廣東夫婦復播，1億GMV拿下開門紅
今年618期間，達人主播“廣東夫婦”曾憑借13.4億元的GMV打破抖音大促帶貨紀錄，而后就是長達40多天的停播、休整。
直到8月3日中午，終于復播的廣東夫婦開場即“王炸”，GMV成功破億。
蟬媽媽數據顯示，8月3日“廣東夫婦”登上抖音帶貨榜首，預估銷售額1億-2.5億，相當于第6名“東方甄選”的10倍之多。
交叉對比其它統(tǒng)計平臺數據，第三名往后排名略有變化，但廣東夫婦都保持斷層領先，估算GMV至少達到1億元上下。
復播當天，廣東夫婦的直播間延續(xù)了一貫的打法，“福袋送蘋果手機”的福利幾乎沒有斷過，這也為直播間的場觀打下了堅實的基礎。開播不久，同時在線人數就一直維持在10萬+水平，快速沖上抖音帶貨榜首。
當天主推的某品牌“青汁”產品，號稱有“身材管理”效果，售價149元/180條，并附帶水杯等贈品。在直播開始前一周，廣東夫婦已經連續(xù)發(fā)了二三十條短視頻為這款“青汁”造勢。
最終，該產品成功在直播間賣出超過1億條，相當于55萬單左右。僅這一單品就為廣東夫婦帶來了超過8000萬元的GMV。
值得一提的是，在今年618（5月28日-6月16日）大促中，廣東夫婦銷售額成功突破13.4億元。618期間，廣東夫婦直播18次，累計觀看人次2.28億，首日帶貨GMV就超過5億元。
他們日常帶貨的品類涵蓋美妝、家居和食品等，其中高客單價的大牌美妝是他們的強項，也是推起高額GMV的關鍵。618期間，廣東夫婦就與赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐舒丹、嬌韻詩、馥蕾詩等多家大牌均有合作。
而618的出色表現(xiàn)，成功將廣東夫婦推上了6月抖音帶貨榜首。但后續(xù)停播40余天，未能出現(xiàn)在7月的榜單當中。
8月剛剛開始，廣東夫婦又以單日GMV破億的姿態(tài)卷土重來，似乎又將在直播電商領域掀起一輪“腥風血雨”。
直播帶貨，無憂傳媒的救命稻草
2019年11月8日，廣東夫婦首次嘗試直播帶貨，GMV達到千萬級別；
2020年8月14日，入局直播電商不到一年的廣東夫婦，用4個小時的時間帶貨GMV破億，成為在抖音平臺成長起來的首位單場GMV破億達人；
2021年1月8日，廣東夫婦帶貨銷售量再創(chuàng)新高，拿下3億總GMV。其中，僅品牌單品GMV就突破了2.8億；
2022年雙11直播專場，廣東夫婦連續(xù)直播14個小時，觀看人數累計5594.6萬，最終達成7億元GMV，再次打破記錄；
今年618，大促期間總計13.4億元的GMV，徹底奠定了廣東夫婦在抖音的頭部地位……
如今再回顧過去的五年，廣東夫婦已經在直播電商領域創(chuàng)造了太多GMV神話，單場GMV破億對于他們而言似乎都已經不算什么了。
而在這背后，不得不提的就是他們簽約的MCN公司“無憂傳媒”了。
作為業(yè)內頭部MCN機構，“無憂傳媒”的名號在抖音等平臺都有一定知名度。官網信息顯示，無憂傳媒的簽約藝人已經達到10W+，全網粉絲量超過20億（未去重）。
不過，雖然無憂傳媒在內容、娛樂領域有劉畊宏、張大大，以及一眾走顏值路線的美女帥哥網紅，但直播電商領域稱得上出圈的只有“廣東夫婦”和“多余和毛毛姐”。
這兩個賬號早期都是做短視頻走紅，簽約無憂傳媒以后開始往直播電商方向發(fā)展。
和廣東夫婦一樣，“多余和毛毛姐”也算是創(chuàng)造了不少傳奇。當初剛開始帶貨時，“毛毛姐”還經歷了一輪掉粉。但去年的一次意外，導致工作團隊無法參與直播，毛毛姐順手拉來了做衛(wèi)生的阿姨一起直播，竟然反響很好。
此后二人搭檔直播的形式，也多次助推“多余和毛毛姐”登上帶貨榜首。
截至目前，廣東夫婦的抖音粉絲數已經達到6063.5萬人，毛毛姐“翻紅”后，粉絲數也回到了3090萬的水平。
依靠這兩個頭部賬號，無憂傳媒在直播電商領域也算是占據了一席之地。
然而從本質上來說，無憂傳媒還是一家網紅經紀公司，而非直播電商公司。“缺乏電商基因”在一定程度上成為了無憂傳媒的一大痛點，一方面容易在選品等問題上產生疏忽，另一方面也為其“復制”更多頭部帶貨主播增加了難度。
2022年，直播行業(yè)迎來強力監(jiān)管，《關于加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》《抖音關于開展“清理 MCN 機構內容亂象”的專項整治公告》等規(guī)則陸續(xù)發(fā)布，無憂傳媒主要的收入來源“秀場PK直播”受到限制，打賞收入遠不如從前。
環(huán)境的變化，決定了無憂傳媒的商業(yè)化還需要找到其它增長點，“直播電商”自然成為了首選。
而從“廣東夫婦”和“多余和毛毛姐”的特點來看，為了利用有限的頭部帶貨主播，創(chuàng)造更高的價值，無憂傳媒還是沿用了其最擅長的打法——“規(guī)?！薄?/div>
直播電商燒錢換GMV，越來越不劃算
去年，根據有關規(guī)定，各大平臺的簽約賬號開始顯示所屬MCN機構。
也是從這時起，不少抖音用戶驚訝地發(fā)現(xiàn)，自己關注的帥哥美女，竟然大多都來自“無憂傳媒”。
全網10W+的簽約達人，無憂傳媒確實在“量”上做到了極致。而通過不斷的篩選、包裝等等，其中更是涌現(xiàn)出大量的頭部達人。
“規(guī)?！?，幾乎是無憂傳媒的核心競爭力。
在直播電商領域也是如此。比如“多余和毛毛姐”，在“翻紅”以后開始對外授權IP，做起了直播切片生意。一方面實現(xiàn)了日常的穩(wěn)定收入，另一方面也強化了平臺用戶的觸達，被更多人所熟知。
而“廣東夫婦”的規(guī)模打法就更明顯了，每場直播前的大量短視頻造勢、氣勢恢宏的直播背景、直播間里不停歇的福利……
每個細節(jié)都彰顯著“壕氣”，但也對GMV的增長產生了壓力。
今年618廣東夫婦直播間創(chuàng)造GMV新紀錄時，當當網創(chuàng)始人、同樣在抖音帶貨的李國慶就曾出面“diss”，直言“廣東夫婦帶了個壞頭”“卷成這樣也賺不到錢”。
據李國慶測算，廣東夫婦直播間每2分鐘抽5部蘋果手機，每小時投流以上百萬計，按毛利率18%測算，投流占到12%，貨補、福袋占10%，“這么算起來不但沒賺錢，還虧了3%”。
因而他認為，無憂傳媒不過是“燒錢”打造銷售標桿，吸引更多的明星藝人簽約，并掌握更多話語權。
類似的打法，在前幾年的直播電商領域并不少見。但是隨著行業(yè)逐漸告別高增長階段，開始走向精細化運營和日常銷售，依靠燒錢換規(guī)模、換增長的性價比越來越低。
而且通過送福利等方式吸引的流量，對于直播間的價值也存疑。在廣東夫婦的視頻評論區(qū)，所有人討論的問題幾乎都集中于“誰搶到了手機”“我蹲了一天”“真的有人能搶到嗎”等等。
當“燒錢”換來的GMV越來越不值錢，直播電商行業(yè)新的入局者，包括無憂傳媒的其它簽約達人，終將需要探索出一條新的破局之道。
作者 | 李松月
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