無(wú)論是渠道為王還是流量為王，討論的基本都是電商這門生意，如果將用戶的購(gòu)買行為拉出一個(gè)路徑來(lái)看，下單處于路徑的下游，而“種草”則發(fā)生在路徑的上游。
用戶產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，尋找消費(fèi)決策意見(jiàn)參考，此時(shí)為用戶提供消費(fèi)決策意見(jiàn)的行為被稱為“種草”，如果將一條條參考意見(jiàn)看做“草”，那么小紅書(shū)就是最大的那個(gè)草原，而種草和拔草的過(guò)程，也就是電商平臺(tái)經(jīng)常掛在嘴邊的轉(zhuǎn)化率。
以此來(lái)看，小紅書(shū)這片草原蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值，2020年11月30日，全球知名消費(fèi)者洞察和策略咨詢公司凱度（KANTAR）發(fā)布的對(duì)中國(guó)數(shù)字廣告市場(chǎng)的研究報(bào)告中，小紅書(shū)被評(píng)為中國(guó)市場(chǎng)廣告價(jià)值最高的數(shù)字媒介平臺(tái)。
誠(chéng)然，小紅書(shū)在種草上有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，但與此同時(shí)，小紅書(shū)的流量變現(xiàn)也被種草的社區(qū)文化所限制著。
流量草原，收割困難
據(jù)小紅書(shū)提供的數(shù)據(jù)顯示，截止到2020年6月，小紅書(shū)月活為1.38億，日活超過(guò)5500萬(wàn)，同時(shí)，在QuestMobile曾發(fā)布的一份報(bào)告中顯示，部分社交平臺(tái)帶貨轉(zhuǎn)化率中，小紅書(shū)的帶貨轉(zhuǎn)化率領(lǐng)先于抖音、快手、微博等平臺(tái)，轉(zhuǎn)化率達(dá)21.4%。小紅書(shū)的高DAU和高帶貨轉(zhuǎn)化率，是其長(zhǎng)期以內(nèi)容為核心的長(zhǎng)周期培育得來(lái)的結(jié)果。
與電商平臺(tái)不同，小紅書(shū)以內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn)的調(diào)性明顯，商業(yè)化特征并不明顯，在小紅書(shū)的種草筆記中，用戶無(wú)法直接購(gòu)買產(chǎn)品。從某種程度上來(lái)看，商業(yè)化特征會(huì)間接對(duì)用戶的信任度造成影響，弱商業(yè)重內(nèi)容的小紅書(shū)，在取得消費(fèi)者信任的同時(shí)，此消彼長(zhǎng)的是其流量商業(yè)變現(xiàn)的能力。
如果從商業(yè)變現(xiàn)角度將小紅書(shū)與其他社交平臺(tái)對(duì)比，線上流量直接轉(zhuǎn)化為銷售額方面，用戶在快手和抖音中，可以在內(nèi)容中的購(gòu)買鏈接直接進(jìn)行購(gòu)買，也就是小紅書(shū)近年來(lái)所追求的完整閉環(huán)“種草→購(gòu)買”；而在流量從線上到線下導(dǎo)流上，小紅書(shū)的美食娛樂(lè)等種草筆記內(nèi)容與大眾點(diǎn)評(píng)對(duì)比，用戶同樣可以在大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)完成“種草→購(gòu)買”的閉環(huán)。
這也是淘寶為什么掌握巨額流量資源，努力運(yùn)營(yíng)內(nèi)容社區(qū)卻依然運(yùn)營(yíng)不出一個(gè)小紅書(shū)的原因，淘寶做內(nèi)容的出發(fā)點(diǎn)是以賣貨為核心，小紅書(shū)則是佛系的以內(nèi)容為核心，相比之下用戶自然傾向于小紅書(shū)的種草。
這一點(diǎn)放在線下場(chǎng)景來(lái)看會(huì)更明顯，為什么說(shuō)“成功的銷售要從客戶的角度出發(fā)”？為什么優(yōu)衣庫(kù)和新形態(tài)的美妝集合店都采取弱化導(dǎo)購(gòu)的策略？沒(méi)有用戶會(huì)喜歡一味催促自己消費(fèi)，只盯著錢包不考慮用戶需求的導(dǎo)購(gòu)，過(guò)度推銷會(huì)引起用戶的抵觸心理，進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)者下次不會(huì)再來(lái)這家店鋪。
如果這種事情發(fā)生的場(chǎng)景是在線上，則是用戶劃掉推薦頁(yè)面或退出APP，用戶每失望一次其信任度和用戶粘度也會(huì)隨之降低，信任度的情感連接則直接關(guān)系到社區(qū)平臺(tái)用戶的數(shù)量和質(zhì)量，放在當(dāng)下的小紅書(shū)身上來(lái)看，社區(qū)內(nèi)容作為小紅書(shū)的王牌和底牌，如果社區(qū)的環(huán)境變了味，用戶還會(huì)選擇留在小紅書(shū)嗎？
大概不會(huì)，小紅書(shū)與其他電商平臺(tái)相比的優(yōu)勢(shì)就在于自身對(duì)商業(yè)化的克制，正是憑借這種差異促使小紅書(shū)從一眾平臺(tái)中脫穎而出，如果重心從內(nèi)容向商業(yè)發(fā)生偏移，屆時(shí)大家討論的不會(huì)再是“為什么電商平臺(tái)做內(nèi)容那么久，卻依然做不出第二個(gè)小紅書(shū)”，而是“電商平臺(tái)，沒(méi)有內(nèi)容”。
故而，小紅書(shū)當(dāng)下的掙扎源自對(duì)商業(yè)化的克制，煩惱則是小紅書(shū)亟待找到一條可以守住內(nèi)容的，不同于別人的流量收割變現(xiàn)之路。
公域走向廣告，私域走向直播
關(guān)于公私域流量的價(jià)值已是老生常談，數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)都告訴了我們，公域流量曝光量更大，受眾面更廣，相對(duì)更有利于廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展；私域流量轉(zhuǎn)化率較高，用戶粘性和信任度有優(yōu)勢(shì)，更適合直播電商的業(yè)務(wù)模式。
而小紅書(shū)當(dāng)下的主要收入來(lái)源則是廣告業(yè)務(wù)，據(jù)全天候科技報(bào)道，廣告收入占到了小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%，也就是說(shuō)在小紅書(shū)的流量變現(xiàn)無(wú)發(fā)找到更優(yōu)選擇的當(dāng)下，廣告業(yè)務(wù)是小紅書(shū)盈利的主要構(gòu)成，直播電商并不是小紅書(shū)的重點(diǎn)。
由于廣告業(yè)務(wù)和直播電商業(yè)務(wù)二者的流量分發(fā)機(jī)制略有沖突，加上小紅書(shū)本身更傾向于社區(qū)建設(shè)，讓用戶體驗(yàn)探索到更多新內(nèi)容，這些從小紅書(shū)采取去中心化的策略可以看出，相比將流量引向私域，小紅書(shū)更傾向于把流量留在公域，這也就直接導(dǎo)致了小紅書(shū)KOL數(shù)量上頭部缺少腰部較多的現(xiàn)象。
同時(shí)，小紅書(shū)在公私域流量中的抉擇也限制了直播業(yè)務(wù)的發(fā)展。
以快手為例，快手的直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速的背后離不開(kāi)平臺(tái)本身流量分發(fā)的機(jī)制，與小紅書(shū)不同，快手更為重視私域流量的價(jià)值，采取的是用私域流量的粘性留住用戶，建立用戶與主播間的雙向情感連接的策略，而直播電商業(yè)務(wù)需要的恰恰是用戶對(duì)主播的信任，電商直播中信任度與銷售額成正比關(guān)系，這就造就了快手粉絲在直播間“閉眼買”的情景，與其說(shuō)用戶是在選擇產(chǎn)品，不如說(shuō)是在選擇主播。
這與小紅書(shū)“產(chǎn)品為王”的種草邏輯相悖，玄學(xué)的來(lái)講則是與小紅書(shū)“高大上”的平臺(tái)調(diào)性不符，加上平臺(tái)流量分配機(jī)制對(duì)公域流量的傾斜，間接導(dǎo)致了小紅書(shū)缺少像李佳琪、薇婭型的頭部KOL帶貨主播，進(jìn)而限制了小紅書(shū)的破圈能力和爆款能力，與此同時(shí)，也會(huì)使平臺(tái)現(xiàn)有主播流失。
早前，李佳琪的小助理付鵬，就從小紅書(shū)出走去了抖音直播帶貨，目前付鵬在抖音的粉絲量和獲贊量均高于小紅書(shū)時(shí)期，面對(duì)外界對(duì)付鵬“從小紅書(shū)頭部淪落到抖音腰部”的調(diào)侃來(lái)看，其中道出的盡是小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的無(wú)奈。
無(wú)奈的背后藏著的是小紅書(shū)算法和流量分配機(jī)制對(duì)公域流向的傾斜，平臺(tái)傾向于扶持純種草內(nèi)容，并對(duì)商業(yè)化內(nèi)容限流，如此前大聲的“小紅書(shū)血洗KOL”事件，小紅書(shū)當(dāng)下仍執(zhí)拗地堅(jiān)守著內(nèi)容社區(qū)的核心。
平衡讓人人都能吃上蛋糕
前文提到了小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制由于廣告營(yíng)收占收入的主要部分，傾向于把流量留在公域而非導(dǎo)向私域，雖然私域流量能帶來(lái)更高的銷售轉(zhuǎn)化，但由于小紅書(shū)出于照顧用戶體驗(yàn)和對(duì)商業(yè)的克制，小紅書(shū)在強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的矛盾沖突中選擇了商業(yè)讓步于內(nèi)容。
無(wú)論是去中心化的策略還是強(qiáng)內(nèi)容的選擇，小紅書(shū)雖然保護(hù)了用戶的使用體驗(yàn)，但考慮到內(nèi)容電商強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)本質(zhì)的沖突問(wèn)題來(lái)看，太過(guò)于重視用戶體驗(yàn)的小紅書(shū)某種程度上舍棄了一部分商業(yè)利益，當(dāng)然，其中也包括小紅書(shū)對(duì)KOL商業(yè)筆記有些過(guò)于苛刻的管理，關(guān)于這一點(diǎn)也許小紅書(shū)除了處于對(duì)社區(qū)環(huán)境的保護(hù)目的，也有對(duì)自身利益保護(hù)的原因，結(jié)果就是小紅書(shū)的流量變現(xiàn)效率不高，部分非頭部的KOL在小紅書(shū)中的商業(yè)化路也越走越窄。
MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)》中探討過(guò)成功的多邊平臺(tái)企業(yè)特征：具備平臺(tái)集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺(tái)分工能夠有合理的利潤(rùn)分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。
根據(jù)馬倫賽的表述來(lái)看，小紅書(shū)是一個(gè)有電商化傾向、想要形成種草閉環(huán)的平臺(tái)，小紅書(shū)的社區(qū)主要由用戶、內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)三方構(gòu)成，同時(shí)，內(nèi)容作為小紅書(shū)當(dāng)下最為重要的底牌，內(nèi)容的生產(chǎn)者對(duì)平臺(tái)而言屬于重要資產(chǎn)，那么如何維護(hù)生產(chǎn)者的利益，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供清晰可尋的變現(xiàn)路徑是小紅書(shū)當(dāng)下需要思考的第一個(gè)問(wèn)題。
同時(shí)，如果想要增加頭部KOL的數(shù)量和質(zhì)量，小紅書(shū)就需要在去中心化和中心化的天平找到平衡點(diǎn)，去中心化的策略適用于內(nèi)容社區(qū)的早期發(fā)展，但并不適用于所有階段，當(dāng)下的小紅書(shū)缺少頂流的現(xiàn)象級(jí)KOL出現(xiàn)，如何找到爆款出圈是小紅書(shū)需要思考的第二個(gè)問(wèn)題。
由于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者可以為平臺(tái)吸引到用戶流量和品牌客戶，小紅書(shū)要防止內(nèi)容生產(chǎn)者流失；用戶創(chuàng)造流量的同時(shí)也在貢獻(xiàn)UGC內(nèi)容，小紅書(shū)要照顧用戶體驗(yàn)將用戶鎖在平臺(tái)中；內(nèi)容平臺(tái)本身也需要思考如何提升流量變現(xiàn)的能力。這其中包括了三個(gè)沖突，但小紅書(shū)需要在這三個(gè)矛盾中找到平衡點(diǎn)。
一是去中心化和中心化的平衡，二是流量分發(fā)制度向公私域分流的平衡，三是強(qiáng)內(nèi)容和強(qiáng)商業(yè)的平衡。
偉大的內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品不單只是做好社區(qū)，如何讓平臺(tái)自身和社區(qū)內(nèi)各方都實(shí)現(xiàn)盈利，才是一個(gè)成功的內(nèi)容社區(qū)價(jià)值所在。
偉大往往是各種對(duì)立自然平衡的結(jié)果，小紅書(shū)的未來(lái)也許就藏在平衡之中。
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