都說年輕人認(rèn)為床以外的地方就是遠(yuǎn)方，上個廁所是發(fā)配邊疆，年輕群體真的“收藏從未停止，運動從未開始”嗎？
從2020年發(fā)布的國民健康報告來看，每周健身超過3次的人群占比已達(dá)61%，年輕群體中73%的人已養(yǎng)成固定的運動習(xí)慣。同時，智能健身產(chǎn)業(yè)正在迭代傳統(tǒng)健身行業(yè)，以keep、咕咚為代表的運動科技公司推出智能健身鏡、智能單車等健身硬件，配合數(shù)據(jù)監(jiān)測功能，實現(xiàn)為用戶定制個性化健身方案的app式健身。
游戲廠商也在入局智能運動產(chǎn)業(yè)，switch健身環(huán)此類娛樂化健身的智能設(shè)備交換市場正蓬勃發(fā)展。在健身游戲方面任天堂也不斷進(jìn)行嘗試，曾與娛樂軟件公司育碧推出舞蹈游戲《舞力全開》（just dance）系列。
盡管健身市場不斷擴(kuò)大，用戶“被教育意愿”逐漸強(qiáng)烈，但不可見的暗礁依然存在，稍有不慎，就會陷入觸礁沉船的境地。
成立13年，消費會員達(dá)10w+的傳統(tǒng)健身品牌瑜舍瑜伽于2月16日起關(guān)停，消費者被告知瑜伽館已欠租數(shù)月，年前相關(guān)員工及董事長已失聯(lián)。
01
Z世代運動形式正在改變
瑜伽產(chǎn)業(yè)未來增長可期
經(jīng)去年8月，國務(wù)院印發(fā)《全民健身計劃》后，目前中國健身人口滲透率達(dá)8.02%，環(huán)比上年增幅3.19%，經(jīng)常參與體育鍛煉人口達(dá)37.2%。在政策引導(dǎo)下，未來該人數(shù)指標(biāo)仍有望持續(xù)上升。
并且隨著參與人數(shù)指標(biāo)的上升，也會直接帶動體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模增長。中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模從2015年起，現(xiàn)已增長至3萬億元，即便由于2020年新冠疫情影響，以線下團(tuán)課為主營模式的健身服務(wù)受到?jīng)_擊的情況下，依舊實現(xiàn)同比增長1.7%。從長期來看，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長。
而在各項體育運動的選擇中，瑜伽在體育鍛煉中占比相對較高，并且有望成為體育產(chǎn)業(yè)中增速最快的垂直領(lǐng)域之一?；隗w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的持續(xù)帶動，瑜伽這類運動休閑產(chǎn)業(yè)規(guī)模增速較穩(wěn)定，從數(shù)據(jù)來看，2023年瑜伽市場規(guī)模將達(dá)到561億元，預(yù)計相較于三年前增長44%。
一方面，全民健身政策利好行業(yè)發(fā)展。在需求端增加提升健康素養(yǎng)的要求，強(qiáng)調(diào)因材施教，針對人群細(xì)分健身運動教育和服務(wù)，旨在推動健身瑜伽事業(yè)穩(wěn)態(tài)發(fā)展。
另一方面，居民可支配收入的提高，反哺健康素質(zhì)服務(wù)。隨著居民健康認(rèn)知提升及重視健康意識的增強(qiáng)，在“她經(jīng)濟(jì)”和90后這兩大消費主力軍的崛起下，瑜伽成為注重生活品質(zhì)的象征。
在運動選擇上對瑜伽的偏好從不同群體運動報告中顯而易見，近一年具備運動行為的人群中，22%的人群選擇參與瑜伽運動。舉鐵、跑步、瑜伽成為最受歡迎的運動。
對z世代來說，運動也可以居家進(jìn)行，智能健身鏡、智能單車等設(shè)備結(jié)合數(shù)據(jù)監(jiān)測和分析，個性化定制健身方案，成為更加便利的選擇。運動宅成為95后的新屬性，一方面是疫情帶來的線下健身行業(yè)沖擊引發(fā)的線上模式探索，另一方面也是當(dāng)下技術(shù)和生活相互整合的結(jié)果。
為什么年輕人都開始投入了健身事業(yè)？是為了維持身材嗎？實際上，在大廠寧可卷死自己也要卷死別人的風(fēng)氣下，亞健康成為社畜的常態(tài)。
對大部分女生來說，夏天穿上更配得上自己的裙子和吊帶是健身的主要原因。瑜伽作為一種輕量級項目，也成為了女生運動的首選。男生則更傾向于舉鐵、跳操等力量訓(xùn)練。
線下瑜伽是多數(shù)人選擇的健身方式，但其單向的收費模式和不穩(wěn)定的教學(xué)模式，即便是開業(yè)長達(dá)13年的老品牌也會面臨翻車?yán)Ь帧?/p>
02
龐大市場隱患重重
爆雷是可見之勢
近日，總部在上海，擁有全國連鎖200多家門店的瑜舍瑜伽在多地關(guān)停、歇業(yè)。據(jù)悉，疫情以來，貴州分公司已關(guān)閉，其區(qū)域負(fù)責(zé)人已離職，距關(guān)停前1個月仍在發(fā)布擴(kuò)店公告。
3月2日，上海市普陀區(qū)體育局已聯(lián)系瑜舍負(fù)責(zé)人，并責(zé)令其履行企業(yè)主體責(zé)任。為了更大程度保護(hù)受害人權(quán)益，政府回應(yīng)可提出復(fù)查申請。
據(jù)多名在瑜舍瑜伽門店工作兩年至三年員工稱，目前瑜舍已欠薪1-8個月不等，金額在6000-17000元，且近一年未被正常繳納社保。教練現(xiàn)已罷課，預(yù)估消費者累計損失金額達(dá)千萬元。
其實瑜舍關(guān)停早有鋪墊，其預(yù)售模式暴露短板。瑜舍瑜伽作為線下瑜伽行業(yè)的頭部品牌，其主要門店鋪設(shè)在社區(qū)內(nèi)，并常用民用房作為商用的形式，目前該形式處于監(jiān)管的灰色地帶。
低成本并沒有帶來想象中的高利潤，模糊的民用門店地址影響新客戶的流入，全國近200家門店招新總數(shù)不超過200人。同時，預(yù)付費作為瑜伽行業(yè)內(nèi)主流形式，尚未劃課的預(yù)付款，不利于公司資金穩(wěn)定性。
另外，忽略大眾客戶、切斷資金池是導(dǎo)致瑜舍資金鏈斷裂更為重要的原因。瑜舍作為老牌連鎖私教社區(qū)店品牌，其教練多為一對一的全職私教，保持經(jīng)營穩(wěn)定的同時，專項服務(wù)更有消費潛力的客戶，實現(xiàn)高客單價和高提成的收入模式。
但現(xiàn)實問題卻是，大眾客戶的基數(shù)遠(yuǎn)超過小眾高消費客戶，尤其對于瑜伽行業(yè)來說，基數(shù)穩(wěn)定且可觀的客戶池是瑜伽館持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。
過多聚焦于少數(shù)有錢客戶的瑜舍忽略大眾客戶的體驗，盡管門店收入上升，但從長遠(yuǎn)看，就是在放棄市場的本末倒置行為。
同時，瑜舍采取“割韭菜式”營銷更像是無計可施的“欺騙消費”。雙十一期間，瑜舍除了推出近 5 折的優(yōu)惠活動之外，還布局了定價為 3821 元的紀(jì)念幣，該活動輻射全國累計會員達(dá)千人。
對于消費者來說，購買該紀(jì)念幣，即可用于兌換課程套餐，同時也可等待紀(jì)念幣自動裂變。數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間的大促成功為瑜舍累計數(shù)萬元的預(yù)付款。這類高風(fēng)險的變相投資行為，也在一定程度上暴露瑜舍的現(xiàn)金流問題。
03
站在健身行業(yè)的新拐點
智能運動或成新風(fēng)向
瑜舍瑜伽也暴露了線下健身行業(yè)所處的困境。健身行業(yè)具有培訓(xùn)簡單、從業(yè)人數(shù)和服務(wù)人數(shù)較多的特點，本身作為一種勞動密集型產(chǎn)業(yè)，其中的勞動人員就是和消費者切身相關(guān)并提供健身教學(xué)，傳授健身知識的健身教練。
而當(dāng)前健身教練專業(yè)水平低，培訓(xùn)周期短的現(xiàn)狀導(dǎo)致勞動無法創(chuàng)造較高價值，隨之而來的，就是堆量式運作模式堆不出穩(wěn)定增長型盈利模式。
圖源水印
從租賃成本看，線下健身房在實地空間租賃上存在競價劣勢。除了同行業(yè)競爭外，更為重要的是與不同行業(yè)相對比，健身房需要較大的空地和裝修，從場地利用率和消耗成本來看，都是一筆硬性成本。
除了線下健身形式外，居家健身市場規(guī)模正在發(fā)展。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2019年中國居家健身市場規(guī)模已達(dá)281.5億元，2022年預(yù)計增長43%。在工作生活邊界模糊的當(dāng)下，社畜去健身房健身已成為稀缺習(xí)慣。隨著5G時代和人工智能技術(shù)的鋪墊，面向C端用戶的智能居家健身市場目前具備較高的挖掘潛力。
智能健身主要聚焦于場景式健身，主要指健身服務(wù)外的衍生產(chǎn)品，例如智能手表、健身衣、健身鏡逐漸布局，“設(shè)備+內(nèi)容”的商業(yè)模式成為新的高地。樂刻、咕咚、keep等運動科技公司布局運動全線智能產(chǎn)品，搶占家庭訓(xùn)練場景。
以樂刻健身、Likingfit為代表的智能運動健身房概念也在探索進(jìn)行時，自助式開啟門禁儲物柜的健身形式成為風(fēng)尚?；ヂ?lián)網(wǎng)+的熱潮轉(zhuǎn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型風(fēng)口，在keep、樂刻等完成億元融資后，政策利好國家支持的現(xiàn)實有利環(huán)境下，資本對健身行業(yè)投融資熱情不減。
智能運動健身展望新型健身模式。在疫情爆發(fā)后，健身行業(yè)經(jīng)歷了兩極分化：線下實體門店關(guān)停，而線上智能健身、家庭健身依然引得資本押注，家庭智能健身領(lǐng)域獨角獸keep成為線上健身第一股后，速境也完成了Pre-A輪融資。
智能運動健身產(chǎn)業(yè)能夠發(fā)展的主要原因，在于日漸普及的智能化健身設(shè)備載體，并以科學(xué)健身技術(shù)為擺點，實現(xiàn)滿足新時代消費用戶個性化健身需求的新型健身模式。
不論是apple watch 早已布局的健康觀察和健身模式，還是Switch健身環(huán)的應(yīng)用，都是利用人工智能技術(shù)，在大數(shù)據(jù)技術(shù)搭載下，通過傳感器和各類識別系統(tǒng)，進(jìn)行更專業(yè)細(xì)化的健身服務(wù)。
更重要的是，依托“saas+物聯(lián)網(wǎng)+大數(shù)據(jù)”的智能健身房，勢必對用戶健身需求更具洞察和引領(lǐng)力，從而為傳統(tǒng)運動科學(xué)提供新的研究方向和數(shù)據(jù)，不斷補足運動健身場景。
當(dāng)前可預(yù)見到的是，國內(nèi)的智能運動健身產(chǎn)業(yè)規(guī)模正在不斷擴(kuò)大，市場參與者、產(chǎn)品也在數(shù)量上不斷增加。伴隨著人工智能時代下各類數(shù)據(jù)技術(shù)的成熟，智能健身終端也將會根據(jù)用戶健身訴求，推出更為豐富且專業(yè)的運作模式。
這對行業(yè)內(nèi)工作者和市場消費者來說都是一個挑戰(zhàn)，未來我們或許會迎來革新的全民居家健身形式。當(dāng)然，如何回歸到運動本身，結(jié)合產(chǎn)品的智能屬性，吸引用戶參與和調(diào)動用戶主動性進(jìn)行自發(fā)健身行為，依然是行業(yè)建設(shè)者需要思考的問題。
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