中國有句俗語叫無酒不成席，中國人的酒桌文化作為餐飲禮儀的一種，歷史文獻記載至少可以追溯到周代，而白酒作為目前在我國流傳度最高的酒類往往是宴請社交場合的助興第一選擇。
被譽為國酒的“茅臺”名聲更是如日中天，不只是在A股市場“帶飛”了一眾白酒品牌的股價，更是在二級市場掀起了一場大肆炒買的腥風(fēng)血雨，在全民搶茅臺的局面下，不愛喝白酒但愛賺錢的年輕人也參與進這場“搶茅不喝”的魔幻場景。
彼時在“2018夏季達沃斯論壇”上，即將退休的馬云認為：酒是一種文化，但今天中國人喝酒，不懂得品，人生要會品。并且表示“前幾天剛?cè)チ嗣┡_，很多人說現(xiàn)在年輕人都不喝茅臺，會喝其他酒，我說不用擔心，到45歲以后他們會喝的?！?/span>
據(jù)天貓酒水線上消費數(shù)據(jù)顯示，越年輕的人對酒類消費越多元，低度酒和果酒所占市場份額在逐漸增加，但在市場份額受到擠壓的情況下，白酒的銷售價格卻不降反升。
鐵打的白酒市場，流水的買單人
由于中國傳統(tǒng)酒桌文化氛圍濃厚，在宴請和社交場景下白酒基本處于剛需地位，也就是說白酒的市場需求是一定存在的，白酒的市場大小會受到影響但不會消失，從白酒企業(yè)的2020年報數(shù)據(jù)中可以發(fā)現(xiàn)，去年由于疫情的原因白酒市場在上半年處于低迷態(tài)勢，但在經(jīng)歷了中秋和國慶兩個節(jié)日的小幅回暖后，都在春節(jié)的喜慶氛圍中交出了一份亮眼的Q4財報。
而早在更早之前因“三公經(jīng)費”規(guī)定的出臺，市場曾認為白酒行業(yè)將迎來難以恢復(fù)的重創(chuàng)，但這個一直被看做夕陽行業(yè)的環(huán)境時至今日卻變得更加燦爛，經(jīng)歷過諸多檢驗的白酒市場或許會經(jīng)歷興衰但不會面臨生死。
而白酒的消費者或許就像馬云提到的那樣，年輕人現(xiàn)在或許會不喜歡喝白酒去選擇洋酒或啤酒，但當他們不再年輕時或許就會消費白酒了，時間的不斷推進下，今天的白酒需求正由昨日的年輕人在創(chuàng)造。
眼下不斷提升的白酒銷售價格，一是受居民可支配收入增加和物價整體上漲影響，二是隨著年輕一代崛起，消費能力較強的80、90后正逐步成為酒類消費的主體。
首先可以確定的是白酒價格雖然上漲但幅度并不夸張，經(jīng)濟學(xué)家李迅雷認為，茅臺酒1499的價格并不高，相對于全國平均月工資處于合理水平。相比于1990年到1999年飛天茅臺零售價大概200元左右的零售價，當時全國平均工資每月也是200元左右只能購買1瓶，而2018年的全國平均工資就已能購買3瓶以上達5750元的水平來看，目前白酒的漲價幅度是符合收入水平的。
而從另一個角度，也就是消費升級后的人們對茅臺的需求來看，不平衡的供需關(guān)系導(dǎo)致消費者無法原價購入茅臺，并且從一度超過3000元的炒買價格判斷，飛天茅臺的出廠價仍有提價空間。白酒市場的根基依然穩(wěn)固，足以支撐價格之塔繼續(xù)高筑。
但面對追求品質(zhì)的80、90后的加入，變化的消費群體需要不同的購買渠道，成長于互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展時代的80、90后促使白酒企業(yè)必須要思考電商渠道的拓展問題，茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)，著手布局電商業(yè)務(wù)。
內(nèi)練渠道外擴邊界，尋找第二曲線的白酒品牌
茅臺與阿里合作成立“茅臺云商”，意圖借助阿里的云技術(shù)平臺整合打通全國范圍的經(jīng)銷商庫存至上線，實現(xiàn)“消費者下單→就近經(jīng)銷商送貨”的設(shè)想。
五糧液則是建立“五糧e店”結(jié)合人臉識別、自動販賣等智能網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，摸索更加信息化、智能化的零售終端。
瀘州老窖則是通過建立網(wǎng)絡(luò)商城和設(shè)立京東自營店的方式觸達電商銷售渠道，并且與華為簽訂全面合作協(xié)議，將華為的數(shù)字化平臺和5G技術(shù)賦能與瀘州老窖的管理銷售渠道，整合全鏈條數(shù)字化，在全國范圍內(nèi)設(shè)立智慧園區(qū)、云服務(wù)等智能化管理手段。
布局電商渠道的好處在于，可以將生產(chǎn)廠商至消費者手中的環(huán)節(jié)壓縮至扁平化，傳統(tǒng)渠道需要設(shè)立一、二、三級批發(fā)商，再通過批發(fā)商觸達分散的零售商最后才抵達消費者端，過于冗長的銷售渠道過程會使物流過程復(fù)雜化，每一個環(huán)節(jié)都會降低銷售的成本和速度。通過自建的電商渠道可以在壓縮銷售成本的同時提升銷售效率，并給自身帶來增量空間。
數(shù)字化浪潮裹挾下的白酒行業(yè)，通過渠道拓展使企業(yè)自身的銷售效率得到提升，但面對更年輕的消費者，白酒品牌也需要在品牌形象和產(chǎn)品力上做出改變，以適應(yīng)年輕消費者的需求。
2月8日晚間，茅臺在自家公眾號推送了說唱歌曲《Oh It's Moutai ！》的MV，視頻中四位主演有三名外國人，茅臺通過年輕人喜愛的說唱歌曲形式給自己賺足了眼球和話題量，而外國友人的參演或許是茅臺在表達自己經(jīng)走向國際市場的知名度。
瀘州老窖則是通過和受年輕人喜愛的品牌聯(lián)名合作的方式，在消費者心中建立起自己年輕化的品牌形象，瀘州老窖曾推出定制香水頗受市場歡迎，香水賣到斷貨后瀘州老窖又嘗試了與國貨美妝品牌花西子進行了跨界營銷合作，將低度果酒桃花醉與花西子蜜粉捆綁營銷，瀘州老窖又相繼與新茶飲品牌“茶百道”，冰糕品牌“鐘薛高”進行跨界聯(lián)名。
以拓展電商渠道尋求銷售市場的增量空間，以跨界聯(lián)名等年輕人喜愛的方式吸引發(fā)掘新的消費者群體，雖說這屆年輕人不愛喝白酒，但這屆白酒品牌卻正費盡心思想想要做年輕人的生意。
想要做年輕人生意的白酒品牌眼下正面臨中檔酒的銷售困局，瀘州老窖2019年高檔酒營收為85.96億元，增長34.78%；中檔酒營收為37.49億元，增長2.01%；兩者營收的差距和營收增長速度差距說明了瀘州老窖在中端銷售市場的乏力。尋找營收收窄增速放緩的原因，與中端產(chǎn)品“老窖特曲”的價格由200元區(qū)間漲價至300元區(qū)間有關(guān)，此次的調(diào)價或許是瀘州老窖想要保持自己的品牌調(diào)性，但瀘州老窖不得不尋求為漲價買單的人。
瀘州老窖瞄向了消費能力更強，對品質(zhì)更有追求的年輕消費者，通過高端產(chǎn)品創(chuàng)造主要收入，同時針對年輕消費者用高端的品牌形象推出中端產(chǎn)品，以此尋求營收增長的第二曲線，白酒品牌似乎找到了增長困境的破局之路。
不落俗套還是循規(guī)蹈矩，白酒行業(yè)的新變數(shù)
當下年輕人成為酒類消費主體的情況下，以三浦展劃分的日本社會近現(xiàn)代消費行為的四個階段來分析，我國目前酒類消費行為可以歸類至“第三消費時代”，也就是全社會開始提倡個性化消費。
縱觀白酒行業(yè)品牌來看，“江小白”是最抓住個性化需求的白酒品牌，瓶身印著慢慢文藝風(fēng)的文案，可愛的卡通形象，半透明磨砂白的瓶身和淺藍色的撞色，“江小白”這個白酒品牌的營銷做的真的很棒。“江小白”通過差異化的定位，把許多新興品牌奮斗了很多年都沒做成的事完成，從傳統(tǒng)白酒巨頭口中爭取到了屬于自己的市場份額，成為一匹白酒界當之無愧的黑馬。
“江小白”的成功可以總結(jié)為“瞄準市場，精準策劃”，也就是找到需求解決需求，江小白走的不是傳統(tǒng)白酒企業(yè)的老路，而是輕裝上陣直擊年輕市場的消費群體，而巨頭們已有自身品牌調(diào)性，勢必會限制品牌形象的轉(zhuǎn)型動作較為沉重，但江小白不是無往不利，傳統(tǒng)白酒企業(yè)也并非黔驢技窮。
江小白的成功離不開營銷，有人調(diào)侃江小白是“做最好的文案，賣最差的酒”，從創(chuàng)立就是瞄準年輕群體以大眾口糧定位的江小白有兩個問題難以突破，一是無法擺脫平價走向高端，二是自身產(chǎn)品味道存在缺陷。
但反觀傳統(tǒng)白酒企業(yè)，江小白的兩個痛點可以說是傳統(tǒng)白酒巨頭們的優(yōu)點，而自身品牌限制下無法發(fā)力年輕消費群體市場的痛點可以通過成立子品牌解決，強有力的信任背書加上優(yōu)質(zhì)的分銷渠道，傳統(tǒng)白酒企業(yè)政府年輕人的路似乎十分清晰。
瀘州老窖在2020年11月15日開始于線下渠道開始售賣旗下新品牌“高光”，通過高顏值的瓶身設(shè)計與新輕奢主義聯(lián)系起來，據(jù)官方的描述來看，“把不同波長的光線組合成閃耀光芒，以斐波那契線的黃金分割美學(xué)演繹全新時尚高光。”總言而之大概意思就是表達品牌的自身品味，結(jié)合當代新消費趨勢的五個特征來看，“瀘州老窖高光”瞄準的是注重自我價值和注重生活美學(xué)的消費群體。
在產(chǎn)品定價結(jié)構(gòu)上通過G1、G2、G3三款產(chǎn)品將需求劃分為入門、尊享、奢享三層，目前G3已公布售價為698元/瓶，但瀘州老窖號稱將G3做到了“堪比千元的酒質(zhì)”，酒質(zhì)的高低我們不好分辨，但售價的高低顯而易見，這款酒還是沒有狠下心完全舍棄高端調(diào)性融入年輕群體，或許瀘州老窖將滿足年輕群體的手段藏在了還未公布售價的高光G1、G2之中。
傳統(tǒng)白酒巨頭們接下來的轉(zhuǎn)型之路不知道是會循規(guī)蹈矩的落入俗套，還是會放下身段激進的表達個性迎合年輕消費群體。
歸根結(jié)底，這是一個與白酒品牌的自我認知有關(guān)的問題，究竟是要像過去那樣循規(guī)蹈矩的等著消費者變得成熟，還是不落俗套的主動出擊把品牌變得更加迎合年輕人。“不破不立，破而后立。”也許白酒企業(yè)的增量困局本質(zhì)上是一個要與自己作對的問題。
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