導(dǎo) 讀
在多個利好條件的支持下，社交電商有著充滿紅利的未來。
作者 | 苗弋
2018年，拼多多上市，阿里、京東、美團、蘇寧等平臺均相繼上線拼團平臺，迅速讓“社交”+“電商”成為風(fēng)口。2019年伊始，巨頭進一步加大布局之外，各種拼團或分銷類新平臺也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序為載體做社交分銷。
這個能量巨大的社交電商市場似乎已進入“深水區(qū)”，混戰(zhàn)一觸即發(fā)。
巨頭林立，搶占“先機”
目前，在拼團類社交電商領(lǐng)域，除了拼多多外，各大電商巨頭都在發(fā)力。
蘇寧拼購在今年1月中旬就開始了2019年的第一輪招商活動，從泉州、?？?、廣州、長沙等地直接預(yù)約當(dāng)?shù)貜S商，加強蘇寧拼購的供應(yīng)鏈建設(shè)，并且要從中精選出一批優(yōu)質(zhì)廠商加盟蘇寧拼購的“拼品牌”計劃。
京東方面，2018年底調(diào)整組織架構(gòu)時就新成立了社交電商業(yè)務(wù)部，將社交電商業(yè)務(wù)提升到新的戰(zhàn)略高度，近日京東拼購也開啟了新一輪的全品類招商。
阿里方面，淘寶正謀劃將聚劃算、淘搶購和天天特賣三大頻道合并，以此切入工廠資源和低價市場，正面組團阻擊拼多多的“拼工廠”。
近期，360金融集團孵化了一個內(nèi)部稱為之“360金融電商”的社交電商項目，包含了拼團類和分銷類兩個產(chǎn)品，目前已展開了招商工作，據(jù)悉，騰訊很可能投資了本次360孵化的拼團類社交電商。
如果騰訊投資360拼團社交電商項目的消息屬實，那似乎意味著騰訊將手握“京東+拼多多+360”三張牌，拼團領(lǐng)域的巨頭之戰(zhàn)一觸即發(fā)。此外，騰訊究竟會如何分配流量，京東、拼多多、360三大企業(yè)會如何競爭，也將成為業(yè)界的關(guān)注焦點。
此外，小紅書應(yīng)該是2018年拼多多之外另一個受人矚目的玩家，阿里戰(zhàn)略入股并合作，足以說明其市場價值。小紅書專注分享吃穿玩樂買的生活方式，以內(nèi)容切入市場，通過淘寶客、廣告等方式實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。 截止2018年10月，小紅書用戶數(shù)超過1.5億，其中90后和95后是其中最活躍的用戶群體。
在內(nèi)容電商領(lǐng)域，小紅書并不是唯一的玩家。去年上線的凡秘，其內(nèi)容電商屬性更加強大，定位為個性化生活服務(wù)APP，以資訊分享、社區(qū)互動、穿搭指導(dǎo)、禮品選送、休閑娛樂、旅游出行、金融信息服務(wù)等內(nèi)容切入，為用戶提供更豐富的功能延展和更多元化的價值。
此外，不得不提與拼多多對標(biāo)的另一家社交電商平臺--云集，成立三年時間，云集注冊店主人數(shù)450萬，VIP用戶數(shù)3300萬，2017年GMV突破100億，成為微信生態(tài)中估值第二高的電商公司。甚至在2018年9月路透社曾傳出消息，云集微店將在2019 年初赴美上市，計劃在IPO中籌集約10億美元，估值最高100億美元。
在云集身后，環(huán)球捕手、愛庫存等一干對手緊追不舍，據(jù)說店主數(shù)十萬上百萬的平臺有多家，形成了不俗的第二梯隊。
這個能量巨大的社交電商市場似乎已進入“深水區(qū)”。除了拼多多、云集等起跑時間較早的平臺外，各種拼團或分銷類新平臺也層出不窮，包括大量品牌商也在嘗試以小程序為載體做社交分銷。比如永輝、家樂福、步步高等傳統(tǒng)零售巨頭，通過與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略合作，在社交電商的新大陸上探索更多可能。
以家樂福為例，其牽手騰訊后上線“家樂福中國”、“家樂福掃碼購”等小程序，2018年積攢了3500萬線下會員，雙11到家訂單高達12萬單，單店最高訂單超3000單，到家銷售占比近10%。類比社交電商代表拼多多，其僅用了兩年零三個月就實現(xiàn)了千億規(guī)模的GMV，刷新京東、唯品會、淘寶等前輩們的紀(jì)錄，且憑借社交拼團快速圈粉3億用戶。這些奇跡都佐證了一點：在市場既定的格局下，移動社交孕育著誘人的生機。
先社交 后電商
從在線搜索到平臺電商，零售業(yè)不斷乘著數(shù)字化的東風(fēng)，描繪出新的成長曲線。而當(dāng)下的社交電商則與前兩波浪潮存在多重差異。
本質(zhì)上，社交電商更強調(diào)去中心化，因而流量逐漸向私域演化，商戶也更有動力去擁抱新浪潮。具體來說，經(jīng)營、運營、用戶以及流量等方面都有所創(chuàng)新。
區(qū)別于傳統(tǒng)電商鐘愛的“造節(jié)”營銷，移動社交電商憑借多元化的社交玩法，深入用戶的日常生活場景，滲透力更強；在運營上，前者存在線上線下割裂的痛點，后者則通過線上線下聯(lián)動，實現(xiàn)高效管理；從用戶角度出發(fā)，以社交工具為橋梁，商家可與用戶直連，迅速拉近雙方距離，來一場更有溫度的交互。
社交電商的出現(xiàn)，是以人作為宣傳員建立社交信任感，社交裂變作為流量入口。
而中國的電商在過去18年經(jīng)歷了下面幾個階段性發(fā)展：起初阿里巴巴整合供應(yīng)商，匯聚到一個平臺上，形成了B2B模式。
第二階段阿里巴巴孵化出了淘寶，眾多小賣家在平臺上提供自己的商品給用戶，形成了C2C模式，讓天下沒有難做的生意。
第三階段隨著天貓京東的出現(xiàn)，品牌化的模式成為主流，貨源質(zhì)量逐漸升級，增加了用戶的信任感和服務(wù)質(zhì)量。
第四階段，社交電商逐漸興起，以人來作為銷售渠道，社交關(guān)系作為流量入口，早在2014年時候，分銷模式在微信朋友圈里開始大行其道，主打S2B2C模式的分銷。
究其原因，在于原本傳統(tǒng)線上流量進一步枯竭，線上流量基本已經(jīng)沒有增量，有限的流量更多被娛樂、游戲、休閑等瓜分。用于消費的流量無法再發(fā)展。流量越來越貴。
同時銷售渠道的信息不對稱減少，渠道進一步扁平。消費趨向理性，對品牌的依賴減少，對社交圈和KOL的信賴將對消費行為產(chǎn)生更大的影響。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷下沉，每個用戶背后潛藏的多樣社交關(guān)系能量已經(jīng)成為一個龐大的價值洼地，基于信任的社交電商有著獨特的優(yōu)勢。
社交新零售通過社交圈層傳播分享，通過個人的關(guān)系網(wǎng)精準(zhǔn)觸達不同用戶，不僅能為個體帶來超乎預(yù)期的可觀收益，也將在未來作為獨立的社交零售流量入口，成為消費升級時代中電商發(fā)展全新的突破口。
現(xiàn)在的社交電商通過裂變式的人傳人電商，拓展更多的用戶，如拼單返利模式，主要方式就是利用返利、傭金、分享等形式，通過社交網(wǎng)絡(luò)傳播信息，讓更多的人加入到產(chǎn)品流通的過程中。
一般來看，傳統(tǒng)電商的標(biāo)準(zhǔn)做法通常依靠精美的商品海報、評論、銷量、活動等營銷方式，這些可歸屬于官方痕跡，而社交電商主推社交場景里優(yōu)質(zhì)推薦，核心是去平臺化和去商業(yè)化，是基于個人的推薦。
基于社交，真實的試用產(chǎn)品的圖片和視頻在社交推薦這個場景顯得更真實，是對商品質(zhì)量認可最好的方式，試用效果反饋能幫助用戶做出更有效率的決策，從而減少售后成本、提高轉(zhuǎn)化率。
在用戶不知道什么是好的情況下，通過推薦真正的性價比高、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的商品，獲得良好的售后口碑后，很容易形成用戶回流和復(fù)購。
然而，如今市面上一些社交電商平臺屢屢因商品品質(zhì)不達標(biāo)而被用戶申斥，有些則只是借助微信流量去開展普通的電商業(yè)務(wù)而已，并非實際意義上、真正的“社交電商”。
自2018始，社交電商迎來空前爆發(fā)，盡管行業(yè)中巨頭林立，但把握社交電商的關(guān)鍵要素，“先社交、后電商”才是正確打開方式。
多維度賦能 打造海量場景
社交電商興起的另一個原因是，在消費觀越來越理智的時代，去品牌化的品類會越來越多，個人IP比品牌更有生命力，也就是一個優(yōu)質(zhì)分銷者就是品牌，就是有傳播價值的。
盡管社交電商的出現(xiàn)讓我們看到了對傳統(tǒng)電商進行再度去中間化的潛力，但是，如果僅僅只是簡單的流量收割與轉(zhuǎn)化，缺少了實質(zhì)意義上的真實改變，所謂的社交電商僅僅只能算做是流量思維的一種延續(xù)。
當(dāng)過度去中間化帶來諸多問題的時候，繼續(xù)盲目地進行去中間化只會帶來更多的消費痛點。通過簡單的去中間化，進一步去除中間的流程與環(huán)節(jié)的確能夠帶來短暫的增長。然而，當(dāng)傳統(tǒng)電商的去中間話已經(jīng)被證明出現(xiàn)了諸多問題的時候，如果我們繼續(xù)用去中間化的方式來獲取紅利，勢必是一種倒退。當(dāng)社交電商無法解決傳統(tǒng)電商因去中間化帶來的問題的時候，再度進行去中間化的操作只會帶來更多的風(fēng)險。
當(dāng)下很多的社交電商平臺都在主打貨源的工廠直供，廠家直接發(fā)貨，但是，當(dāng)社交電商平臺與廠家之間的談判不是對等的時候，如何保證上游供貨商的品質(zhì)，如何控制商品質(zhì)量成為決定社交電商究竟能夠走多遠的關(guān)鍵。
從目前的情況來看，社交電商僅僅只是將供應(yīng)商聚攏到一起，但是對于如何把控質(zhì)量依然無法有一個明確的概念，最終決定了盲目地進行去中間化依然是社交電商的軟肋。
電商接下來的十年是制造好產(chǎn)品，而不是好平臺。真正實現(xiàn)推薦物廉價美的好貨，需要在供應(yīng)端改造，明確了解需求端的痛點，直接做供需兩端的鏈接。
當(dāng)新零售日漸成為一種發(fā)展趨勢的時候，如何進行多維賦能和場景打造將會直接決定社交電商的未來到底能夠走多遠。
社交電商說到底是流量賦能的一種新方式，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利退卻，流量見頂?shù)臅r候，我們一味地進行單一的流量賦能無法帶來持續(xù)增長。
當(dāng)社交背后的流量見頂，圈層社交的作用不再，或許我們又要進行再度進化，才能持續(xù)獲得發(fā)展。因此，拋棄流量思維，真正將社交電商從流量的收割提升到技術(shù)層面，以新技術(shù)為驅(qū)動力，真正改變流量驅(qū)動的簡單粗暴的模式，或許才是未來社交電商發(fā)展的主要方向。
除了流量賦能之外，結(jié)合技術(shù)賦能、產(chǎn)品賦能、供應(yīng)鏈賦能等多種賦能方式來持續(xù)提供增長動力，社交電商的這種發(fā)展模式才能真正變得長久。通過不斷研發(fā)新技術(shù)、新產(chǎn)品，不斷建構(gòu)供應(yīng)鏈，我們能夠為社交電商的發(fā)展提供源源不斷的動力，真正把社交電商帶入到新零售的發(fā)展邏輯里。
多維賦能僅是開始，對于場景的打造則能夠讓社交電商徹底告別平臺化，實現(xiàn)真正意義上的零環(huán)節(jié)無縫對接。如果說多維賦能開啟了去互聯(lián)網(wǎng)化的驅(qū)動增長模式的話，那么，場景打造則讓社交電商徹底告別了平臺化的發(fā)展模式。未來的成交將不再停留在平臺上完成，而是在諸多海量的場景實現(xiàn)。阿里、騰訊、京東進行的場景布局正是這種趨勢的直接體現(xiàn)。
2018年6月，艾媒發(fā)布的中國社交電商報告顯示，2018年國內(nèi)移動購物市場交易額將達到5.7萬億元，移動電商用戶則將增長至5.12億人，在此背景下，基于微信用戶的社交電商行業(yè)將迎來市場大爆發(fā)的一年。
在多個利好條件的支持下，社交電商有著充滿紅利的未來。
首先，支持社交電商發(fā)展的政策背景越來越完善，這是一片潛力巨大的市場，自2015年至今，國內(nèi)政策已經(jīng)四次重申，對這一行業(yè)做出了必要的規(guī)范；其次，傳統(tǒng)電商獲客成本的提高，讓社交電商——以社交為核心的高頻、低成本模式重獲市場的關(guān)注；再者，如今的社交電商市場巨頭云集，各大平臺已是箭在弦上，不得不發(fā)；最后，傳統(tǒng)電商平臺淘寶、京東、蘇寧、唯品會等已經(jīng)開始在社交電商領(lǐng)域排兵布陣，社交電商必將成為未來幾年內(nèi)多家傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)力點，新的零售戰(zhàn)爭一觸即發(fā)。
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