作者：艾林花園
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文 | 艾林花園
有個很有意思的現(xiàn)象，跟各位朋友討論一下。如果你搜“掙老人的錢”，出來的結(jié)果基本上只有三種：分享方法跟套路的；說掙老人錢最容易的；說掙老人錢不容易的。
那么，掙老人的錢到底容不容易呢？我想，這是一個困擾很多養(yǎng)老投資者的迷思。其實(shí)，找出答案并不難，只需看兩個很常見的新聞標(biāo)題即可：《老年人動心容易下單難杭州老年公寓尚沒賺到錢》、《老人貪圖高額回報(bào)落入圈套：錢沒賺到房子沒了》。
看，老人不是不花錢，只是不會輕易花到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)上面。以我的觀察，老人在掏腰包之前，心里反復(fù)考量的那個點(diǎn)，不是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)賣力宣講的吃住醫(yī)護(hù)玩，而是另一件事。只有把它琢磨明白了，他們才會開始比較產(chǎn)品。
視錢如命
說清楚這件事，需要重估一句名言，“人詩意地棲居在大地上”。這是德國詩人荷爾德林詩里的話，被海德格爾闡述后，流傳至今。遺憾的是，據(jù)說這句詩創(chuàng)作的時候，荷爾德林貧病交加、居無定所。悲劇了。
古往今來，幾乎所有人都把這句名言的重點(diǎn)放在了美妙的“詩意棲居”上，而我則認(rèn)為，此句的關(guān)鍵在于那個不被重視的“大地”。我想，詩人所說的能供人詩意棲居的“大地”，不應(yīng)是你我腳下這片土地，而是某種穩(wěn)定的財(cái)務(wù)安排。只有適合你的、穩(wěn)定的財(cái)務(wù)安排，才能保障你安心棲居，避免“人活著，錢沒了”的荷爾德林式悲劇。
每個人年輕的時候、中年的時候、老年早期的時候，都是在為此而奮斗吧，也應(yīng)當(dāng)為此而奮斗。不管這種安排是子女、房子、退休金、或者別的什么，它們所代表的都是人老了之后能夠依靠的、穩(wěn)定的收入來源。
為了避免“人活著，錢沒了”，得做到兩件事：首先要確?；钪?，而且盡量健康地活著，努力自主。這說的是生命的長度和健康水平。其次，如果能健康長壽，就務(wù)必得使勁保證錢還在，否則豈不是遭罪？
可見，在老人心里，錢的重要性，僅僅比健康長壽稍微次要一點(diǎn)點(diǎn)?；旧峡梢哉f，視錢如命。
為命花錢
國家衛(wèi)計(jì)委在2016年底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，中國居民人均預(yù)期壽命已超過76.3歲，力爭到2030年達(dá)到79歲。也就是說，每個中國人生下來就平等地?fù)碛辛藢⒔?0年長度的時間資本，并可以使用這筆“啟動資金”去工作賺錢、投資理財(cái)，為自己早早地搭建詩意棲居的“財(cái)務(wù)大地”。
然而，人一過了六十歲，心里就會逐漸生出一種“時間不多了”的擔(dān)憂，導(dǎo)致他們和三四十歲的年輕人在心態(tài)上產(chǎn)生本質(zhì)區(qū)別。年輕人工作沒了，可以再找；投資失敗了，改天還能東山再起?？墒牵粋€時間資本已經(jīng)所剩無幾的人，經(jīng)不起這種刺激和折騰，他們沒有多少“改天”的機(jī)會了。
時間每流逝一天，就增加了一絲老人心里的擔(dān)憂。退休金1萬塊算多的了，又怎樣？還不是花一分少一分？那就盡量少花唄。除了必要的開銷，老人一般很少主動購買“多余”的東西。如果這時候有一個他信得過的人說，您投資幾萬塊錢，在很短的時間內(nèi)就能賺到比存款高得多的利息，而且保本，你說老人家會不會投？本文開頭的那個新聞標(biāo)題已經(jīng)給出了答案。
還有媒體上常常報(bào)道的，有些賣假保健品的被抓了，有的老人不僅會哭，甚至還跟警察說，他是好人，你們抓錯了，我是自愿的。為什么會有這種現(xiàn)象？兩點(diǎn)：老人信他，保健品跟“命”直接相關(guān)。
決策關(guān)鍵
想掙抱著如此心態(tài)的客群的錢，你說容易還是不容易呢？凡是有助于“命”跟“錢”的，都在所不惜，如醫(yī)療、保健品、理財(cái)產(chǎn)品等等；凡是和“命”跟“錢”距離稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的，就開始有了些難度，如高端電器、旅游、療養(yǎng)、文化類服務(wù)，需要進(jìn)行一定的說服和誘導(dǎo)工作；而那些離“命”跟“錢”更遠(yuǎn)的，對老年群體來說就如浮云一般了，可要可不要。
養(yǎng)老院這種產(chǎn)品與“命”跟“錢”的距離，遠(yuǎn)還是近呢？收費(fèi)價格、收費(fèi)方式有助于穩(wěn)定老人棲居的“財(cái)務(wù)大地”，還是占的比重過大、讓老人產(chǎn)生強(qiáng)烈的不安感呢？
很多老人在參觀完一處養(yǎng)老機(jī)構(gòu)后，對硬件設(shè)施、服務(wù)態(tài)度、醫(yī)療保障都比較肯定，有的還體驗(yàn)試住過，帶家人朋友反復(fù)考察過，但結(jié)果還是不付款。在這樣的老人心里，你的產(chǎn)品好不好已經(jīng)不是他考慮的事情了，最終促使他拒絕的，多半就是價格太高、收費(fèi)模式不靈活，動搖了他的財(cái)務(wù)保障基礎(chǔ)。如能從穩(wěn)固老人所棲居的“財(cái)務(wù)大地”角度，設(shè)計(jì)好定價、付費(fèi)模式，相信只要他需要，就會買單。
最后需要提醒一點(diǎn)，做養(yǎng)老不能只從營銷的角度看問題，還要帶著一顆公益的心做事。無論保障性、中端還是高端的養(yǎng)老服務(wù)，所面對的都是相對弱勢的一批人，他們心懷擔(dān)憂、警惕、甚至恐懼，審視你的服務(wù)、推敲你的價格策略，為的不過是驗(yàn)證一份安全感。無論別的行業(yè)怎么做，養(yǎng)老營銷絕對不能厚黑。
只有讓每個老人為自己準(zhǔn)備的棲居方案不落空，才會受到他們的真心歡迎。如果這樣做，那么掙老人的錢就是容易的。
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