| 分類： 公司、行業(yè)、題材 |
日期：2013年04月26日
游戲新格局：手游借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，頁游跨平臺(tái)運(yùn)營。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)上是具有移動(dòng)屬性的互聯(lián)網(wǎng)，充分滿足用戶對于娛樂消費(fèi)和碎片化的需求。游戲從移動(dòng)應(yīng)用中率先突圍，用戶需求旺盛，移動(dòng)應(yīng)用占比接近20%，位居第一。網(wǎng)絡(luò)條件改善、智能終端興起和移動(dòng)支付等多重因素催化產(chǎn)業(yè)走向成熟。網(wǎng)頁游戲具有跨平臺(tái)運(yùn)營屬性，未來市場潛力巨大，但行業(yè)目前較為分散，產(chǎn)業(yè)鏈孕育著整合收購機(jī)會(huì)。2012 年手機(jī)網(wǎng)游增速超過70%，網(wǎng)頁游戲增速超過50%。
“內(nèi)容+跨平臺(tái)”模式，游戲新貴成功發(fā)展路徑。從產(chǎn)業(yè)鏈上看，主要環(huán)節(jié)包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品運(yùn)營、產(chǎn)品推廣和產(chǎn)品支付四部分。處于產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營環(huán)節(jié)的公司，為了爭取在產(chǎn)業(yè)鏈上的主導(dǎo)地位，不斷向上游內(nèi)容開發(fā)和下游渠道拓展?jié)B透。內(nèi)容是游戲的核心，通過“自研+并購+代理”模式保證精品與創(chuàng)意?？缙脚_(tái)運(yùn)營使得“頁游+手游”形成互動(dòng)協(xié)同，不斷向產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容和下游渠道滲透。
一、網(wǎng)絡(luò)游戲是重要精神娛樂消費(fèi)品，互聯(lián)網(wǎng)最賺錢應(yīng)用之一
1、游戲是娛樂消費(fèi)本能需求，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代給予其新定義
游戲伴隨人類而生，是人類娛樂消費(fèi)的本能需求。作為一種文化消費(fèi)品，游戲擁有龐大的受眾基礎(chǔ)和廣泛的產(chǎn)業(yè)鏈條，是全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的重要組成部分。近年來隨著中國網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展和應(yīng)用的成熟，游戲在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新形態(tài)下有了其全新的模式，原有的網(wǎng)絡(luò)游戲公司積極尋求在模式上的轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)公司推動(dòng)平臺(tái)開放融合產(chǎn)業(yè)鏈，智能終端的誕生培養(yǎng)了一批新興游戲開發(fā)者，傳統(tǒng)媒體借力網(wǎng)絡(luò)游戲積極尋求轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。
所謂游戲，一般的定義是指用戶通過PC 機(jī)、移動(dòng)終端、游戲機(jī)等終端設(shè)備進(jìn)行游戲的一種娛樂方式，屬于出版物的一類。電子游戲有眾多的分類方法?？梢愿鶕?jù)運(yùn)行平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、交互體驗(yàn)和游戲內(nèi)容進(jìn)行分類。
隨著游戲的發(fā)展，越來越多的內(nèi)容和形式出現(xiàn)，市場的熱點(diǎn)也隨著流行趨勢而在不斷在變動(dòng)，因此按照游戲內(nèi)容和題材分類將非常豐富，各個(gè)游戲公司所擅長的種類也各有不同。游戲從本質(zhì)上講是內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品，題材、策劃和創(chuàng)意是游戲能否成功的關(guān)鍵，隨著技術(shù)的革新，游戲載體從硬件終端到軟件運(yùn)行介質(zhì)，再到畫面展現(xiàn)都快速發(fā)展，誕生了很多新的游戲模式，但內(nèi)容和創(chuàng)意仍是關(guān)鍵。
2、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的繁榮，需要游戲的強(qiáng)勁消費(fèi)作為支撐
2012 年互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)規(guī)模增速雖然受到宏觀經(jīng)濟(jì)影響，但整體仍維持繁榮。其中Q3市場規(guī)模達(dá)1092 億元，同比增長52.5%。2013 年增速有望保持在50%以上，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)繁榮和對傳統(tǒng)媒體的超越，體現(xiàn)了其內(nèi)在強(qiáng)勁的消費(fèi)需求，游戲作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最早盈利和規(guī)模化的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，可以擔(dān)當(dāng)其持續(xù)繁榮的支撐。
中國網(wǎng)絡(luò)游戲整體市場規(guī)模在2012 年將達(dá)到510 億元，同比增長18%。近年來，傳統(tǒng)大型PC 端游用戶數(shù)量趨于飽和，但是網(wǎng)頁游戲、手機(jī)游戲、平臺(tái)游戲等新型游戲增長較快，使得整體增速依然維持高位，如果說2012 年新型游戲剛剛起步，手機(jī)網(wǎng)游初步探尋商業(yè)模式，那么判斷，2013 年網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)將快速增長，整體市場規(guī)模將接近600 億元，其中手游和頁游將保持高速增長。
3、用戶結(jié)構(gòu)決定消費(fèi)群體具有活力，具有高度粘性
網(wǎng)頁游戲和移動(dòng)游戲?qū)⑦M(jìn)一步拓展用戶規(guī)模
目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多元化應(yīng)用階段。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2012 年上半年網(wǎng)絡(luò)娛樂應(yīng)用包括網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)視頻和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，網(wǎng)絡(luò)游戲使用率達(dá)到61.6%，用戶規(guī)模達(dá)到3.3 億人，僅次于網(wǎng)絡(luò)視頻的3.5 億人。隨著網(wǎng)頁游戲和移動(dòng)游戲的發(fā)展，用戶規(guī)模將會(huì)進(jìn)一步提升，特別是白領(lǐng)工作人員、中年等群體將實(shí)現(xiàn)明顯增長。
18-24 歲仍為游戲用戶主力，中年人和高收入群體逐年增加
根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告，自2008 年以來中國網(wǎng)游用戶年齡整體保持提高趨勢。截至2010 年，30 歲以上用戶比例達(dá)到了30.1%，另外18 歲以下年齡段用戶比例明顯下降，而18-24 歲用戶增長明顯。80 后作為主要游戲用戶群體，其游戲行為得到較好的延續(xù)；而隨著高齡用戶對網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知度不斷提高，游戲逐步成為他們休閑娛樂的重要手段，這也是高齡用戶保持較高份額的主要原因。
根據(jù) 2012 年易觀國際聯(lián)合17173.com 發(fā)布的數(shù)據(jù)調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)游戲年齡超過3 年的用戶占據(jù)全部網(wǎng)游玩家的85%左右。表明網(wǎng)游對于用戶具有較強(qiáng)黏性，網(wǎng)游用戶不會(huì)輕易離開，這也說明網(wǎng)游開發(fā)要走精品游戲路線，用戶持續(xù)的收入貢獻(xiàn)才是網(wǎng)游生存之道。
網(wǎng)游用戶另一個(gè)趨勢是高收入群體占比逐步增加，反映出越來越多的高端用戶人群開始涉足網(wǎng)游，這一趨勢伴隨著網(wǎng)頁游戲和手機(jī)網(wǎng)游等新型游戲的崛起而產(chǎn)生。網(wǎng)頁游戲和手機(jī)游戲會(huì)吸引更多高年齡層和高收入群體來主動(dòng)付費(fèi)。
二、游戲新格局：手游借力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，頁游跨平臺(tái)運(yùn)營
1、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，充分滿足用戶社交娛樂和碎片化需求
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是具有移動(dòng)屬性的互聯(lián)網(wǎng)，是在時(shí)間、空間和功能維度的擴(kuò)展
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)誕生于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)絡(luò)的融合。互聯(lián)網(wǎng)從誕生開始逐漸連接全世界的信息源，形成一個(gè)無限的知識庫。而幾乎與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展同步，數(shù)字移動(dòng)通信技術(shù)從二十世紀(jì)九十年代開始快速進(jìn)步，第三代數(shù)字移動(dòng)通信（3G）技術(shù)的成功，擴(kuò)展了通信網(wǎng)絡(luò)的帶寬，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了底層技術(shù)的融合。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信網(wǎng)的融合，其本質(zhì)上是具有移動(dòng)屬性的互聯(lián)網(wǎng)，是對傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間、空間和功能維度上的拓展和衍生。
以iPhone 和Android 為代表的智能手機(jī)是改變互聯(lián)網(wǎng)的核心載體。智能手機(jī)便于攜帶、在線時(shí)間長、能夠隨時(shí)隨地為用戶服務(wù)，極大地?cái)U(kuò)展了PC 互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)空范圍。從功能上講，智能手機(jī)大屏幕、高性能、易操作的特點(diǎn)為用戶提供了不亞于桌面PC 的使用體驗(yàn)，從而能夠使傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)自然地遷移到移動(dòng)領(lǐng)域。此外，智能手機(jī)還具備通話、位置定位、多媒體信息采集等特點(diǎn)，能夠?yàn)橛脩籼峁┎煌赑C 互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。
移動(dòng)游戲從應(yīng)用中率先突圍，用戶需求旺盛
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用下載量呈現(xiàn)出顯著的上升趨勢。App Store 在2012 年的下載次數(shù)預(yù)計(jì)達(dá)到200 億次，比2011 年增長100%。用戶使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間也有很大的提高。2012 年美國用戶的平均使用時(shí)間預(yù)計(jì)達(dá)到82 分鐘，比2011 年的54 分鐘提高60%，顯示出用戶對于移動(dòng)應(yīng)用的需求。
在眾多的移動(dòng)服務(wù)中，移動(dòng)游戲很好地結(jié)合了移動(dòng)終端便攜性特點(diǎn)與現(xiàn)代人的碎片化的娛樂需求，衍生出很多有異于PC 端游戲的新特性，也給移動(dòng)游戲帶來了新的機(jī)遇讓移動(dòng)游戲在眾多移動(dòng)應(yīng)用中脫穎而出。
移動(dòng)游戲需求旺盛的第一個(gè)驅(qū)動(dòng)因素，是滿足了用戶碎片化的娛樂需求。相比于PC 終端，移動(dòng)智能終端設(shè)備具有便攜、待機(jī)時(shí)間長、隨時(shí)聯(lián)網(wǎng)等特點(diǎn)。以移動(dòng)智能終端為載體的游戲，能夠讓用戶在任何時(shí)間、地點(diǎn)放松心情，排解壓力。
用戶的社交需求是移動(dòng)游戲需求旺盛的第二個(gè)驅(qū)動(dòng)因素。作為通信工具，智能終端是天然的社交平臺(tái)。移動(dòng)游戲提供了除文字、圖片以外，第三種更為多元化的社交手段，用戶可以在游戲中加強(qiáng)交流，增進(jìn)感情。在日本，社交游戲壟斷了整個(gè)移動(dòng)游戲行業(yè)；在歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，社交休閑類游戲也有相當(dāng)高的滲透率。
投資邏輯主要包括兩個(gè)方面：①具有“平臺(tái)+內(nèi)容”的新興游戲公司，不僅要有行業(yè)領(lǐng)先的游戲開發(fā)能力，還要有出色的游戲發(fā)行和運(yùn)營能力；②傳統(tǒng)的媒體公司通過外延并購等方式，借助網(wǎng)絡(luò)游戲積極向新媒體轉(zhuǎn)型，并與原有業(yè)務(wù)形成有效協(xié)同的巨頭。建議重點(diǎn)積極關(guān)注博瑞傳播、掌趣科技和浙報(bào)傳媒。
1、博瑞傳播：
2013 年業(yè)績形成反轉(zhuǎn)勢頭。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與印刷業(yè)務(wù)有望縮小下行態(tài)勢，但在轉(zhuǎn)型中收入占比將明顯下降，其中利潤貢獻(xiàn)占比更加縮?。活A(yù)計(jì)發(fā)行與投遞業(yè)務(wù)將保持穩(wěn)定向上增長；內(nèi)生游戲業(yè)務(wù)，通過三年的調(diào)整與磨合，有望在2013 年迎來趨勢向上發(fā)展，如果成功通過定增收購漫游谷，有望進(jìn)一步推動(dòng)其游戲業(yè)務(wù)呈現(xiàn)較快增長。戶外廣告業(yè)務(wù)2013 年全年并表將顯著增加對公司利潤的貢獻(xiàn)。小額貸款業(yè)務(wù)，有望在2013 年實(shí)現(xiàn)跨越。租賃業(yè)務(wù)將全年體現(xiàn)效益。
傳統(tǒng)向新媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：重生出新的基因。新媒體游戲產(chǎn)品推陳出新，轉(zhuǎn)型之作《小寶升職記》已上線運(yùn)營，《尋龍記》、《勁舞堂》等也即將上線；1732 運(yùn)營平臺(tái)目前有自有游戲13 款，引進(jìn)游戲3 款；同時(shí)加強(qiáng)核心人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)，引入多為高管；戶外廣告培育新枝，在原有海南戶外廣告資源之外，獲得海南全省高鐵廣告資源；公司在小額信貸業(yè)務(wù)上的布局體現(xiàn)公司的創(chuàng)新基因。
進(jìn)一步并購：體現(xiàn)公司新基因取得能力與經(jīng)驗(yàn)。公司非空開發(fā)行股票收購漫游谷70%股權(quán)，將有效改善公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，加快了公司新媒體轉(zhuǎn)型的進(jìn)程。另一方面也提升了公司盈利能力，看好公司未來持續(xù)的外延拓展。
2、浙報(bào)傳媒：嘗試向新媒體轉(zhuǎn)型
收購社區(qū)游戲平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“跨媒體、跨業(yè)態(tài)”發(fā)展跨越。浙報(bào)傳媒非公開發(fā)行股票收購杭州邊鋒網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%的股權(quán)、上海浩方在線信息技術(shù)有限公司100%的股權(quán)。兩者是致力于打造以休閑娛樂內(nèi)容為核心的多終端垂直型交互社區(qū)，主營業(yè)務(wù)包括在線棋牌、電子競技平臺(tái)、桌面游戲及其他社區(qū)平臺(tái)增值業(yè)務(wù)的開發(fā)、發(fā)行、推廣和運(yùn)營。
傳統(tǒng)媒體與新媒體在商業(yè)模式形成協(xié)同效應(yīng)。加強(qiáng)公司現(xiàn)有固定讀者資源和標(biāo)的資產(chǎn)龐大的跨地域互聯(lián)網(wǎng)用戶資源的相互滲透，加快全國化戰(zhàn)略；充分利用浙報(bào)傳媒現(xiàn)有的廣告客戶資源和媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，拓寬標(biāo)的資產(chǎn)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)在線增值業(yè)務(wù)的盈利模式，開發(fā)廣告業(yè)務(wù)，進(jìn)一步挖掘標(biāo)的資產(chǎn)的商業(yè)價(jià)值；借助公司現(xiàn)有豐富的線上線下媒體資源和影視制作產(chǎn)業(yè)資源，加大新媒體平臺(tái)業(yè)務(wù)的媒體運(yùn)作和品牌宣傳，擴(kuò)大品牌影響力。
游戲新媒體具有較強(qiáng)盈利性和增長性。收購標(biāo)的公司打造以休閑娛樂互動(dòng)內(nèi)容為核心的多終端垂直型交互社區(qū)，旗下在線棋牌、電子競技平臺(tái)、桌面游戲等三大主營業(yè)務(wù)均是各自所處領(lǐng)域中的領(lǐng)先者，擁有邊鋒游戲、游戲茶苑、浩方電競、三國殺等眾多知名品牌。2011年月均活躍用戶數(shù)近2000 萬人，月均新增注冊用戶數(shù)突破300 萬人，產(chǎn)品總數(shù)近600 款，2011 年所有棋牌平臺(tái)月均活躍用戶數(shù)突破300 萬，各類棋牌游戲近500 款，占據(jù)全國棋牌產(chǎn)品種類的80%以上。
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