電商時代著實讓傳統(tǒng)零售業(yè)遇到了挑戰(zhàn)，但線下零售業(yè)依舊是重要的組成部分。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，中國社會消費品零售總額2018年是38萬億，其中，網(wǎng)上零售額9萬億，線下500萬人民幣以上的零售渠道規(guī)模約占14.5萬億。從這個數(shù)據(jù)上我們分析出，電商發(fā)展迅猛增速的情況下，線下實體零售業(yè)的規(guī)模依舊巨大，線上和線下經(jīng)濟并不是沖突的，本身也是一個整體，與其對立，不如看是否能更好的融合。所以這次零售行業(yè)的演進，由技術(shù)為優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司提出，各個巨頭分別跟進。
中國零售行業(yè)的變革，歸根結(jié)底是中國人生活方式的變革，人和貨的連接方式?jīng)Q定了零售業(yè)的廣度和深度，改革開放初期，賣貨郎挑著擔子把百貨送到了居民身邊；后來有了商場和超市，中國人生活半徑可以通過線下的方式去解決，零售的連接是線下各類實體；PC互聯(lián)網(wǎng)時代，連接零售的是電子商務(wù)，中國零售業(yè)的變革本身就是基于場景與購物者之間連接方式的進化，路徑如何演化？線下還有機會嗎？
為什么還是O2O？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的目標直指線下，阿里提出了“新零售”概念、京東提出了“無界零售”、蘇寧提出了“智慧零售”。從各種案例中也可以看到線上到線下場景遷移后對零售業(yè)演變的案例，比如瑞幸咖啡用互聯(lián)網(wǎng)思維的方式做咖啡連鎖，劍指星巴克，從場景連接上，它把咖啡通過外賣的方式，基于LBS形成服務(wù)閉環(huán)，滿足了咖啡愛好者的“急”需求；阿里收購銀泰、大潤發(fā)，投資三江購物，收購盒馬鮮生，但并不是因為純粹為了增強線下的場景體驗，而是形成了從線上到線下的連接，比如推出專屬導購、超級優(yōu)惠、爆款先享、7*24小時云店不打烊、極速送達等服務(wù)。
深度來看，零售業(yè)的變革，本質(zhì)上是提升商業(yè)的效率，提升用戶體驗，比如說少而全的產(chǎn)品庫存管理策略、提高資金周轉(zhuǎn)率 、減少資金占用，通過智能硬件、感應(yīng)器、標簽等記錄用戶行為，優(yōu)化經(jīng)營場景、價格等，涉及到產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面，這些是互聯(lián)網(wǎng)公司的優(yōu)勢，而傳統(tǒng)公司通常意義上是不具備這個優(yōu)勢的。
可以看到巨頭們在布局線下業(yè)務(wù)的時候，大量通過資本并購的方式，獲得線下的物業(yè)和運營權(quán)之后，進行改造，這是從online to offline的方式，由線上至線下，從廣義的互聯(lián)網(wǎng)O2O模式閉環(huán)來看，基于線上進行產(chǎn)品的服務(wù)的篩選，線上支付，線下享受產(chǎn)品和服務(wù)的過程，就是O2O，所以這次零售業(yè)的演進更像是O2O模式的風口再起。
但O2O也有可能是offline to online，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會公布“2018年中國連鎖百強”的數(shù)據(jù)，2018年，百強百貨店總銷售額同比增長3.5%，門店數(shù)同比增長3.9%，線上銷售增長46.1%，均低于百強平均水平，毛利率17.4%，比上年下降。冰火兩重天的則是便利店行業(yè)，便利店百強企業(yè)銷售規(guī)模同比增長21.1%，門店數(shù)量增長18.0%，新增門店11944個，占百強新增門店總數(shù)的62.5%。領(lǐng)跑榜單的是蘇寧門店增長率183.3%，門店總數(shù)突破11064個。據(jù)媒體報道，蘇寧小店全國突破5000家，覆蓋超過40000個社區(qū)。
從場景連接的意義本身來說，商品和服務(wù)到家的過程，也是O2O模式中最后一公里閉環(huán)的解決方案。這是零售業(yè)演變的閉環(huán)，把商品和服務(wù)送達到用戶，如果簡單的依靠快遞則失去了零售變革的意義，基于場景的最后一公里的連接，可以演變更多場景需求，從而產(chǎn)生更多的價值。這是零售行業(yè)自然演進過程的客觀規(guī)律，深度融合的O2O模式成為必然選擇。
論O2O的場景優(yōu)勢
百貨店的優(yōu)勢是適合人群的聚集，商業(yè)形態(tài)豐富，基于MALL的形態(tài)和消費場景的升級，解決深度的用戶消費和娛樂的需求。但基本的生活場景是圍繞社區(qū)展開，也就是最后一公里。傳統(tǒng)的便利店雖然能解決問題，但從零售行業(yè)變革來看，傳統(tǒng)便利店的形態(tài)承載就不夠了。因為缺乏線上基因，O2O本身是雙向的，過去電商更側(cè)重于線上，而線下的布局幾乎為零。
互聯(lián)網(wǎng)公司熱衷于零售行業(yè)布局，還有一個因素就是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的人口紅利已經(jīng)接近天花板。根據(jù)CNNIC公布的數(shù)據(jù)，截至2018年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.29億，其中手機用戶網(wǎng)民7.88億，占全體網(wǎng)民的98.3%。移動互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利在現(xiàn)階段已接近飽和，新增用戶和流量陷入瓶頸，加上經(jīng)濟的周期性波動，互聯(lián)網(wǎng)的流量價值體現(xiàn)在基于線上場景的轉(zhuǎn)化，而互聯(lián)網(wǎng)想獲得更大的增量，向線下轉(zhuǎn)移和布局場景尋找更好的渠道成為這次零售行業(yè)改革的推動因素。
零售業(yè)的變革首先是針對全產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)設(shè)施的布局和改造，末端是社區(qū)最后一公里，所以這是契合的?；谧詈笠还锏淖畲髥栴}是，所有的硬件，也就是商業(yè)場景本身，來自于基于城鎮(zhèn)化進程后，中國房地產(chǎn)開發(fā)商的大興土木，這是一個很重的壁壘，往往對于線下傳統(tǒng)商業(yè)卻是優(yōu)勢，所以說，傳統(tǒng)商業(yè)公司能夠解決線下場景，如果能解決線上和線下融合的問題，基本就實現(xiàn)了零售演進的變革。
以線下起家、線上反超的蘇寧為例，近兩年來它正在進行自己的智慧零售變革，通過布局蘇寧小店項目完成O2O最后一公里的連接。比如在一些白領(lǐng)聚集的企業(yè)園區(qū)，增加輕食、鮮食、水果供應(yīng)；在社區(qū)，就著重布局生鮮、果蔬類SKU；在校園店，會布點文具、QQ幣卡等精準商品；蘇寧小店Biu×24h模式，則通過新技術(shù)的落地，實現(xiàn)雙模切換，白天安排店員正常經(jīng)營，夜間10點到清晨7點則化身無人便利店，既可以降低成本，滿足夜間購物需求，也能保證貨架商品的及時性和環(huán)境穩(wěn)定。
蘇寧聯(lián)合虎嗅邀請vlogger靜靜前往南京聚寶山蘇寧小店進行一日體驗
其實，蘇寧小店的本質(zhì)是圍繞最后一公里和平臺本身的流量入口，比如依托線下實體門店和線上APP，蘇小團、蘇寧推客得以推廣整個蘇寧易購主站上的商品，有限的蘇寧小店背后鏈接的是無限場景。而且，O2O場景多變的背后可以使業(yè)務(wù)形態(tài)發(fā)生多變，通過最后一公里連接相關(guān)產(chǎn)業(yè)生態(tài)資源得以承載和落地，如蘇寧的物流、金融、幫客等多樣化業(yè)務(wù)，蘇寧小店打造的是O2O運營平臺，線上SKU豐富線下場景，線下流量反哺線上。蘇寧小店通過開放空間+個性化服務(wù)+特殊業(yè)態(tài)的模式，除了零售業(yè)本身，實際上拓展了原有便利店的盈利邊界。
零售業(yè)演進路徑的思考
這輪互聯(lián)網(wǎng)和零售企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施升級，本質(zhì)上是變革零售業(yè)落后的一些局面，在于提升效率和模式升級，通過技術(shù)手段改造傳統(tǒng)商業(yè)。對于互聯(lián)網(wǎng)公司，也是一個探索的階段，傳統(tǒng)商業(yè)公司亦然，對于傳統(tǒng)商業(yè)公司，線下布局和運營經(jīng)驗有一定先發(fā)優(yōu)勢，但缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因也是現(xiàn)實。在技術(shù)上，傳統(tǒng)企業(yè)失敗的原因通常是線上基因不夠，線上商城往往是擺設(shè)，也沒有與線下場景進行融合，這個融合是通過技術(shù)改造其場景和所有產(chǎn)品鏈，達到效率的提升。
圍繞技術(shù)性的解決方案，提升效率，這也是零售行業(yè)這次變化的重點特征，以盒馬鮮生為例，除了基于傳統(tǒng)消費場景、商業(yè)地產(chǎn)動線的改造、營銷模式變化等，更重要的是背后的技術(shù)，比如通過大數(shù)據(jù)，判斷鮮貨的進貨量，保證每天銷售完畢和貨源的新鮮，杜絕傳統(tǒng)銷售模式造成的鮮品損耗，降低成本；通過算法判斷配送范圍、配送員的最佳配送路徑等，這些必須通過技術(shù)去解決，對于傳統(tǒng)公司而言，是難以逾越的鴻溝。
傳統(tǒng)商業(yè)公司，也有自己的優(yōu)勢，盡管互聯(lián)網(wǎng)公司通過資本方式收購了一些物業(yè)，相比龐大的線下產(chǎn)業(yè)來看，依舊不夠，且很多模式也在探索。從資本量級上來看，目前各家公司的投資額還遠未匹配整個中國的零售業(yè)市場的量級，所以圍繞基礎(chǔ)設(shè)施的打造離不開線下實體，這個過程還需要時間，所以與其說是線上公司進攻線下，不如說是整個零售行業(yè)共同的商業(yè)變革探索，這是個必然過程。中國的城鎮(zhèn)化變革成就了現(xiàn)在中國龐大的市場和消費需求，城鎮(zhèn)化進程中，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)已經(jīng)跨越式發(fā)展，但也花了數(shù)十年時間。
從蘇寧小店的做法，可以看到傳統(tǒng)商業(yè)公司在線下拓展時，利用自身開店的經(jīng)驗，比如與開發(fā)商合作率先布局小區(qū)，深入線下社區(qū)布點等，集中式爆發(fā)，比互聯(lián)網(wǎng)公司“公關(guān)”式作秀的布點來的簡單實際，也容易形成規(guī)模效應(yīng)。所以這一點上，線下蘇寧這樣已經(jīng)完成了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司，相比互聯(lián)網(wǎng)公司更具有優(yōu)勢。蘇寧小店作為“智慧零售”的基礎(chǔ)設(shè)施，本身下沉于最后一公里，回歸用戶體驗的消費場景，回歸交易本質(zhì)屬性，無疑是快、準、狠，目前整個行業(yè)還在布局期，但蘇寧的動作更具有先發(fā)優(yōu)勢。
從商業(yè)發(fā)展歷程中，我們看到連接的作用，連接到一個網(wǎng)絡(luò)的價值取決于已經(jīng)連接到該網(wǎng)絡(luò)的其他人的數(shù)量，傳統(tǒng)商業(yè)如此，互聯(lián)網(wǎng)也如此，所謂入口就是連接器?？梢钥吹轿磥磉B接平臺已經(jīng)從線上融合線下，所謂基礎(chǔ)設(shè)施的價值的變化也就體現(xiàn)在此?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)對傳統(tǒng)行業(yè)的效率和思維的改造必然離不開線下，如果從這個角度，從線下到線上，可能才是零售業(yè)變革的真實路徑。
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