學(xué)校品牌傳播，最大的難點(diǎn)是什么？校長會(huì)智庫（ID：xiaozhangclub）在與大量學(xué)校接觸交流的過程中發(fā)現(xiàn)，學(xué)校傳播工作做不好的主要原因，不是沒成績，不是沒想法，而是不會(huì)講故事。
全球超級(jí)暢銷書《人類簡史》告訴我們，自文明發(fā)軔之初，人類就喜歡講故事、聽故事，被故事打動(dòng)。在故事中，我們建立感情和信任，鏈接更多的人，組建更大的群落，形成共同信仰和目標(biāo)。會(huì)講故事的人，往往在人群中受歡迎，擁有廣泛的影響力。
酒香也怕巷子深，如何讓一所好學(xué)校為人所熟知？最佳的途徑，無疑是講好學(xué)校故事。我們很難記住一份枯燥的學(xué)校成果報(bào)告寫了什么，卻能在多年以后還能輕松想起一個(gè)印象深刻的好故事?？上У氖?，擅長講故事的人不多，擅長通過故事來提升知名度和影響力的學(xué)校則更為少見。
所有校長都應(yīng)該意識(shí)到，講故事，不是校長的可選項(xiàng)，而是必選項(xiàng)。具備這種意識(shí)，是講好學(xué)校故事的前提。如果一位校長認(rèn)為故事可講可不講，他就會(huì)更習(xí)慣于講道理、談理念、發(fā)號(hào)施令，那只會(huì)讓人昏昏欲睡，是沒有辦法觸動(dòng)別人的。
什么是好的學(xué)校故事？去哪里尋找好故事？講好學(xué)校故事有什么訣竅？下面，與校長會(huì)智庫一起來尋找答案。
什么是好的學(xué)校故事？我們應(yīng)該講什么樣的學(xué)校故事？
1.講真實(shí)發(fā)生的故事
這是因?yàn)?，真?shí)最有力量。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)得主索爾仁尼琴有一句名言：一句真話比整個(gè)世界的分量還重。如果沒有真實(shí)作為基礎(chǔ)，學(xué)校故事這座大廈營造得再富麗堂皇，遲早會(huì)轟然倒塌、灰頭土臉。
只有講那些你真正經(jīng)歷過的、真正發(fā)生在學(xué)校的故事，你才能講好。你講得多好的前提，是你做得有多好。千萬不要把設(shè)想當(dāng)事實(shí)去講，不要只做了3分卻要講6分。你講的是不是真的，大家自有判斷力。
2.講與眾不同的故事
我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有一些校長，雖然有講故事的意識(shí)，但只會(huì)講述一些主題陳舊、情節(jié)老套的故事，故事也缺乏轉(zhuǎn)折、起伏，如教師鞠躬盡瘁、學(xué)生拾金不昧等等，雖然也能夠傳遞正面的價(jià)值和力量，但一來沒有新鮮感，二來沒有辨識(shí)度，是很難打動(dòng)人和讓人記住的。
引起特定對(duì)象的注意和興趣，是傳播學(xué)校故事的重點(diǎn)和難點(diǎn)。我們要滿足大腦對(duì)新奇事物的興趣，避免老調(diào)重彈。那什么叫與眾不同？人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我獨(dú)。
怎樣才能做到這一點(diǎn)？需要立足于學(xué)校，放眼省市、全國乃至全球，根據(jù)國家對(duì)教育改革與發(fā)展的要求、教育自身的規(guī)律、教育發(fā)展的全球趨勢等方面，來判斷學(xué)校的探索在區(qū)縣、省市、全國層面的意義和價(jià)值，判斷自己的行動(dòng)能否為同行們提供新的視角、新的啟發(fā)、新的思路、新的借鑒意義等。
全國知名教育學(xué)者李秀偉老師曾分享過山東濰坊的一些角度新穎且富有價(jià)值的故事選題：為什么校長去行政化能夠在濰坊成為現(xiàn)實(shí)？為什么“新中考”能開啟濰坊教育新境界？為什么濰坊教育能夠群雄并起千枝競秀？……
李希貴校長也特別會(huì)講故事，2020年12月5日，李校長在“首屆中國基礎(chǔ)教育論壇暨中國教育學(xué)會(huì)第33次學(xué)術(shù)年會(huì)”發(fā)表了主題演講：《為2035提供學(xué)校樣本》。是不是一看題目就很想聽？
3.講學(xué)校需要的故事
講好學(xué)校的故事，至少有兩大意義：
一是給教育同行們啟發(fā)和激勵(lì)。你的學(xué)校故事也許就能幫助某些校長少走彎路，或讓他們感到“吾道不孤”，生發(fā)繼續(xù)前行的動(dòng)力。
二是有助于總結(jié)、反思，推動(dòng)學(xué)校教育教學(xué)工作的不斷深入。
因此，要圍繞學(xué)校的辦學(xué)理念和當(dāng)年的重點(diǎn)工作來創(chuàng)造故事、發(fā)現(xiàn)故事、傳播故事。
學(xué)校處處有故事，需要的是發(fā)現(xiàn)故事的眼睛；學(xué)校處處有意思，需要的是創(chuàng)造故事的頭腦。怎么發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造故事？就是要“無中生有”——不是虛構(gòu)故事，而是在實(shí)際的變革中產(chǎn)生和識(shí)別好的故事。
所以，首要的是，踏踏實(shí)實(shí)地辦學(xué)。學(xué)校辦好了，好故事自然就會(huì)來。李希貴校長能講那么多關(guān)于北京十一學(xué)校的好故事，首先就是因?yàn)槭粚W(xué)校本就在教育上產(chǎn)出過頗多精彩的成果。
然后，就是和大家一起來講故事。毫無疑問，校長是學(xué)校故事重要的播種者和講述者，但不能孤軍奮戰(zhàn)。
首先，要?jiǎng)?chuàng)造條件和氛圍，讓師生成為故事的生產(chǎn)者、主動(dòng)的傳播者。學(xué)校是一個(gè)學(xué)習(xí)共同體，師生本來就是故事的主角。講好學(xué)校故事的目的之一，也是為了喚起師生對(duì)于學(xué)校的認(rèn)同感和歸屬感。
深圳市龍崗區(qū)實(shí)驗(yàn)高級(jí)中學(xué)是一所新建校。在“群雄并起”的深圳升學(xué)季，當(dāng)很多學(xué)校都在發(fā)千篇一律的招生廣告時(shí)，龍實(shí)高卻從來不缺好故事。
比如高中部招生在即，學(xué)校宿舍床的選擇是一件大事。龍實(shí)高負(fù)責(zé)這塊工作的老師看遍了市面上的款式，發(fā)現(xiàn)各有千秋，產(chǎn)生了“選擇困難癥”。
校長毛展煜突發(fā)奇想：不如讓學(xué)生自己決定？于是舉辦了一場別開生面的“學(xué)校宿舍床選品活動(dòng)”，讓學(xué)生和家長都來參與選品、投票、提出建議。這一做法迅速點(diǎn)燃了大家的熱情，線上、線下參與投票的人絡(luò)繹不絕，并不斷轉(zhuǎn)發(fā)，當(dāng)?shù)赜浾咭猜勶L(fēng)前來采訪報(bào)道。學(xué)校的“酒香”不就飄遠(yuǎn)了嗎？
因而，校長也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)學(xué)校中層、教師“講故事”的意識(shí)，在日常管理、教學(xué)中創(chuàng)造故事、記錄故事和反思故事，讓好故事源源不斷地來。
有一個(gè)著名的公式：成長=經(jīng)驗(yàn)＋反思。資深媒體人李斌指出，沒有反思的經(jīng)驗(yàn)只是過去了的經(jīng)驗(yàn)，唯有基于反思的經(jīng)驗(yàn)才能帶來觀念和行動(dòng)的改進(jìn)。通過反思，我們把過去與未來連接了起來。這正是教育敘事的魅力。
中層、教師養(yǎng)成從教育故事中提煉、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)方法的習(xí)慣，可以反哺他們的日常工作，提升他們的價(jià)值體驗(yàn)和工作能力。
同時(shí)，要找到那些有著正確的教育價(jià)值觀、認(rèn)同學(xué)校理念、善于挖掘故事、善于呈現(xiàn)與傳播故事的專業(yè)人士，來幫你講故事。能夠讓別人講，就不要自己講。
順便提一句，還要利用多種渠道和手段來講學(xué)校的故事。尤其是學(xué)校的微信公號(hào)、視頻號(hào)，是性價(jià)比很高的傳播平臺(tái)，值得校長們重視。
人人都會(huì)講故事，但要講好故事也并非易事。羅伯特·麥基認(rèn)為，故事的驅(qū)動(dòng)力包括自我認(rèn)知、理解他人的能力、想象力、洞察力、聯(lián)系能力、智慧等方面。可見要講好故事也是系統(tǒng)工程，需要持續(xù)的、主動(dòng)的學(xué)習(xí)。
我們需要向他人學(xué)習(xí)如何講故事，找到教育行業(yè)內(nèi)外的標(biāo)桿，去學(xué)習(xí)和研究他們講故事的策略和原則。國內(nèi)外眾多善于講故事的校長、企業(yè)家、政要、明星，以及這些年頗受歡迎的Ted演講，都是我們學(xué)習(xí)的資源。
1.想清楚：故事要講給誰聽
別人為什么要聽你們學(xué)校的故事？也就是說，你的這個(gè)故事與他有何關(guān)系？這是我們在選擇講什么故事、怎樣講故事時(shí)，要著重考慮的。
同樣的題材和素材，給不同的人講，角度、表達(dá)、素材的取舍等等，可能會(huì)很不一樣。我們要認(rèn)真琢磨：故事的受眾是誰、有何特點(diǎn)、有何需求，他們已經(jīng)知道了什么，希望從我們這里得到什么？我們的故事能不能給他們提供真的很有趣的東西、或者對(duì)他們來說重要的某個(gè)問題的解決思路，等等。
李秀偉老師指出，講給不同的人聽，就需要不同版本的“學(xué)校故事”。比如講給上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)聽，就要講思維，講“一般性”；講給家長聽，就要講共情，講“對(duì)稱性”，等等。
想象一個(gè)具體的人，在講故事時(shí)，心里惦記著具體的受眾，就會(huì)賦予自己的想法一個(gè)必須且該有的重要關(guān)注。
2.確保故事先過了你自己這一關(guān)
李秀偉老師指出，講述學(xué)校故事，要確保每一個(gè)字都包含著“人性”的投入，每一個(gè)字都是自己想做、做了、該做，想寫、該寫、寫了會(huì)再看。
問問自己：我給領(lǐng)導(dǎo)匯報(bào)、我給老師講解、我在喝酒的時(shí)候是這樣介紹學(xué)校的嗎？如果不是，那就問問自己：我是在“寫人話”嗎？
3.謹(jǐn)記學(xué)校故事的底層邏輯
鑲嵌在每一個(gè)學(xué)校故事里，唯一不變、不斷被重復(fù)的主題是“成長”。
如果一個(gè)故事的最后，學(xué)生和教師沒有獲得任何成長，它就算不上是一個(gè)好的“教育敘事”。即使講述的是失敗的教育案例，我們也應(yīng)能夠從中獲得了教育的新的體驗(yàn)、感悟與認(rèn)知。
4.想清楚你想要展現(xiàn)的學(xué)校形象
《中國教育報(bào)》編委張樹偉老師，曾長期跟進(jìn)報(bào)道清華附小。他指出，校長首先要對(duì)自己的學(xué)校進(jìn)行形象想象：你要辦一所什么樣的學(xué)校，你的學(xué)校的公眾形象是什么，學(xué)生具有什么樣特質(zhì)，完成這樣的教育需要什么樣的教師？在這一點(diǎn)上，校長要敢“吹?！保矣谡故緦W(xué)校使命、愿景和價(jià)值觀。
然后，還要運(yùn)用系統(tǒng)思維，把學(xué)校形象細(xì)化成校長形象、學(xué)術(shù)形象、教師形象、學(xué)生形象、家長形象等，積極展現(xiàn)學(xué)校的政治形象（價(jià)值觀）、社會(huì)形象（公益引領(lǐng)）和專業(yè)形象（課程引領(lǐng)）。
比如在學(xué)術(shù)形象方面，清華附小的“小學(xué)語文主題教學(xué)實(shí)踐研究”，曾獲得過國家級(jí)教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，就很適合作為學(xué)校教研故事來講。
5.切忌“簡化”陳述
很多所謂的學(xué)校故事，普遍存在著一種簡化“癥候”，包括：將教育行為簡化為問題——方法——解決的單線邏輯，造就大量一蹴而就、甚而點(diǎn)鐵成金式的教育“泡沫”；將教育立意簡化為校長或教師對(duì)職業(yè)的感悟、自我情感的獨(dú)白，或者生硬地附著在某些大而無當(dāng)?shù)慕逃自?、格言上?/span>
米蘭·昆德拉說：“簡化的蛀蟲一直以來就在啃噬著人類的生活；即使最偉大的愛情最后也會(huì)被簡化為一個(gè)由淡淡的回憶組成的骨架?！?/span>學(xué)校故事的存在不是為了千篇一律地去證明某個(gè)單一標(biāo)準(zhǔn)、單一狀態(tài)。
因而，在講學(xué)校故事時(shí)，我們不能只講述光明的結(jié)果，而省略曲折的過程。對(duì)聽故事的人而言，過程比結(jié)果更重要。展示真實(shí)存在的問題，以及解決問題過程中的挑戰(zhàn)和沖突，會(huì)幫助你贏得大家的信任，也更能啟發(fā)他人。
好的教育敘事者，都應(yīng)當(dāng)具有一種復(fù)雜性思維。比如董雪梅老師就講過一個(gè)不尋常的學(xué)生故事，她看出了“冷若冰霜”、文靜不爭的小冬弱小身軀里蘊(yùn)藏的從容不迫、一絲不茍的精神特質(zhì)，讓她出任此前無人勝任的紀(jì)律委員，一舉改變班級(jí)紀(jì)律面貌。
6.每次只講一個(gè)主題的故事
切忌面面俱到。面面俱到，是我們寫文章、做演講時(shí)普遍存在的問題。這需要我們克制貪大求全的心理，一次只講一個(gè)主題，講那個(gè)你認(rèn)為此時(shí)非講不可的主題，其他可講可不講的統(tǒng)統(tǒng)不講，或留待以后合適的時(shí)機(jī)再講。
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