前幾天，在剛結(jié)束的廣告門金瞳獎(jiǎng)上，方太和為其服務(wù)了16年之久的勝加廣告大放異彩，60多位評審團(tuán)成員經(jīng)投票共同決議，將“評審團(tuán)品牌大獎(jiǎng)”的殊榮頒給方太品牌。而服務(wù)了方太超過16年的勝加廣告，其ECD馬曉波則獲得了“年度創(chuàng)意人”的肯定。
這是一次甲方和乙方的雙贏。
說起方太，不只是廣告圈人才會(huì)有的敬佩。就連我早已不在一個(gè)圈子里的高中同學(xué)們，也對方太的創(chuàng)意廣告贊嘆有加，他們不會(huì)用洞察、創(chuàng)意等專業(yè)詞匯來描述，只是直接的告訴我，覺得方太的廣告“很有趣”。
這次，方太的新廣告又來了，腦洞大開的方太，這次要和所有人一起開公司！
這次的廣告長達(dá)7分多鐘，從某種意義上來說，更像是一支微電影。
什么是“健康合伙人”？
這支微電影名叫《無限責(zé)任公司》，視頻中，主人公是一對夫妻，開了一家“李凱與王靜無限責(zé)任公司”，公司的客人就是家人們，他們總會(huì)給公司下達(dá)各種各樣的訂單需求。
比如“幫助他們出一個(gè)老年節(jié)目”；
比如“教會(huì)跳一段廣場舞”；
比如“幫忙買藥”；
比如“教會(huì)一段繞口令”。
雖然這些要求看起來很難，但作為一家“無限責(zé)任公司”的CEO，他們總是竭盡全力，無條件地滿足這些“訂單”需求，而自己卻慢慢變得疲憊。
方太是一個(gè)很會(huì)講故事的品牌。在這支視頻中，方太嘗試重新塑造一整套概念。將每一段婚姻比作一家“公司”，每一對夫妻則是這家公司的“CEO”，而家人無時(shí)無刻的需要?jiǎng)t是無法拒絕的“愛的訂單”。
最后回歸到產(chǎn)品本身，方太將智能蒸箱這一產(chǎn)品定義為每個(gè)家庭的“健康合伙人”。在視頻最后，這些客人們提議，需要給每天壓力山大的CEO請一位“健康合伙人”。
方太智能蒸箱的全新價(jià)值主張正是“為家人蒸出健康美味”，以此為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合視頻的創(chuàng)意，方太智能蒸箱定義自己為“健康合伙人”，那么它是否承擔(dān)得起“健康合伙人”的重?fù)?dān)呢？
方太智能蒸箱的特色功能決定了它“健康合伙人”的不二身份。
內(nèi)置40種智能菜譜，操作簡單，八大菜系全搞定；110℃過溫蒸汽發(fā)生器，比普通蒸箱提速20%，工作再忙也不會(huì)來不及做飯了；39L超大容量，能夠一次烹飪一家人的菜肴；內(nèi)膽5層防護(hù)，一擦即凈，吃完飯的清潔工作也可以輕松搞定啦。
方太智能蒸箱的每一項(xiàng)產(chǎn)品技術(shù)，幾乎都從“健康合伙人”的洞察出發(fā)，肩負(fù)愛與責(zé)任的重?fù)?dān)，成為每一家“無限責(zé)任公司”必不可少的合伙人。
與開心麻花二度合作
這支微電影是方太和開心麻花的第二次合作。
2016年，方太曾和開心麻花有過一次深度合作，沈騰和馬麗為方太智能油煙機(jī)出演了一支自黑廣告。時(shí)隔兩年，再度合作，方太和開心麻花的娛樂效應(yīng)不減。
近幾年以來，喜劇逐漸被越來越多的人所接受，優(yōu)秀的喜劇人備受追捧，喜劇也成為最易被大眾接受的溝通媒介。對于生活壓力巨大的都市人來說，搞笑似乎成了剛性需求。喜劇是給人帶來歡樂的，歡樂人人都需要，在歡樂的傳播中，品牌也更容易被用戶接受和認(rèn)可。
在這樣的背景和趨勢下，方太放棄對產(chǎn)品的“自賣自夸”，用輕松幽默的方式突出方太智能蒸箱對于健康的高品質(zhì)保證，溫度高、蒸汽足、容量大等產(chǎn)品優(yōu)勢也得以被突出。
讓每個(gè)人都成為“CEO”
而在今天，除了這支創(chuàng)意視頻之外，方太還同步推出了一支線上H5，在朋友圈被大家玩開了。圍繞“無限責(zé)任公司”的相同主題，H5鼓勵(lì)大家成立屬于自己的“無限責(zé)任公司”，每個(gè)人都可以上傳照片，生成工牌。每個(gè)人都是自己的公司的“CEO”。
整個(gè)H5操作簡單，提供了近20種公司主營業(yè)務(wù)，總有一款適合你。這一類“與我有關(guān)”的H5，往往成為刷屏專業(yè)戶。從結(jié)果來看，的確有一定效果。
【總結(jié)】
方太是很少見能在情懷和產(chǎn)品之間做到完美平衡的品牌，每次的傳播，都既能兼顧到情懷，也不缺對于產(chǎn)品的描述。方太的slogan是“因愛偉大”，所以我們看到方太之前所有的傳播立意，最終都會(huì)回歸到家庭、愛和責(zé)任。把愛具像化成一家無限責(zé)任公司，又是高明的一招。
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