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元?dú)馍值摹傅狼浮故遣皇且淮魏玫墓P(guān)？

2021.04.13

4月10日，剛剛官宣獲得新一輪融資，估值60億美元的元?dú)馍?，突然公開(kāi)向用戶說(shuō)「對(duì)不起」了。

不少人開(kāi)始討論元?dú)馍值倪@次「致歉」是不是一個(gè)好的公關(guān)，說(shuō)好的也有，說(shuō)不好的也有。說(shuō)說(shuō)我的看法，不一定對(duì)。

首先，我們要了解下元?dú)馍譃槭裁匆l(fā)這份聲明。很多人包括公關(guān)圈的同行都在說(shuō)，元?dú)馍诌@次是自曝，選擇主動(dòng)把「0糖」的問(wèn)題暴露在大眾面前了。這一點(diǎn)我是不同意的。

元?dú)馍肿鳛檫@一輪新消費(fèi)品牌崛起的代表品牌之一，一路高跟猛進(jìn)，估值暴漲。但在這同時(shí)，關(guān)于元?dú)馍直澈蟮拇窃掝}，卻一直沒(méi)有停止過(guò)討論。大大小小的媒體，幾乎從一年前就開(kāi)始頻繁談及「代替陷阱」的話題，就連央視這樣的權(quán)威媒體，也不止一次給元?dú)馍智眠^(guò)警鐘。

可以說(shuō)，元?dú)馍直澈蟮拇俏C(jī)，早就存在，且已經(jīng)被權(quán)威媒體看在眼里。就在4月10日當(dāng)天，央視新聞再次點(diǎn)過(guò)這一問(wèn)題。

元?dú)馍肿鳛橐粋€(gè)估值數(shù)百億人民幣的企業(yè)，創(chuàng)始人還是典型的互聯(lián)網(wǎng)人，公關(guān)對(duì)重要性自然不必多說(shuō)，日常的輿情監(jiān)測(cè)顯然沒(méi)有遺漏，這種長(zhǎng)期潛在的危機(jī)，涉及整個(gè)企業(yè)和品牌的命脈，一定是需要公關(guān)部門解決的。

所以我相信，元?dú)馍植皇菬o(wú)緣無(wú)故要做這次包裝的改動(dòng)的，大概率是基于這些外部大環(huán)境的情況，才會(huì)有這份聲明的出現(xiàn)。

第二，元?dú)馍值倪@份聲明寫的怎么樣？個(gè)人認(rèn)為是比較高明的。因?yàn)槊襟w的聚焦點(diǎn)其實(shí)一直在0糖是不是真的無(wú)糖，代糖是不是健康這樣的話題上，但元?dú)馍种鲃?dòng)的說(shuō)明中，一下子把矛頭全部對(duì)準(zhǔn)了旗下的乳茶產(chǎn)品。

告訴大家一個(gè)數(shù)據(jù)，2019年元?dú)馍纸?0億銷售額中，氣泡水占比超過(guò)六成，燃茶占比近三成，盡管目前元?dú)馍值漠a(chǎn)品矩陣已經(jīng)很豐富，但最終扛起元?dú)馍咒N量的依舊還是氣泡水。

這就有意思了，明明元?dú)馍炙械漠a(chǎn)品都涉及代糖的問(wèn)題，為什么元?dú)馍知?dú)獨(dú)在說(shuō)乳茶呢？我的判斷是，乳茶被主動(dòng)祭天了，替戰(zhàn)略角度更重要的氣泡水擋了槍。畢竟對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，「乳茶含有乳糖」，要比「代糖是不是健康」更容易理解。

第三，對(duì)公關(guān)來(lái)說(shuō)，發(fā)聲明不是結(jié)束，而是工作的正式開(kāi)始，更重要的是引導(dǎo)輿論。在元?dú)馍职l(fā)布聲明后，微博、小紅書等社交媒體上對(duì)于元?dú)馍帧赣袚?dān)當(dāng)」、「有誠(chéng)信」的褒獎(jiǎng)之聲不絕于耳，大量KOC開(kāi)始將話題引導(dǎo)向元?dú)馍窒蛩杏脩糍r付20元現(xiàn)金紅包這一點(diǎn)上，對(duì)于代糖的質(zhì)疑和討論完全被忽略了。

隨便截幾張圖，大家感受下：

元?dú)馍质堑谝慌揽可缃幻襟w種草的新消費(fèi)品牌，對(duì)于這種操作自然信手拈來(lái)。普通用戶也許看不出來(lái)，但這其中的公關(guān)痕跡有多明顯，相信同行們看在眼里。

最后，元?dú)馍值倪@份聲明還有個(gè)值得琢磨的地方，他的標(biāo)題叫做「一個(gè)遲來(lái)的升級(jí)」，雖然第一句就出現(xiàn)了一句「對(duì)不起」，但細(xì)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這根本不是一份道歉聲明。但媒體們一上來(lái)就給它定性了是道歉，元?dú)馍忠簿湍J(rèn)了。

綜上，雖然對(duì)于元?dú)馍值馁|(zhì)疑并不會(huì)因此結(jié)束，但我不會(huì)覺(jué)得元?dú)馍值倪@次聲明是失敗的，至少應(yīng)該是達(dá)到短期公關(guān)目的的。態(tài)度誠(chéng)懇，真金白銀補(bǔ)貼用戶；棄車保帥，犧牲乳茶為核心品類擋槍；擅用社交優(yōu)勢(shì)，化解本質(zhì)矛盾。

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