面對噴薄爆發(fā)的醬酒熱潮，各渠道商在搶奪上游品牌的醬酒資源，各投資商在爭奪醬酒核心產(chǎn)區(qū)的釀酒資源，在醬酒形勢一片大好之際，我們應(yīng)該冷靜地對待醬酒熱，雖然春江水暖鴨先知，但每一次的風(fēng)口中也不乏被吹得過遠而不能上岸的經(jīng)銷者或者投資者。面對當(dāng)下的醬酒環(huán)境，應(yīng)該認清醬酒，理性看待。
醬酒短時間或難成白酒第一大品類
如果醬酒成為第一品類，需要達到兩個指標(biāo)，一是醬酒的市場占有率在40%以上，二是時長在20年左右。
縱觀白酒香型的發(fā)展，米香、清香、濃香、醬香四大香型在歷史中都扮演過重要的角色。從古代來看，米酒占據(jù)較長時間，自新中國初期流行的清香型到20世紀80年代崛起的濃香型，再到如今的醬香型，從消費者對白酒口感濃淡的喜好度來分析，呈逐步遞增的趨勢。
醬香型要成為第一品類，至少需要15～20年的時間。
一個香型的崛起不是一蹴而就的，從近幾年香型發(fā)展的趨勢來看，2014年，濃香型白酒在行業(yè)的占比為51.35%，醬香占比為15.2%。到了2019年，濃香型白酒在行業(yè)的占比為48.9%，醬香占比為21.3%，醬香型白酒提升了5.7個百分點。
歷史發(fā)展總是有規(guī)律可循的，20世紀80年代末，清香型白酒在行業(yè)占比達70%左右，汾酒是清香的老大，其市場規(guī)模占清香的50%，時隔15～20年，濃香逐步替代了清香，成為白酒第一品類，數(shù)字也是驚人的相似，20世紀末，濃香占比70%，濃香老大五糧液市場規(guī)模占比40%。所以醬香要想成為白酒的第一品類，至少要經(jīng)歷15年以上甚至更長。
醬酒的產(chǎn)能制約其成為第一品類。
2020年，醬酒產(chǎn)能是60萬噸左右，銷售規(guī)模是1550億元，銷售規(guī)模增幅是14.81%。未來白酒產(chǎn)能會進一步擴容，擴容后將達到100萬噸，100萬噸按照2020年銷售規(guī)模折算，最大規(guī)模為2500億，占比白酒市場份額的40%。要坐實白酒第一品類，其市場規(guī)模占比要超過40%，所以，解決產(chǎn)能是醬酒能否成為第一品類的關(guān)鍵。雖然大量的資本已經(jīng)流入醬酒行業(yè)，但僅僅在貴州產(chǎn)能仍難滿足未來消費者的需求。
優(yōu)質(zhì)坤沙醬酒在3～5輪次，該出酒量占比60%左右，但醬酒成本并不被大多數(shù)消費者所接受。
隨著消費升級，特別是在“健康中國”戰(zhàn)略的推動下，消費者對健康的需求越來越明顯，少喝酒、喝好酒已經(jīng)成為大家的共識，醬酒剛好滿足這種屬性。然而優(yōu)質(zhì)醬酒50%以上都是滿足高端人群，市場的銷售結(jié)果也證明了這一點。在習(xí)酒的銷售規(guī)模中，習(xí)酒窖藏1988以上產(chǎn)品占比超過50%，貴州珍酒珍十五以上產(chǎn)品占比同樣超過50%。一方面是中低端產(chǎn)品的產(chǎn)能跟不上需求，另一方面是大眾消費的水平跟不上節(jié)奏。因此，醬酒風(fēng)口長期看中國經(jīng)濟的發(fā)展，短期看資本的流入情況。
醬酒熱仍未傳導(dǎo)到終端大眾消費
醬酒熱是整個商業(yè)鏈條的一頭熱，大眾消費熱仍需時日。
醬酒熱是一個商業(yè)系統(tǒng)鏈條的傳導(dǎo)過程，這個傳導(dǎo)過程是從小眾醬酒熱開始的，我們知道，醬酒一直被國家領(lǐng)導(dǎo)人所青睞，這種示范帶動效應(yīng)在潛移默化中影響了中國的權(quán)貴階層，這種小眾熱就會帶動資本對醬酒市場的進入，如珍酒的背后是華澤集團、國臺的背后是天士力、金沙的背后是湖北宜化，這些企業(yè)首先有資金的支持，其次是有資源對接。
資本會通過媒體放大原有的能量，渠道商同時也被這種繁榮納入進來。
現(xiàn)在醬酒的熱是由小眾熱傳導(dǎo)到資本熱再傳導(dǎo)到渠道熱，這三個環(huán)節(jié)已經(jīng)表現(xiàn)得非常明顯，某醬酒廠2019年共有客戶300余家，2021春節(jié)期間新進客戶已達300家，可見渠道的積極性空前高漲。雖然前三個環(huán)節(jié)已經(jīng)被炒熱，但第四個環(huán)節(jié)——大眾消費熱仍不是很明顯，大眾消費熱是醬酒真正火起來的根本動源。大眾消費者對醬酒的認知還處在普遍混沌的狀態(tài)，要進行培育仍需要很長的時間。
從目前醬酒市場的結(jié)果來看，醬酒次高端價位在市場上增長勢頭良好，原因是醬酒是自上而下的消費引領(lǐng)過程，這種引領(lǐng)過程是切割了次高端的市場蛋糕，次高端雖然市場容量較2016年以前有明顯增幅，但近年處于持平的狀態(tài)，次高端近年整體占比在35%左右，醬酒的快速增長就是擠壓其他次高端的市場銷量。
醬酒市場的快速增長很大程度上是搶占了濃香的市場份額，一方面是濃香的產(chǎn)品品質(zhì)難以滿足飲后舒適的問題，另一方面是濃香產(chǎn)品競爭激烈，渠道的利潤嚴重不足，導(dǎo)致渠道商在經(jīng)銷產(chǎn)品時積極性嚴重受挫。
醬酒非核心產(chǎn)區(qū)的長尾酒廠將成主力軍
赤水河流域都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)。
談到醬酒核心產(chǎn)區(qū)，不同人有不同的看法，行業(yè)有一種說法是茅臺鎮(zhèn)是核心產(chǎn)區(qū)，源自于2001年3月29日，國家質(zhì)檢總局授權(quán)茅臺酒的“地理標(biāo)志產(chǎn)品”保護范圍是7.5平方公里，是“茅臺酒產(chǎn)地范圍”。2012年，貴州省再次調(diào)整了茅臺酒的產(chǎn)地范圍。原7.5平方公里范圍不變，同時從該范圍往東南西北延伸了約7.53平方公里，總面積共約15.03平方公里。
當(dāng)然，很多品牌打7.5平方公里概念，但它實際未必在此核心產(chǎn)區(qū)。另外一種說法是赤水河流域醬酒核心產(chǎn)區(qū)，筆者個人更傾向于第二種說法，赤水河流域形成四大產(chǎn)區(qū)：上游產(chǎn)區(qū)、中游仁懷/茅臺產(chǎn)區(qū)、中下游二郎產(chǎn)區(qū)、下游土城產(chǎn)區(qū)都是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，因為他們都地處北緯28°附近，獨特的地理氣候、水質(zhì)、土壤、空氣、微生物等生態(tài)環(huán)境是其核心成因。
核心產(chǎn)區(qū)首先分享醬酒發(fā)展紅利。
中國的消費者有一種固有的認知，認為茅臺鎮(zhèn)附近的白酒就是好酒，有先天的喜愛，高端群體消費大品牌，普通消費者則消費茅臺鎮(zhèn)小品牌。這種高端引領(lǐng)消費，給醬酒市場其他的消費者一種神秘的感覺，好奇心助推了市場的發(fā)展。此次醬酒的風(fēng)口無疑第一位受益的是醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，他們首先得到醬酒發(fā)展的紅利。
非核心產(chǎn)區(qū)醬酒將助力醬酒后半場全國化。
非核心產(chǎn)區(qū)的醬酒發(fā)展可能要滯后核心產(chǎn)區(qū)的發(fā)展這是必然，但核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能難以滿足后期消費需求時是非核心產(chǎn)品的大好時機，非核心產(chǎn)區(qū)要提前做好產(chǎn)能的儲備。大家都知道，好的醬酒要儲存5年以上才能達到優(yōu)質(zhì)醬酒的水平，如果醬酒進行全國化大普及，核心產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)能是遠遠不夠的，非核心產(chǎn)區(qū)在后全國的進程中將起到舉足輕重的作用。
社群營銷是當(dāng)前醬酒營銷的有效手段
社群營銷的基本邏輯是通過核心意見領(lǐng)袖進行圈層帶動。
社群營銷本質(zhì)是營銷“盤中盤”模式的升級，酒店盤中盤，酒店是小盤，社群營銷時代，圈層是小盤，流通市場及整個市場氛圍是大盤，通過小盤帶大盤的模式使得整個市場氛圍活躍起來，從而帶動市場銷量的上漲。在目前來看，次高端以上的產(chǎn)品的營銷推廣，社群營銷模式是不錯的選擇，社群營銷不是局限于個別醬酒的會所模式或體驗館模式，這只是圈層的一個載體，圈層的載體很多，會所模式是自建載體的一種模式，多數(shù)的情況下可以借助已經(jīng)搭建的圈層為我所用。醬酒營銷社群模式的三大法寶是圈層載體（如體驗館）、品鑒會、回廠游。通過三大法寶讓核心消費進行品牌洗腦和味蕾體驗，讓品牌走進消費者的內(nèi)心世界。
長期來看，醬酒營銷競爭的根本是精細化。
縱觀目前醬酒的營銷模式，相對于濃香來說是比較粗放的，因為是風(fēng)口期，掩蓋很多營銷問題。
精細化應(yīng)該體現(xiàn)在三個方面，一是市場運作的精細化。目前醬酒市場多數(shù)是把產(chǎn)品買給經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商如何在市場上進行操作，企業(yè)給予幫助的并不多，更不要提提供策略支持；二是市場費用的精細化。市場費用要根據(jù)廠方的營銷策略進行一一對稱，否則市場上產(chǎn)品的價格體系將會亂成一鍋粥；三是營銷組織管理的精細化。管理營銷組織是企業(yè)管理的重要組成部分，需要進行組織下沉而不是放羊式管理。
不管一個行業(yè)多么繁榮，都需要用反向的思維方式進行思考，通過多維度的思考給醬酒的持續(xù)發(fā)展提供參考。筆者認為，醬酒的風(fēng)口未必能讓每位加入者都分得一杯羹，風(fēng)口是給有準(zhǔn)備的經(jīng)營者。
（作者系華策咨詢副總經(jīng)理，醬酒事業(yè)部負責(zé)人）
編輯：閆秀梅
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