導 讀
在阿里等資本助推下，居然之家以鯨吞之勢擴張，走到了“借殼”登陸資本市場的臨界點。先一步上市的紅星美凱龍，亦在“智慧零售”領域沖鋒陷陣。家居行業(yè)究竟需要怎樣的王者?
作者 | 云迦爾
近年來發(fā)展迅猛的居然之家距離上市又近了一步。深交所零售業(yè)上市公司武漢中商(000785.SZ)近日公布發(fā)行股份購買資產(chǎn)報告書，擬通過非公開發(fā)行股份方式收購居然控股等23名交易對手持有的居然新零售100%股權，交易總價值高達356.5億元。
根據(jù)交易方案，武漢中商擬發(fā)行57.69億股A股股票，發(fā)行規(guī)模為公司現(xiàn)有2.51億股股本的23倍左右，每股作價6.18元。其中，居然控股將認購25.64億股，交易完成后居然控股將成為武漢中商控股股東，持股比例達到42.6%。
這次收購被認為是一次“蛇吞象”——居然新零售的資產(chǎn)價格為356.5億，超過武漢中商當前市值的14倍。
交易完成后，實際控制人將變更為居然控股董事長汪林朋。汪林朋及其一致行動人持有上市公司61.86%的股份，阿里巴巴及其一致行動人將成為第二大股東，持有14.37%的股份。
改道上市：債務激增處境下能否翻盤?
居然新零售此番與A股資本市場對接，預計將進一步推動居然之家新零售業(yè)務發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)綜合競爭力和產(chǎn)業(yè)整合能力。
根據(jù)武漢中商公告，截至2018年12月31日，居然新零售共經(jīng)營管理284家“居然之家”門店，覆蓋了山東、遼寧、廣東、北京等29個省、自治區(qū)及直轄市。2016年度、2017年度和 2018 年度，公司營業(yè)收入分別為64.98億元、73.89億元、83.69億元，凈利潤分別為8.29億元、11.26億元和 19.61億元。
在交易業(yè)績承諾方面，2019 年度、2020年度和 2021年度，實現(xiàn)的合并報表范圍扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤分別不低于20.6億元、24.16億元、27.19億元。若交易無法在2019年完成，則補償期限延續(xù)至 2022 年度，合并報表范圍扣除非經(jīng)常性損益后歸屬于母公司所有者的凈利潤不低于30.49億元。
(融資中國整理，數(shù)據(jù)來自網(wǎng)絡)
上市完成后，居然之家將進一步發(fā)展新零售業(yè)務。如何保持營收增長，降低債務費用將是待解難題。
近幾年，家居行業(yè)的發(fā)展整體上呈現(xiàn)緊縮狀態(tài)。中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年底，中國家具行業(yè)有6000家企業(yè)，虧損企業(yè)608家，比上年同期增加108家，虧損面為10.13%。到2018上半年，全國家具制造業(yè)企業(yè)數(shù)量增長到6217家，其中虧損958家，虧損面增至15.4%，虧損總額達20.6億元。
行業(yè)發(fā)展緊縮的背景下，居然新零售卻逆勢而行，大跨步、快節(jié)奏開店。
居然之家官方最新公布的年度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2018年，居然之家開辦分店80家，累計開店數(shù)量達到303家，市場銷售額突破750億元，同比增長23%。新簽約門店166家，累計簽約門店達531家，2018年成為居然之家歷史上開業(yè)和簽約分店數(shù)量最多的一年。
大規(guī)模擴張無疑會推高經(jīng)營成本。激增的門店數(shù)量必然需要大量資金來買單。
居然新零售股東居然控股的債務在2017年呈現(xiàn)激增狀態(tài)。居然控股2018年公開發(fā)行公司債券(第二期)募集說明書顯示，2015年，居然控股首次通過銀行貸款的方式融資，截至2017年末，該公司總債務為95.01億元，較2016年末增長85.87%。
此前，居然控股相關債券(17居然01)公告顯示，2017年1月1日至2017年12月31日，公司累計新增借款為43.8億元，占2016年末凈資產(chǎn)的比例為43.18%。其中，累計新增銀行貸款約36億元，截至2017年末銀行貸款余額約55億元。
此次發(fā)布的股份收購說明，讓居然之家的上市之路愈發(fā)明朗。但大幅擴張導致的債務直線增長為居然之家上市后的發(fā)展平添了一些不確定性。
居然之家線下連鎖店開張，需要大量資金投入，盡管曾獲巨額投資，但仍不能解決根本問題，唯有上市。
選擇IPO上市，時間較長，審查嚴格;而“借殼上市”，審核程序相對寬松，大部分審查也將規(guī)避掉，將縮短上市的時間，企業(yè)可以加快融資，得到更多的現(xiàn)金流。
居然之家的競爭對手紅星美凱龍，于2015年6月在香港上市，合計募集資金為70.05億港幣;2018年1月又在A股掛牌，共募集資金32.22億元,成為中國家居零售行業(yè)第一家同時在A股和H市的公司。
(數(shù)據(jù)來自天眼查)
阿里家居新零售版圖：行業(yè)雙巨頭紛紛站隊
在此次“蛇吞象”的交易中，阿里及其一致行動人杭州瀚云新領股權投資基金合伙企業(yè)合計持股14.37%受到關注。
武漢中商公告稱，居然新零售與阿里巴巴的深度合作，以實體門店連鎖發(fā)展為核心，向人口凈流入的三四五線城市下沉，推進居然新零售線上線下的融合、“大家居”與“大消費”的融合以及產(chǎn)業(yè)鏈上下游的融合。
早在2018年2月11日，居然之家公告宣布拿出36%股份，取得阿里巴巴、泰康集團、云峰基金、九鼎投資、加華偉業(yè)、信中利、紅杉資本、九鼎投資、博裕資本等16家投資機構(gòu)高達130億元的聯(lián)合投資，家居新零售改造序幕就此拉開。
(數(shù)據(jù)來自天眼查)
在此次聯(lián)合投資事件中，阿里巴巴出資54.53億元，獲得15%的股份。
阿里巴巴CEO張勇曾在接受媒體采訪時公開表示，阿里戰(zhàn)略投資居然之家，并非追逐新零售熱點，而是帶著數(shù)字化、技術賦能家居行業(yè)而來。
阿里對萬億級家居家裝產(chǎn)業(yè)覬覦已久。早在2015年，阿里就打造了自己的在線家裝項目“淘寶極有家”。
在2019年3月的淘寶極有家生態(tài)戰(zhàn)略發(fā)布會上，淘寶極有家負責人無歡透露，2018年淘寶極有家平臺成交額超3000億元，淘寶極有家將啟動新一輪戰(zhàn)略升級。
作為新零售首倡者，阿里巴巴在家居新零售方面動作頻頻。
2019年5月，紅星美凱龍發(fā)布公告稱，阿里已認購由控股股東發(fā)行的2019非公開發(fā)行可交換公司債券全部份額，規(guī)模為43.59億元。換言之，如果所有債券均換成持股，阿里將獲得相當于紅星美凱龍總股本約10%的A股股份。
至此，國內(nèi)家居行業(yè)兩大巨頭，雙雙選擇站隊阿里巴巴。
對阿里而言，天貓線上平臺是全網(wǎng)結(jié)構(gòu)的，如果要實現(xiàn)線上線下一體化，必然要對應線下全域場景與全域用戶。在家居賣場市場，紅星美凱龍只占全國市場份額的10%左右，居然之家則不足10%，兩者相加，離阿里的戰(zhàn)略布局還差得遠。未來線下的格局，如果紅星美凱龍與居然兩家不能占據(jù)線下家居用戶流量的60%以上，不排除阿里再入手其他連鎖賣場的可能。
紅星美凱龍屬于國內(nèi)家具零售巨頭。截至目前，紅星美凱龍共經(jīng)營81家自營商場，230家委管商場，覆蓋全國29個省級行政區(qū)的199個城市。此外還擁有24家特許經(jīng)營門店，合計有364家家居商場。
居然之家與紅星美凱龍相比仍有一定差距。2018年，紅星美凱龍銷售規(guī)模與門店數(shù)量均居行業(yè)第一，營收142.4億，同比增長29.9%;凈利潤44.8億元，是同期居然之家凈利潤逾兩倍之多，同比增長9.8%。
居然之家與紅星美凱龍，二者雖然同投阿里陣營，但似乎遠未達到“相談甚歡”的程度。
居然控股董事長方漢蘇曾公開表示，居然新零售在新零售方面要領先紅星美凱龍，包括智慧門店、線上開店、居然管家。
家居行業(yè)的流量入口優(yōu)勢、賣場的跨界融合優(yōu)勢是其他行業(yè)無法超越的。事實上，無論是居然之家，還是紅星美凱龍，其經(jīng)營已不局限于做“二房東”——收租又收傭，它們的觸角都向產(chǎn)業(yè)鏈的上游、下游延伸。
中國家居行業(yè)集中度較低，地方性品牌較多，渠道高度分散。隨著阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的進入，與龍頭家具賣場協(xié)作布局線上線下全渠道，展開“人、貨、場”的數(shù)字化探索，相信市場上下游競爭環(huán)境定會有所改善。
新零售謀變：前路未卜，舉步維艱
近年來，傳統(tǒng)家居賣場客流量嚴重匱乏，這是居然之家轉(zhuǎn)型新零售的最大原因。
從數(shù)據(jù)上看，家居賣場市場銷量不景氣已是事實。據(jù)相關公開資料，家居賣場2014年銷售額約12062.1億元，同比下降3.36%;2015年銷售額為10849.1億元，同比下降9.98%;而2017年，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額為9173.7億元，同比下降22.6%。
居然之家作為家居賣場巨頭之一同樣深陷泥沼。為了扭轉(zhuǎn)不利的處境，居然之家進行了多方謀劃，只是事與愿違。
早在互聯(lián)網(wǎng)紅利盛行之際，居然之家于2013年啟動了自家的電商平臺——居然在線。彼時，綜合電商的實力均在居然之家之上，并且線上購買家居產(chǎn)品還未在用戶群體普及，居然之家的電商造夢計劃夭折。
相對于其它高頻產(chǎn)品，家居品類屬于低頻消費，天然缺少流量，居然之家的電商夢提前破滅不足為奇。
居然之家在線上自建電商平臺失敗后，繼續(xù)回歸到線下家居賣場實體店尋求新的嘗試。在家居賣場嘗試了進口超市、無人便利店等零售業(yè)態(tài)，試圖吸引更多用戶，但最終都以失敗收場。
客觀來看，居然之家為家居賣場升級所做出的探索皆是順應市場需求，但這些嘗試都無法從根本上為居然之家?guī)砀嗫土髁?，進而無法增加它的家居產(chǎn)品成交量。站隊巨頭阿里陣營，與其說是積極擁抱新零售業(yè)態(tài)，莫若說是無奈之舉。
理論上，居然之家跟阿里合作可以實現(xiàn)雙贏。阿里需要居然之家這樣的線下場景“拼接”新零售版圖。居然之家看中的是阿里龐大的線上數(shù)據(jù)量，借此轉(zhuǎn)型大消費。
2018年4月，居然之家麗澤家居體驗MALL重裝開業(yè)，融合餐飲、院線、娛樂、健身等多業(yè)態(tài)為一體，更像是一個商業(yè)綜合體，在利用高頻消費業(yè)態(tài)給家居消費帶來流量的過程中，不斷滿足消費者多樣化的需求。
2018年8月，居然新零售與盒馬牽手后的首個門店落地居然之家順義店，包括居然之家體驗MALL在內(nèi)的7家門店都引入了盒馬。
按照合作規(guī)劃，一方面，居然之家將在全國范圍內(nèi)為盒馬提供門店物業(yè)及相關支持，打造社區(qū)生活服務中心;另一方面，盒馬也將發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢，配合居然之家線上線下一體化建設，共同探索新零售的各種創(chuàng)新業(yè)態(tài)。
現(xiàn)實的情景是，引進盒馬鮮生的同時，居然之家需要停掉部分自營業(yè)務，包括在麗澤店的進口超市、十里河店的食品超市。
據(jù)了解，居然之家北京的8個賣場中，盒馬鮮生已經(jīng)在其中7個圈了地。這將會使消費頻度高、客單價低的生鮮、電影越來越高漲，而消費頻度低、客單價高的家居賣場越來越低迷。隨著二者之間反差的越來越明顯，顯然已經(jīng)背離了居然之家“大消費”新零售的初衷。
許多居然之家體驗MALL里的家居門店為了配合新業(yè)態(tài)發(fā)展，不同程度地延長了營業(yè)時間，但是成交量和銷售額方面并沒有明顯變化，反而增加了員工成本。
目前來看，業(yè)態(tài)整合后的“大消費”并沒有解決家居品牌的客流量和銷售額的問題。居然之家從“大家居”到“大消費”的新零售之路不可謂不艱難。
在營銷專家看來，不同于當初電商所帶來的革命性突破，新零售的很多要素目前都處于模式探索階段，很多新技術、新模式都是局部的節(jié)點性爆破。包括居然之家等企業(yè)在內(nèi)的新零售運作尚處于探索之中，可以取得部分效果但不會有里程碑式的作用。
新零售并不是零售的全部，除了電商這個零售渠道外，其它模式都無法取代傳統(tǒng)賣場所具備的交互式服務體驗，消費者對于這種現(xiàn)場性極強的購物需求的基本面很難改變。但是，企業(yè)對零售模式的探索值得肯定。
資本加持，永遠都是雙刃劍。以此來看，相比不斷融資、擴張速度，傳統(tǒng)家居賣場根本的發(fā)展動力在于，借助互聯(lián)網(wǎng)思維實現(xiàn)模式轉(zhuǎn)型，借力技術創(chuàng)新打磨核心產(chǎn)品服務品質(zhì)，打造壁壘，這才是發(fā)展初心，在講求深耕細作、精細發(fā)展的家居業(yè)尤其如此。
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