬元，較上年同期下滑87.43%。
而最新公布的年度業(yè)績(jī)預(yù)告又顯示，2022年全年三只松鼠歸屬凈利潤(rùn)為12000萬元—14000萬元 ，比上年同期下降了65.95%—70.81%。
當(dāng)然值得一提的是，三只松鼠們也并不是沒有嘗試改變。比如在去年前三季度和年報(bào)中，三只松鼠都提到了“公司正在推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間……”。
深入來看，在供應(yīng)鏈層面，三只松鼠以每日?qǐng)?jiān)果為試點(diǎn)，開始自建工廠進(jìn)入二產(chǎn)。如去年4月開工建設(shè)第一座每日?qǐng)?jiān)果示范工廠，并于7月實(shí)現(xiàn)首批規(guī)劃的兩條產(chǎn)線試運(yùn)營(yíng)。而截至到前三季度末，共計(jì)六條產(chǎn)線36套設(shè)備已全部正式投產(chǎn)。而在渠道層面，從今年一季度的“全面暫停線下門店擴(kuò)張”，到現(xiàn)在三只松鼠已累計(jì)與 885 家經(jīng)銷商伙伴建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作……
事實(shí)上，如果拋開自建工廠、采購原材料帶來的巨額現(xiàn)金流壓力，（2022年上半年，三只松鼠經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流入金額為46.2億元，流出金額卻達(dá)到了43.26億元，幾乎沒有留存。）僅從提高產(chǎn)品品控，減少食品安全輿論負(fù)面和實(shí)現(xiàn)線下渠道擴(kuò)張的角度來看，三只松鼠的轉(zhuǎn)型無疑是成功的。
但問題是業(yè)內(nèi)人士指出，三只松鼠此舉似乎只能算是治標(biāo)，卻不能治本。自建工廠確實(shí)可以提高品控，可堅(jiān)果品類的市場(chǎng)差距不在于品控而在于原材料成本，掌握高性價(jià)比的原材料，提升產(chǎn)品凈利率或許才是三只松鼠的根本。
在這方面，與堅(jiān)果產(chǎn)品屬性頗為相似的炒貨瓜子王者“洽洽”似乎給三只松鼠打了個(gè)樣。眾所周知，洽洽的基本盤是瓜子，雖然前期同樣是靠重廣告營(yíng)銷的玩法一舉成名，但和三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽儾煌氖?，洽洽在掌握了市?chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)后就迅速地將自身的供應(yīng)鏈延伸至上游原材料端。
或許正因?yàn)榍⑶?shí)現(xiàn)了對(duì)瓜子品類上中下游的全產(chǎn)業(yè)鏈掌控，所以其才能夠在品類極為成熟且本身消費(fèi)頻次不高、市場(chǎng)門檻和消費(fèi)單價(jià)相對(duì)較低的炒貨瓜子賽道最大程度地壓縮成本，以保持高毛利率的市場(chǎng)表現(xiàn)。在這方面，洽洽瓜子業(yè)務(wù)的毛利率常年穩(wěn)定在30%左右的水平，凈利率也基本處于10%以上。
而相比之下，市場(chǎng)單價(jià)更高的三只松鼠的堅(jiān)果業(yè)務(wù)毛利率雖然與洽洽不相上下，普遍維持在28%左右，但年凈利率卻始終未超過6%，近四年以來甚至未超過5%。這本身就是一個(gè)很值得思考的問題。
不過從好的一面來看，既然三只松鼠現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)變，那這就意味著其未來也并非沒有重回市場(chǎng)巔峰的可能。
所以，無論三只松鼠此次會(huì)不會(huì)被315晚會(huì)點(diǎn)名，都希望三只松鼠能夠知恥而后勇，真正成為國民放心的堅(jiān)果零食品牌！
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