2022年10月24日，隨著李佳琦直播間第一聲“所有女生們”熱情而熟悉的開場(chǎng)，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)的戰(zhàn)鼓正式打響，淘寶、京東、拼多多、唯品會(huì)等平臺(tái)相繼開啟“雙十一”預(yù)售活動(dòng)。
預(yù)售首日，“歸來(lái)仍是頂流”的李佳琦就交上了一份相當(dāng)亮眼的成績(jī)單：據(jù)媒體報(bào)道，GMV（商品交易總額）達(dá)到215億元，刷新了直播帶貨單日最好成績(jī)。盡管其團(tuán)隊(duì)美ONE否認(rèn)了這一數(shù)字，但如此火熱的開局足以讓遭遇過史上“最冷清的618”的淘寶松了一口氣。
在過去的十幾年里，“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)屢屢創(chuàng)造出新的消費(fèi)奇跡，彰顯著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的蓬勃生機(jī)，卻依然難免在第14個(gè)年頭迎來(lái)“中年危機(jī)”。那么，行至14年的“雙十一”究竟是維持今年的利好開局、誕生新的數(shù)字神話還是就從此深陷“中年危機(jī)”的泥潭，值得我們拭目以待。
01 步入“中年危機(jī)”的雙十一
2009年11月11日，淘寶舉辦了第一屆活動(dòng)，當(dāng)時(shí)還沒有所謂的“雙十一”購(gòu)物狂歡節(jié)，只是為期1天的電商促銷活動(dòng)。那一年，僅有27個(gè)品牌參與打折促銷，單店最高成交記錄500萬(wàn)元，全平臺(tái)的總交易額僅5000萬(wàn)元左右，相較于現(xiàn)在，可以說是少得可憐。
不過，此后的每一年里，“雙十一”的銷售額都以火箭般的速度節(jié)節(jié)攀升，呈現(xiàn)出了勢(shì)不可擋的發(fā)展勁頭。2010年至2021年，天貓“雙十一”的交易額分別達(dá)到9.36億元、33.6億元、191億元、362億元、571億元、912.17億元、1207億元、1682億元、2135億元、2684億元、4982億元和5403億元。
與每年不斷向上飛漲的交易額共同出現(xiàn)的，是電商平臺(tái)層出不窮的新規(guī)則、新玩法、新變化，還有商家設(shè)下的數(shù)之不盡的銷售套路，讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向、苦不堪言。與此同時(shí)，在電商的沉迷造節(jié)之下， 7月狂暑季、8月新風(fēng)尚、“雙十二”等購(gòu)物節(jié)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)，使得消費(fèi)者對(duì)這些營(yíng)銷出來(lái)的節(jié)日逐漸脫敏甚至趨于厭煩。
令各大電商平臺(tái)不愿面對(duì)，卻又不得不承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，經(jīng)過數(shù)年市場(chǎng)教育的消費(fèi)者正在逐漸回歸理性。購(gòu)物滿減、大額消費(fèi)券、預(yù)售提前……過去的這些平臺(tái)玩法和商家套路早已被消費(fèi)者免疫，很難再勾起他們的興趣。隨著“一年比一年沒計(jì)劃”“不知道雙十一買什么”成為越來(lái)越多消費(fèi)者的心聲，步入中年的“雙十一”避無(wú)可避地走向式微。
盡管如此，對(duì)于各大電商平臺(tái)和品牌商家而言，即便諸如此類的購(gòu)物節(jié)、營(yíng)銷節(jié)在消費(fèi)者之間的影響力和吸引力已不復(fù)以往，但他們?nèi)匀徊辉篙p易放棄任何有望實(shí)現(xiàn)乃至趕超業(yè)績(jī)目標(biāo)的關(guān)鍵時(shí)機(jī)，尤其是“雙十一”。
02 改玩法優(yōu)體驗(yàn)，預(yù)售首戰(zhàn)告捷
消費(fèi)者歷年來(lái)的呼聲與今年“618”顯而易見的增長(zhǎng)頹勢(shì)都敦促電商平臺(tái)以最大誠(chéng)意反哺商家，并且通過縮短戰(zhàn)線、規(guī)避燒腦玩法、完善保價(jià)規(guī)則等方式，竭力提升消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。
從時(shí)間上看，天貓“雙十一”預(yù)售從10月24日晚上8點(diǎn)開始，相比去年，戰(zhàn)線縮短了四天。同時(shí)，天貓、唯品會(huì)等部分平臺(tái)有意識(shí)地提早了預(yù)售時(shí)間，讓消費(fèi)者不必再為了支付定金而苦等到零點(diǎn)。
往年，“蓋樓”“喵糖”等既燒腦又費(fèi)時(shí)的玩法飽受消費(fèi)者詬病。今年，各平臺(tái)摒棄了這些復(fù)雜套路，重在強(qiáng)調(diào)“滿減”“打折”。例如，天貓的優(yōu)惠力度為跨店每滿300元減50元，是近年來(lái)折扣力度最大的一年；京東開啟雙檔位促銷活動(dòng)，分別為每299元減50元和每1000元減100元；唯品會(huì)的部分大牌品牌商品在三折基礎(chǔ)上仍有優(yōu)惠。
除此之外，天貓針對(duì)“雙十一”期間的保價(jià)服務(wù)規(guī)則做了升級(jí)，最長(zhǎng)保價(jià)時(shí)間從15天延長(zhǎng)至27天。淘寶上線多地址合并下單功能，結(jié)算購(gòu)物車時(shí)可以直接給不同商品添加不同地址，再合并到一個(gè)訂單里下單，這也就意味著今年“雙十一”期間消費(fèi)者湊單將更加自由。
更不用說，淘寶在預(yù)售首日就打出說著“所有女生們，我回來(lái)了”的李佳琦和高舉“雙11男人們的需求該有人管管了”旗幟的羅永浩這兩張王牌。當(dāng)日，兩個(gè)直播間的觀看人數(shù)均破1000萬(wàn)，無(wú)數(shù)商品售罄，宣告預(yù)售首戰(zhàn)告捷。而淘寶手握的王牌還不止如此。據(jù)了解，俞敏洪將在10月31日現(xiàn)身淘寶直播間，為雙11“備課”；直播行業(yè)頭部機(jī)構(gòu)遙望科技同樣入駐淘寶直播，旗下明星主播張柏芝等會(huì)輪番來(lái)到遙望官方直播間“遙望夢(mèng)想站”與消費(fèi)者見面。
03 雙十一電商流量之爭(zhēng)持續(xù)升級(jí)
前些年的“雙十一”近乎是淘寶一個(gè)平臺(tái)的狂歡，然而，隨著近年來(lái)各大電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型與發(fā)展，現(xiàn)如今的“雙十一”便不再是淘寶一枝獨(dú)秀的時(shí)候了。以阿里、京東為代表的傳統(tǒng)電商和以抖音、快手為代表的新電商爭(zhēng)相涌入這場(chǎng)焦灼的流量混戰(zhàn)，為了爭(zhēng)奪“雙十一”流量紅利和實(shí)現(xiàn)交易額翻番，平臺(tái)們各出奇招。
另一方面，不僅僅是消費(fèi)者選擇消費(fèi)的渠道和場(chǎng)景更加多元化，品牌商家也不再只為一個(gè)平臺(tái)站臺(tái)。例如，隨著抖音扶植品牌的決心和力度不斷加碼，越來(lái)越多的品牌選擇入駐抖音。年年霸榜天貓雙11的優(yōu)衣庫(kù)今年9月在抖音開播；常年占據(jù)天貓雙11排行榜前二十的波司登、太平鳥、Teenie Weenie、ONLY等服飾品牌同樣紛至沓來(lái)。
而今，這場(chǎng)“雙十一”流量混戰(zhàn)里又迎來(lái)了一位新的重磅級(jí)選手——B站正式上線“11.11直播電商好物節(jié)”專題頁(yè)，在直播欄目下增添“購(gòu)物”專區(qū)，該專區(qū)下的所有直播間開放購(gòu)物“小黃車”功能，UP主可以進(jìn)行直播帶貨。顯而易見的是，B站也希望在直播帶貨這個(gè)賽道分到一杯羹。而憑借平臺(tái)目前超8000萬(wàn)的日活用戶，B站想要發(fā)展成為下一個(gè)抖音，似乎也不無(wú)可能。
如此看來(lái)，盡管近兩年互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模和電商整體流量基本見頂，行至第十四個(gè)年頭的“雙十一”在銷售額方面的增長(zhǎng)頹勢(shì)也不容忽視，但依然沒有哪個(gè)電商平臺(tái)愿意就此退出這場(chǎng)流量之爭(zhēng)，戰(zhàn)火反而持續(xù)升級(jí)。而未來(lái)的“雙十一”究竟能否在平臺(tái)和商家的持續(xù)發(fā)力下擺脫“中年危機(jī)”，在疲軟中迎來(lái)下一個(gè)全新的增長(zhǎng)拐點(diǎn)，則需要消費(fèi)者來(lái)作答。
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