“新型城鎮(zhèn)化”進(jìn)程帶來城市群經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，2017年，長三角、珠三角及京津冀三大城市群貢獻(xiàn)了全國36.6%的國內(nèi)生產(chǎn)總值和41.3%的第三產(chǎn)業(yè)增加值。與此同時，人均可支配收入的逐年提升令這些區(qū)域逐步進(jìn)入經(jīng)濟(jì)休閑化階段，都市休閑客群作為消費(fèi)市場的中堅(jiān)力量已經(jīng)崛起。
面對消費(fèi)升級需求的變化趨勢，去地產(chǎn)化背景下的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，創(chuàng)新驅(qū)動引領(lǐng)科技賦能，文化自信豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，中國文旅產(chǎn)業(yè)正面臨著品質(zhì)化、專業(yè)化、智能化、IP化方向上的深度變革與整合。如何以文化為核心，以旅游為平臺，深度融合探索實(shí)踐新型城鎮(zhèn)化發(fā)展模式，是新時代賦予中國文旅產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略課題。
2018年9月19日，仲量聯(lián)行與第一財(cái)經(jīng)·新一線城市研究所共同發(fā)布《新文旅時代:消費(fèi)升級與去地產(chǎn)化趨勢下的產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展》白皮書，從需求端出發(fā)，結(jié)合“去地產(chǎn)化”的宏觀趨勢背景，深入解讀文旅項(xiàng)目開發(fā)的破局之道。
都市休閑客群崛起
在本次研究中，仲量聯(lián)行率先提出“都市休閑客群”的概念，即以購買力平價(PPP)作為消費(fèi)水平的衡量指標(biāo)，其中將日均消費(fèi)(PPP)在$20-$50的群體定義為都市休閑客群，小于$20的群體定義為大眾消費(fèi)客群，大于$50的群體定義為高凈值客群。
經(jīng)測算，我國都市休閑客群人口數(shù)量增長迅速，從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人，年復(fù)合增長率為24%。預(yù)計(jì)至2020年，都市休閑客群人口數(shù)量達(dá)到2.5億人，約占總?cè)丝诘?8%，2030年這一數(shù)量達(dá)到3.9億人，約占總?cè)丝诘?7%。
（來源：仲量聯(lián)行）
而在城市的分布上，仲量聯(lián)行預(yù)計(jì)，到2020年，46.6%的都市休閑客群將聚集在長三角、京津冀、珠三角三大城市群中。基于對城鎮(zhèn)化水平與城鎮(zhèn)居民消費(fèi)水平的測算，2020年全國都市休閑客群的消費(fèi)市場價值將達(dá)到9.3萬億元，三大都市群將構(gòu)成其中的46.1%。預(yù)計(jì)到2030年，全國都市休閑客群的消費(fèi)市場價值將達(dá)22.2萬億元，中部城市的崛起，將會使長三角、京津冀、珠三角這三個城市群的占比略有減少。
另一方面，在對64名具有代表性的受訪者深度訪談中，仲量聯(lián)行分析出都市休閑客群的出游需求及消費(fèi)具有以下特征:“逃離現(xiàn)實(shí)生活的沉浸式體驗(yàn)”、“親近自然生態(tài)的野奢體驗(yàn)”、“促進(jìn)與家人朋友的情感連接”等。
文旅去地產(chǎn)化
但對于開發(fā)商而言，文旅項(xiàng)目開發(fā)在前期需要投入大量資本，并通過長期運(yùn)營回籠資金，因此在介入文旅領(lǐng)域時，開發(fā)商通常會采用“大盤+綜合開發(fā)”的模式。這樣的模式導(dǎo)致項(xiàng)目的品質(zhì)難以保證，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了房地產(chǎn)化的傾向。但近三年國家政策層面陸續(xù)發(fā)布了PPP項(xiàng)目、特色小鎮(zhèn)、主題樂園的建設(shè)規(guī)范文件，均顯示了文旅與房地產(chǎn)“解綁”的政策引導(dǎo)，文旅項(xiàng)目開發(fā)去地產(chǎn)化趨勢已不可避免。
如何發(fā)揮文旅產(chǎn)品自身的造血能力?仲量聯(lián)行認(rèn)為，未來的文旅項(xiàng)目開發(fā)需要更多元的參與主體、更靈活的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、更復(fù)合的盈利模式。
仲量聯(lián)行結(jié)合城市旅游指標(biāo)數(shù)據(jù)及宏觀旅游經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，從文旅開發(fā)程度和文化生活需求兩大維度，研判不同能級城市文化旅游項(xiàng)目發(fā)展的實(shí)施路徑;具體在研究中，以城市體系為基礎(chǔ)，選取其中的超一線、一線、1.5線、二線城市共21個樣本。以上述21個樣本城市建立二維模型，并分為五個發(fā)展類型，探索文旅項(xiàng)目的發(fā)展路徑。
這五大發(fā)展類型包括：都市文化更新型，主要有北京、上海、廣州、深圳，未來需要關(guān)注以內(nèi)容為驅(qū)動的更新項(xiàng)目；內(nèi)容主導(dǎo)-補(bǔ)充型，包括杭州、西安、成都、天津、重慶，未來需要結(jié)合增量、更新并行的模式進(jìn)行文旅產(chǎn)品補(bǔ)充；功能主導(dǎo)-補(bǔ)充型，例如南京、廈門、武漢、青島；內(nèi)容主導(dǎo)-增量型，包括蘇州、寧波、無錫，未來需要進(jìn)行產(chǎn)品功能上的升級補(bǔ)充；功能主導(dǎo)-增量型，這方面有濟(jì)南、鄭州、長沙、沈陽、大連，未來可依托增量空間進(jìn)行部分功能主導(dǎo)的文旅項(xiàng)目開發(fā)。
文旅市場供給側(cè)改革
都市休閑客群崛起帶來的旅游消費(fèi)增量、去地產(chǎn)化背景下文化自信的旅游表達(dá)，都為文化旅游市場帶來新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。仲量聯(lián)行認(rèn)為，文化旅游市場已然告別過去粗放型、同質(zhì)化的開發(fā)階段，逐步走向以旅游為本質(zhì)、培育健康發(fā)展模式為目標(biāo)的新階段，并將迎來八大發(fā)展趨勢，即旅游社群化、業(yè)態(tài)國際化、IP本土化、“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合、文化自信建設(shè)、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、跨界資源整合、商業(yè)模式創(chuàng)新。
因此，文化旅游產(chǎn)品的供給側(cè)改革勢在必行。構(gòu)建未來文化旅游項(xiàng)目的評價體系，不僅需要關(guān)注項(xiàng)目的市場表現(xiàn)、周邊配套等傳統(tǒng)評價指標(biāo)，更需要結(jié)合時代特征增加新的指標(biāo)要素。基于大量旅游景點(diǎn)的案例分析及市場經(jīng)驗(yàn)，仲量聯(lián)行提出了未來文化旅游項(xiàng)目的六大評價指標(biāo):人性化體驗(yàn)、數(shù)字化驅(qū)動、產(chǎn)品落地性、文化創(chuàng)新力、輿情活躍度、財(cái)務(wù)可行性。
該指標(biāo)的創(chuàng)建，圍繞文化旅游市場在供給側(cè)和需求側(cè)同時轉(zhuǎn)型升級的訴求展開，需求側(cè)需要深挖都市休閑客群的旅游偏好以吸納消費(fèi)增量，供給側(cè)則需要改變商業(yè)模式來適應(yīng)去地產(chǎn)化的產(chǎn)業(yè)變革。因此，在思考如何打造建設(shè)一個具有競爭力的文旅項(xiàng)目時，迎合客群消費(fèi)需求，結(jié)合時代特征，融合文化要素，明確商業(yè)模式是必備條件。
文：洪靜
來源：中國房地產(chǎn)金融
（本文首刊于18年10月出版的《中國房地產(chǎn)金融》雜志）
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